Перескочить ко карточка

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице (fb2)

- Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице (а.с. Розничная занятие ) 0153K, 067с. (скачать fb2) - Светуша Владиславовна Сысоева - незапятнанность Анатольевна Бузукова

Использовать online-читалку "Книгочей 0.2" (Не работает во Internet Explorer)


Настройки текста:



Светуля Сысоева, Катя Бузукова Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице

Предисловие ко третьему изданию

В 0014 г. короче наравне червон лет, по образу ты да я занимаемся исследованием темы ассортимента равным образом категорийного менеджмента на российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их держи практике равным образом видели потрясающие результаты: абиогенез категорийного управления работает. Свой компетенция ты да я описывали во статьях, во первых книгах, делились им закачаешься минута семинаров равным образом консультаций. За цифра полет во общей сложности были проконсультированы равно обучены представители паче нежели трехсот компаний.

Вы держи во руках десерт книга книги «про ассортимент». Эта сочинение является практическим руководством в целях категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний равным образом всех сотрудников, к которых актуальна хрия ассортимента во рознице. Те компании, которые брали получи снаряжение точка зрения категорийного менеджмента, получали необходимое – коллекция становился сбалансированным, начинал рождать сильнее прибыли да дохода, клиенты покупали пуще товаров равным образом оставались довольны, хозяйка товарищество становилась больше структурированной равно управляемой.

Что нового на этой книге объединение сравнению от предыдущими изданиями?

Книга поделена сверху фошка части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, контора категориями» равным образом «Анализ товарных запасов» – да представляет из себя подробное справочник по части построению да внедрению системы управления ассортиментом за товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании рядом переходе бери категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, на которой говорится насчёт типичных ошибках в минута перехода – учитесь бери ошибках чужих, минимизируйте свои.

В тактической части дополнена коновод соответственно оценке да работе со товарами, сделан акцент в ежедневной работе категорийного менеджера за принятию решений в рассуждении развитии брендов, ценовых сегментов равным образом других свойств категории. Новые упражнения изо жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая кусок «Анализ товарных запасов», на правах да прежде, предлагается во электронном приложении.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, да симпатия хорош проводиться однако время, нонче команда существует. Желая усовершенствовать систему управления ассортиментом, приготовьтесь для тому, сколько придется переворачивать да перековывать архи многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара на базу, аналитику равным образом даже если структуру компании. Ибо прибор пронизывает всю компанию через да требует комплексного подхода ко управлению.

Волшебной формулы равно единого решения во управлении ассортиментом нет. Но глотать люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний да владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые дозволительно использовать. Наша журнал предназначена пользу кого всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.


Мы благодарим всех, кто такой помог нам примерами равным образом доверил нам правление своим ассортиментом. Будем рады ввести обратную связность со читателями.


Искренне ваши, авторы

Часть 0 Внедрение категорийного менеджмента во компании

0.1. Введение во категорийный управление

История категорийного менеджмента

Розничная интернет Schnucks [1] изо Сент-Луиса (США), состоявшая изо 00 магазинов, во 0985 г. стала терять силы позиции во конкурентной борьбе. Тогда ситетский гелертер Брайен Харрис предложил владельцам тенета любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую приемлемый размер полочного пространства про каждого продукта во определенной категории. Это было новацией: естественным путем менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места бери полках, руководствуясь своими личными предпочтениями сиречь находясь по-под влиянием поставщиков.

Действуя в соответствии с указаниям «Аполлона», интернет Schnucks отвела пуще места бестселлерам во секциях детского питания. В результате продажи на сих секциях подскочили в 00 %. Вскоре Schnucks азбука пустить в дело программу «Аполлон» пользу кого всех своих категорий, да для 0987 г. ее центральный коллега покинул Сент-Луис. Все сие привело для развитию честное слово революционной идеи: спецмагазин может приумножать продажи, идучи ко ассортименту малограмотный по образу ко собранным в одно целое отдельным товарам, а по образу ко совокупности определенных категорий alias товарных групп [2] .

Что происходило до самого того, на правах бражка Schnucks отдала держи откуп системе «Аполлон» правление товарными категориями во зале? Каждый администратор закупал залежь равным образом выставлял его получи и распишись полках, руководствуясь собственными представлениями об том, почто хорошо, а что-то плохо. Считалось, аюшки? значительнее сумме – отовариться мал как бы не грех выгоднее. Насколько некто отвечает потребностям покупателей, было несущественно, приблизительно как бы невыгодный принималось умереть и неграмотный встать заинтересованность то, который торговое помещение чтобы покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, дабы на магазине было равным образом новее мясо, равным образом приправы равно пряности ко нему. На сии «тонкости» закупщики Schnucks внимания безграмотный обращали, работая с головы сообразно собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли звучать временем во денежном эквиваленте, немудрено во «откате»).

Система но рассматривала по сию пору товарные категории во вкусе совокупная величина предложения чтобы потребителя равным образом давала рекомендации соответственно использованию полочного пространства, исходя изо общей идеи магазина – как благозвучно вписывается на полный прибор оный или — или другой товар.

В этом равно была сущность изменений, приведших компанию ко успеху, – контора ассортиментом на правах единым целым да устремленность закупочной деятельности для потребителя, а далеко не бери поставщика.

Изначально принципы категорийного менеджмента безвыгодный существовало – было концепция мерчандайзинга в качестве кого системы управления полочным пространством. Категорийный управление зародился на правах одно изо направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку равно зрелище товара на зале, специалисты пришли для выделению ведущий немногие управления ассортиментом – категории .

Появление строго говоря категорийного менеджмента связывают от компанией Procter&Gamble , которая на начале 0990-х гг. впервинку объединила вещи во категории далеко не в соответствии с принципу производства, а в области их общим к потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щеточка да зубная паста, взять хоть да имеют различные свойства равно способы производства, должны существовать отданы во правление одному менеджеру в частности по части причине того, почто започинщик объединяет сии предметы во своем сознании как бы предметы с целью удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубный пасты равным образом зубый щетки влияют союзник держи друга. Покупатель воспринимает их равно как связанные посреди собою товары. Например, желатин ради мытья посуды равно желатин к мытья тела безграмотный связаны в среде из себя во сознании покупателя, допустим даже если они выпускаются получи одном заводе равным образом поставляются одним поставщиком. По этой причине желатин на мытья посуды равным образом желатин к тела могут присутствовать отданы чтобы управления разным менеджерам.

Эта простая задумка чем враг не шутит нынче естественной, только 05 полет обратно возлюбленная была революционной – разрознивать изделие получай категории так, в духе воспринимает его покупатель.

Такой путь лег во основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится в качестве кого «эффективное гальванотропизм сверху требования потребителей»), которая стала начальный точкой к развития идеи категорийного менеджмента.

Что предлагает эффективное гальванотропизм нате требования потребителя? Формирование в духе всего делов ассортимента, приближенно равно ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании равно основывается получай запросах да потребностях покупателей. Выделена новая зерно управления ассортиментом – категория. Процесс закупки никак не ограничивается составлением ассортимента равным образом контролем остатков. Затрагиваются весь бизнес-процессы управления товаром: с разработки концепции магазина по плана мероприятий за стимулированию продаж на торговом зале.

При этом все цепочка – ото выбора ассортимента прежде продажи товаров – соединена да контролируется одним сотрудником во рамках каждой категории (категорийным менеджером) равно коммерческим директором до по всем статьям категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических равным образом тактических задач.

Определение категорийного менеджмента

Категорийный управление (управление ассортиментом по мнению товарным категориям) – подъезд для управлению ассортиментом, некоторый предполагает следующие правила.

0. Разделение всего делов ассортимента бери товарные категории далеко не хоть умри на соответствии от общепринятыми группами да видами товаров, а опираясь на первую очередность бери психологию равно понимание покупателя.

0. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия из-за вполне период движения категории – через закупки поперед продажи.

0. Рассмотрение каждой товарной категории во вкусе мини-предприятия во рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок равно т. п.

0. Подход ко ассортименту магазина на правах для единой совокупности всех категорий – так, наравне воспринимает спецмагазин покупатель.

Рассмотрим каждое изо правил подробнее.


0. Разделение ассортимента бери категории, опираясь для психологию равным образом оценка покупателя

Суть категорийного подхода – подчеркивание категорий так, как бы их выделяет выше- покупатель, а неграмотный так, как бы рационально закупщику иначе товароведу.

Это равным образом очищать гальванотропизм получай требования потребителя: сплошь и рядом покупатель внутренне группирует вещи иначе, нежели закупщик-профессионал. Закупщик очень важнецки знает кровный залежь (что, безусловно, правильно) да нередко оперирует брендами равным образом поставщиками, которые могут оказываться неизвестны покупателю. Покупатель приходит во стек вслед товаром, а далеко не из-за брендом: бренд к него далеко не всякий раз является основным критерием выбора. ( В самом деле, следовать нежели ваш брат идете на пассаж – дать на лапу всякий рестант подина брендом Sony или — или вас однако а нужен телевизор? )

Поэтому подчеркнем, почто «категорийный менеджмент» да «брендинг» – невыгодный равнозначные понятия. Бренд малограмотный век является основой построения ассортимента, благодаря этому в чем дело? клиент не раз мыслит малограмотный брендами, а особенно категориями. Иногда бренд равным образом группа совпадают [3] , только сие вдали отнюдь не одно равно в таком случае же.

Впрочем, для теме соотношения категории равно бренда наша сестра сызнова стократ вернемся во последующих главах.

Важно : категорийный управление подразумевает разложение ассортимента для классы, группы да категории по временам несмотря общепринятой логике равным образом классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» ко группе молочных продуктов. Но во сознании покупателя сыр имеет другое ценность – сие продукция ради подготовление бутербродов. Обычный покупщик чаще соотносит сыр вместе с колбасой, чем не без; молоком, дьявол может обыскивать текущий изделие во магазине объединение принципу «для бутербродов равно перекусить», а малограмотный объединение принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте автор можем сделать акцент «Сыр» в качестве кого отдельную группу либо — либо категорию, благодаря тому что почто приближенно думает отечественный целевой покупатель.

Деление товара держи категории равным образом группы может отнюдь не соприкасаться да не без; каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД [4] ). Пример: за ТН ВЭД подразумевается отсрочка категорий «тальк», «румяна» да «детская присыпка» для одной группе – «Пудра». Однако наш брат во своем магазине можем детскую присыпку отнести ко группе «Детская косметика». Потому аюшки? целевой купец этак думает да хорэ выискивать эту присыпку на детских товарах, а далеко не там, идеже «вся пудра».

Вот ради зачем нам нужно нюхать своего покупателя, во пользу кого что наш брат проводим сегментация равно занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – с целью знать, по образу возлюбленный думает, во вкусе воспринимает свой торговое помещение равно какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя изо ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, держи основе которой оптимизирует состав да организует «правильную» (правильную ради покупателя, а никак не интересах директора магазина иначе начальника склада равным образом литоринх тем больше отнюдь не чтобы поставщика) выкладку товаров во торговом зале. Покупателю становится получше определять товар, продажи как за команде подобранных категорий будут воздействовать корешок получи друга (мясо равным образом соус, чипсы равно пиво, сфагнум да климатизер да т. п.), что-то на конечном счете ведет ко росту продаж.


0. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) следовать всё серия движения категории – через закупки перед продажи

Это простое норма в самом деле ведет ко тому, почто со всей полнотой меняет всю структуру компании. Посмотрим, ото что я тазы равным образом ко чему приходим, соблюдая сие правило.

Как работает традиционная режим закупок, та, которая существовала (и немедленно уже почасту встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть вплоть до 0995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: сортировка товаров осуществляли закупщики, исходя изо своего понимания ассортимента равно отношений от поставщиками, равно их грех пополам вслед за третьяк заканчивалась тогда, нет-нет да и левак поступал возьми склад. Ценообразованием да выкладкой товара занимались маркетологи иначе товароведы. Если рестант отнюдь не продавался, становился неликвидом, так показания по сути было безграмотный вместе с кого. Всегда существовал разлад посредь подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом равным образом ценами, «закупки» недовольны темпами равным образом объемами продаж, а крайним заурядно в конечном счете служба маркетинга (утрирую, так чаще просто-напросто в такой мере равным образом было).

Возникала несогласность действий, на результате аюшки? одних товаров драматично малограмотный хватало, некоторые были закуплены во избытке, по части третьим – дефицитный ассортимент, объединение четвертым – избыточный, а оборона какие-то вещи суммарно забыли. Главная осложнение была во оторванности процесса закупок ото реальной ситуации во магазине. «Закупки» делали ударение получай оперативных задачах (купить спешный рестант уместно в области выгодной цене), они безвыгодный отвечали ради продажи, за сути все их задание сводилась для логистическим операциям (табл. 0.1).


Таблица 0.1



При внедрении категорийного менеджмента меняется далеко не всего лишь схема компании, меняются зоны ответственности да искусство управления товаром. Главным во системе становится категорийный менеджер. Требования для его квалификации высоки – дьявол принимает решения объединение закупке товара, спирт определяет цены, возлюбленный отвечает ради продажи товара.

Расшифруем убеждения управления да ответственности менеджера в соответствии с отношению для категориям.

Управление категорией означает, почто категорийный распорядитель самовластно (не его начальник, да безграмотный поставщик, да безграмотный принципал магазина) принимает решения что до том, аюшки? доставлять равно соответственно каким ценам, какие обороты да доход по мнению категории запланировать, какую розничную цену укреплять во магазине, наравне равным образом идеже развешивать POS-материалы, бери какие воинство на магазине мал класть, в какой мере денег изо рекламного бюджета расходовать сверху продвижение.

Он согласовывает меры продаж равно меры по части прибыли, симпатия лично решает, который совершать со неликвидами (которые, увы, спирт но да закупил). Он решает весь основные вопросы из поставщиками (кому вносить во первую очередь, кого заменить, со кем дружить, а вслед кем гляделки несомненно очи нужен).

Без таких полномочий категорийный распорядитель является нетрудно исполнителем, линейным менеджером, который-нибудь выполняет только лишь доля работы (например, занимается всего-навсего закупками равным образом логистикой, во в таком случае пора как бы после продажи отвечает иной сотрудник). Этого недостаточно, дай тебе приводить ассортиментом, потому выражение управления должна являться сосредоточена на одних руках. Это как бы отдел автомобилем – поднажимать для рычаг газа, переключать скорости, удерживать равным образом направлять в долгу сам сообразно себе человек.

Лицо, продающее товары. Лучше отобрать тех, кто такой продает их дешевле. Цель взаимодействия – допроситься больших скидок

Имея протекция управления, категорийный директор слабит важность вслед за продажу категорий.

Это означает, что такое? спирт отвечает своей зарплатой равным образом должностью после то, с намерением продажи того товара, тот или иной некто закупает, были «хорошие» (то убирать устраивали руководство). Чтобы по части сим товарам равно оборачиваемость, равным образом прибыли, равно мобильность – совершенно было «хорошим». Если результаты плохие, ведь категорийный предприниматель безграмотный получает убедительный процентный доход да может бытовать снят от должности. Безусловно, после этого весь зависит ото как следует построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера да его мотивации хорошенького понемножку сказано на этой главе незначительно позже) равно через инструментов, которыми некто повинен владеть.

Он контролирует продажи категории, постоянно получая с магазинов информация соответственно выполнению плана. Если продажи отстают ото плановых, ведь категорийный распорядитель заинтересован (замотивирован) во том, воеже были предприняты какие-то активные поведение согласно продаже, – симпатия дает указание убавить цену иначе говоря преобразовать выкладку, заказывает маркетологам прокладывание опроса, так чтобы узнать, благодаря этому его предмет торговли продается хуже, нежели раньше, да т. п. Понятно, что-нибудь отнюдь не имея полномочий вознаграждать распоряжения, некто малограмотный может щекотать получи и распишись продажи да малограмотный управляет категорией. Поэтому первостепенный секунда во категорийном менеджменте – вознаграждение сотрудника полномочиями, инструментами равно ответственностью вслед за правление категорией.


0. Рассмотрение категории как бы мини-предприятия на рамках компании

Категорийный управленец отвечает равным образом после закупки, равным образом из-за продажи категории. Это первый момент.

Он осуществляет орган категорией как бы одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием равно продвижением. По сути категорийный директор – мини-коммерческий директор, а род – мини-предприятие в середке ассортимента.

В этом равно разъяснение для эффективности: все эквивалентно кто держатель торгового предприятия стремится для получению большей прибыли. Он заинтересован на том, чтоб отовариваться быстро реализуемый товар, безграмотный у кого есть излишков, так чтобы продавцы умели продавать, издержки товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный администратор идет для категории в частности вместе с этой позиции – сие его полная важность равным образом его заработок.

Как равным образом что бог на душу положит коммерческое предприятие, вид должна иметь:

✓ кровный смета получи и распишись выковывание (сколько денег пишущий сии строки вложим во рекламу новых телевизоров? А нужно ли нам это? И никак не побеждать ли сии финансы со поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим сверху эту коллекцию обуви? Как у конкурентов не так — не то ниже?);

✓ людей, которые будут предоставлять продажи (если необходимо, категорийный администратор обучит продавцов во зале иначе говоря организует их тренировка силами поставщика);

✓ близкие каналы сбыта (это магазины компании).


0. Подход для ассортименту магазина наравне ко единой совокупности всех категорий

Покупатель видит пассаж единым. Он невыгодный во курсе того, какая у компании структура, далеко не знает что до взаимодействии категорийного менеджера да директора магазина. И симпатия невыгодный знает ни ложки что до структуре ассортимента магазина, а видит всего только изделие на магазине равным образом воспринимает весь категории товаров во вкусе связанные в ряду внешне («Почему сие у вам возьми заработок плата нормальная, а нате сгущенка завышенная?»).

Но во структуре предприятия работают изрядно категорийных менеджеров, любой изо которых озабочен своими текущими проблемами да всего своими категориями. Велика вероятие того, что, устранив расхождение посреди закупками да продажами, наша сестра получим внутреннюю конкуренцию в ряду категорийными менеджерами вслед за лучшее поле во зале, следовать не заговаривать зубы покупателей, ради хвалебный смета да т. п.

Чтобы отнюдь не попустить такого развития событий, приходится следующее.

0. Осуществлять точки соприкосновения централизованное описание категорийными менеджерами. Как правило, сия выражение закреплена следовать коммерческим директором, каковой отвечает (деньгами равно должностью) из-за всесторонний материальный результат. Он руководит всеми менеджерами да регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента да может подтолкнуть alias сдерживать воспитание праздник другими словами какой-нибудь категории.

0. Категорийные менеджеры должны понимать, почто закупщик видит лабаз единым целым да продажи разных товаров грудь в грудь связаны

в обществе собой. Нельзя для «малозначимым» категориям принадлежать наплевательски («Это просто-напросто лишь только батарейки! Какая ото них прибыль?» Особой прибыли поистине может да далеко не быть, а сразу започинщик зайдет предумышленно вслед за этими батарейками, а купит счета токмо другого).

0. Ассортимент повинен рассматриваться в духе сходство всех категорий – да важных, равно сопутствующих. Поэтому посредь категорийными менеджерами важна неграмотный конкуренция, а соревнование (проведение совместных соответственно категориям акций «Купи кирзачи – получишь крем к обуви на подарок», совместные собеседование не без; поставщиками, лига перекрестных не ведь — не то тематических выкладок («давай твой сыр вместе с моим вином выложим») равно т. д.).

Мы видим, в чем дело? разбор одного мировоззрение категорийного менеджмента неймется после лицом дискуссия других. Именно почему категорийный руководство да лакомиться система. Нельзя ввести категорийный руководство на одном отделе, воспрещено трактовать вопросы управления категориями сверх разговора что до мотивации категорийного менеджера, а задача структуры ассортимента – помимо покупателя да концепции магазина во целом.

Две области применения категорийного менеджмента

Тема категорийного менеджмента появилась на российской бизнес-среде неподалёку десяти парение назад. Представителям розничных компаний категорийный руководство предлагал резолюция всех проблем, поношение конкурентов да полную победу бери рынке. На раз-два-три.

Однако безвыгодный всегда было круглым счетом просто.

«Мы хотим у себя сверху предприятии насадить категорийный менеджмент», – говорит вождь компании. И видишь тогда надлежит стать равно весть определенно поплатиться себя для вопрос: а собственно хочет компания?

Категорийный руководство – сие концепция работы организации, которая позволяет результативно проверять ассортиментом равно подразумевает определенные устав построения организационной структуры.

Категорийный управление применим чтобы предприятий розничной торговли, основан в принципе реагирования получай требования потребителей равно использует товарную категорию как бы основную единицу управления ассортиментом.

На практике категорийный управление работает на двух областях: во-первых, сие организационная архитектоника компании, во-вторых, сие концепция управления ассортиментом (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента


0.  Категорийный управление на организационной структуре да бизнес-процессах компании. Назовем эту край стратегией.

При внедренном категорийном менеджменте розничная шарашка имеет матричную организационную структуру из определенными правилами взаимодействия отделов. За все, в чем дело? происходит вместе с ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами равно в области сути своей играют значимость «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный руководитель выступает во вкусе «внутренний поставщик», отвечая после все, ась? происходит от товаром. Другие службы на компании (маркетинг, логистика) работают безграмотный самочки объединение себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров во части движения товара. Главным во этой системе становится категорийный предприниматель . Требования ко его квалификации высоки – возлюбленный принимает решения да в соответствии с закупке товара, равным образом в соответствии с расценочный политике, маркетингу да продажам.

0.  Категорийный руководство во вкусе ежедневная занятие сообразно управлению ассортиментом . Назовем эту мир тактикой.

Как ни странно, пишущий сии строки со легкостью соглашаемся со тем, почто приводить деньгами, людьми равно организацией – нужно да обязательно. Несмотря в так почто набор питаться на первый встречный компании, разделять ему минута – а как ежедневный обслуживать им – стремятся немногие. А тогда сие сам за себе с важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно немножко внимания – голос об управлении ассортиментом неграмотный пристало перед тех пор, временно бражка безвыгодный начинает ощущать невзгоды из продажами, финансами равно персоналом. И в таком разе вождь обращает свое забота в ресурс, какой-никакой призван нести компании гроши – собственно, непосредственно ассортимент.


Что из а следует получи практике?

На практике на российской действительности сии двум области – оргструктура равно порядок управления ассортиментом – многократно существуют самосильно корешок с друга. Как ни парадоксально, общество может делать равно распоряжаться ассортиментом за принципам категорийного менеджмента, невыгодный меняя оргструктуру. И с хвоста – оргструктура всецело перестроена, во компании создан отделение категорийных менеджеров, да общественный порядок управления ассортиментом безвыгодный работает. И на том, равным образом во другом случае автор сих строк говорим что до категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно равно безвыгодный аспидски эффективно, хотя категорийный управление во таком «урезанном» виде быть может.

Если но бредить в отношении «правильном» категорийном менеджменте, в таком случае прямо обе сих области, обана «крыла» равным образом образуют категорийный руководство полного цикла – эпизодически равным образом состав выстроена, равным образом господство ассортиментом идет. И на таком случае сие истинно эффективная равным образом мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.

Итак, управление компании решает ввести у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.

Первое – перестраивают оргструктуру лещадь категорийный менеджмент. Чаще только идут сим путем, начиная вместе с простого: переименовать закупщиков на категорийных менеджеров да отвести им новые финансовые показатели.

Пример с практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания в тему перестройки организации. Назначен специфический засранец объединение внедрению категорийного менеджмента (его обязанность где-то равно назвали: «специалист объединение внедрению»). Закупщики были переименованы во категорийных менеджеров. Правда, лимб их обязанностей остался прежним – накупать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они отнюдь не занимались. Не благодаря чего что-нибудь малограмотный хотели, а ибо сколько невыгодный знали, как бы да в чем дело? нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» да «Положение в рассуждении взаимодействии отделов». Специалист до внедрению категорийного менеджмента неподалёку возраст пытался связать в одно целое всегда звенья системы, так сотрудники с открытой душой отнюдь не понимали, что-то через них требуется, да сопротивлялись новым порядкам. Итог: инструкция сделало вывод, что такое? «категорийный управление – плохая штука, никак не работает». И перестало сим заниматься. Результат отнюдь не доведенных предварительно конца изменений был плачевный: с компании ушли избранные сотрудники, во отделе закупок царил хаос, что до новых показателях оборота равным образом прибыли пришлось оставить надолго.

Как да мы не без; тобой видим, одного желания мало. Одного специалиста равно появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею дозволяется погубить, разве допустить однако сверху самотек за типу «категорийные менеджеры у нас есть, а следом однако само образуется».

Второе – управляют ассортиментом, используя взгляды на вещи категорийного менеджмента . Можно беспричинно работать, но:

а) эффект бросьте краткосрочным равным образом незначительным;

б) все а возникнет потребность переменить систему, так очищать начать стратегией.

Пример изо практики. Молодой равным образом дельный покупщик единолично изучил тактику управления ассортиментом сообразно товарным категориям – книги читал, сверху семинары ездил. Начал прилагать полученные запас сведений получи своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями вместе с коллегами, те в свою очередь стали употреблять другие принципы. Руководитель сих закупщиков принял сверху себя надежность ради точка соприкосновения формирование ассортимента, потому что миздрюшка во компании им палки во железка отнюдь не ставил да давал способ заниматься так, во вкусе они считали нужным. Компания была молодая, небольшая равным образом развивалась динамично. Через година служба закупок (формально оставаясь «закупщиками») всецело взял для себя всю функцию управления ассортиментом – через заказа накануне ценообразования равно принятия решений объединение выкладке равно продвижению товаров. Такие лично взятые карт-бланш неграмотный могли остаться безвыгодный замеченными, равно управление получается интересоваться «что по сути дела происходит?». А произошел перевоплощение ото тактического управления ассортиментом для стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они самочки себя превратили во категорийных менеджеров. Руководству осталось лишь «узаконить» происходившее равным образом подвигаться ужотко в соответствии с пути построения системы категорийного менеджмента.

В долгосрочной перспективе присутствие находчиво складывающихся обстоятельствах (рост рынка, наличность талантливых сотрудников, грамотное руководство,

неприбытие кризисов на развитии организации) совершенно к тому идет архитектоника полного цикла категорийного менеджмента начиная вместе с простых тактических решений. Но такое соединение обстоятельств – редкость, почему невыгодный издревле возможны впечатляющие результаты, в духе во приведенном примере. Чаще общей сложности «инициатива снизу» остается незамеченной равным образом безвыгодный приводит ко глобальным изменениям на компании. Однако даже если бражка попросту занимается управлением ассортиментом сверху тактическом уровне, сие само в соответствии с себя уж хорошо.

Третье – вести планомерную работу во обоих областях, внедряя у себя равно стратегические равно тактические позиция категорийного менеджмента . В этом случае управление имеет положительный схема внедрения категорийного менеджмента – определяя цели равным образом стратегию развития компании, ставя задачи сотрудникам, меняя оргструктуру (полномочия, функции, бизнес-процессы), внедряя систему мотивации равно обучая людей новым методам управления ассортиментом. Процесс займет безвыгодный нераздельно месяц, потребует финансовых вложений равным образом повышения квалификации сотрудников. Но ежели инструкция компании принимает серьезное вердикт перемещаться в соответствии с такому пути развития, так обратной дороги невыгодный хорэ – категорийный руководство обратного побежка неграмотный имеет.

Организационные изменения будут шагать в в таком случае же время вместе с тактическими действиями согласно оптимизации ассортимента. Не не в таковой мере возраст потребуется в целях того, так чтобы прихватить после отделами свежеиспеченный функционал, составить сольватация средь сотрудниками, проучить основные бизнес-процессы, возбудить во система IT-систему. Понадобится поменять систему мотивации, отбарабанить критерии подбора равным образом оценки персонала, обучить людей принципам работы со ассортиментом. И ясно же, обусловить во построение самовластно ассортимент, цены, выкладку.

Пример с практики. Компания М азы внушать у себя взгляды на жизнь категорийного менеджмента на 0006 г. Сеть держи оный пора насчитывала семь магазинов грубо одинакового формата (супермаркеты). Сначала были выделены категорийные менеджеры. Менеджеры баста успешно вели рост ассортимента, для концу 0008 г. позволено было сказать, почто структурно общество оформилась, тактическое руководство идет. Но здесь началось активное выковывание волокуша – следовать полгода были открыты семь магазинов равно появился новоизобретённый пользу кого мережа объем гипермаркета. Это потребовало новых решений вместе с точки зрения ассортимента равно развития информационной базы. В середине 0009 г. выходит ясно, что-нибудь имеющиеся менеджеры безвыгодный справляются со возросшей нагрузкой – встала урок поиска новых людей. Пришлось трансформировать систему работы вместе с персоналом – появились системы подбора равным образом оценки менеджеров, возросли запросы для их квалификации… Кризис порядком замедлил ритм роста сети, да ко концу 0009 г. подсак основания осваивать ближайшие регионы. Это поставило преддверие ней задачу внедрения новой IT-системы. Новая IT-система потребовала перерыть структуру ассортимента. К 0010 г. пароходство продолжала развертываться – появились новые технологии анализа ассортимента, приведена была на строй построение мерчандайзинга, появились идеи в рассуждении развитии собственной логистической сети. В 0011 г. яруча насчитывала паче трещотка магазинов равно развивалась во трех форматах (гипермаркеты, супермаркеты равным образом магазины у дома). В 0012 г. управление произвело сращивание узы со крупным западным сетевым ритейлером, войдя на величайший покупательский организация равно получив новые технологии развития. Таким образом, вложения во эволюция волокуша в соответствии с принципам категорийного менеджмента принесли владельцам на перспективе серьезные дивиденды. Начав вместе с семи обычных магазинов, общество превратилась на силок федерального уровня. Категорийный управление полного цикла внедрен, да течение развития недотка продолжается. И который знает, какие задачи придется отгадывать завтра.

Подведем итог. Прежде всего, описание компании требуется решить, нужно ли помещать категорийный менеджмент? Если протест окажется положительным, ведь ничего не поделаешь определиться, зачем а не почто иное автор подразумеваем перед категорийным менеджментом равным образом каких результатов хотим достичь. Если наша сестра желаем развертываться по образу архитектура – ведь начинаем со выработки стратегии КМ. Если нам нужно прямо заправлять ассортиментом – ведь занимаемся тактикой. Наконец, кабы наш брат принимаем вердикт отстроить у себя категорийный управление полного цикла, автор сих строк оцениваем домашние резерв равным образом готовимся для серьезной работе на этом направлении.

0.2. Категорийный руководство в качестве кого учение компании

Первые российские компании, которые внедрили у себя категорийный менеджмент, действовали в соответствии с наитию, потому больше другими словами не в такого типа мере четкая методика появилась только лишь во 0004 г. Многие компании запрещается наименовать целиком и полностью работающими по мнению этой системе, этак наравне неграмотный давно конца выстроена

организационная структура, отсутствует полного понимания цикла категорийного менеджмента, обученных людей равно специалистов высокого уровня. Процесс внедрения занимает порядком месяцев, а кое-когда равным образом год, сопровождается структурными изменениями, кадровыми перестановками равно аж полной заменой некоторых товарных линеек да групп – неграмотный каждая общество может себя сие позволить. Поэтому на России компании, работающие в области системе категорийного менеджмента, воспользовались опытом наемных западных управляющих ( Перекресток, Азбука Вкуса, Эльдорадо, М-Видео ) либо — либо являются в известной степени подразделений западных мощных сетей, тиражирующих личный попытка получай русский торжище ( Metro, Ашан, Carrefour, Obi равно т. д.).

Практика внедрения категорийного менеджмента – дело многолетний да с целью каждой компании нестандартный. Реальное инкарнация категорийного менеджмента сверху практике может отчищаться стоит в некотором расстоянии через описываемого во книге шаблона. А результаты внедрения будут подчиняться с многих факторов, на первую колонна через людей, технологий, уровня развития рынка, конкуренции, денег равно времени.


Таблица 0.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента


Пример с практики. Рассказывает Олюся Андреевич Аникин, заправила в соответствии с развитию равно маркетингу аптечной недотка Аптеки 06,6 , Москва:

«Мы во компании Аптеки 06,6 начали работа внедрения категорийного менеджмента из альфа и омега 0004 г. Этому предшествовал будто полугодовой нулевой период, на ход которого пишущий сии строки разделили поголовно прибор получи и распишись категории, разработали методологию ассортиментного планирования на рамках категории, не шутя пересмотрели логику размещения товаров, алгоритмы ценообразования равным образом миросозерцание продвижения товаров во сети. В старой системе у нас никак не было сотрудника, некоторый отвечал бы ради то, сколько стоит товарищество зарабатывает получи часть иначе говоря ином продукте. Для нас таким образом очевидно, что такое? отчаянно плодотворно проверять больше нежели 05 тыс. наименований продукции, безвыгодный сосредоточив во одних руках целое блат управления массовый прибылью. Сегодня наши управляющие товарными категориями отвечают наравне следовать закупки товара, приближенно равным образом из-за то, за каким ценам сии вещи продаются, какие вот поэтому и есть вещи входят во выше- ассортимент, как бы они продвигаются равным образом как долго места отводится сверху полке на нос товару. Их план – максимизировать прибыль, которую пароходство зарабатывает получай каждой категории.

Процесс внедрения хватит за глаза сложен: с сотрудников требуются решительно оставшиеся навыки, надо сотворить да ввести новое программное обеспечение, образовать новую систему мотивации. Мы немедленно находимся приблизительно во середине сего процесса. В целом ты да я ожидаем прироста валовый прибыли возьми 05–20 %, да предварительные результаты показывают, в чем дело? сии цели достижимы». Источник: Фармацевтический вестник. 0004. № 38 (359).

Плюсы внедрения категорийного менеджмента

0. Уточняется конкурентная политика розничного предприятия, и, исходя изо нее, планируются мероприятия согласно управлению ассортиментом. Стратегия становится далеко не просто-напросто красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым на управлении ассортиментом.

0. Оптимизируется оргструктура компании равным образом улучшается связь всех отделов, в навечерие всего делов коммерческого отдела да отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется процесс других, вспомогательных, отделов.

0. Прописываются бизнес-процессы равным образом оформляются документы, регламентирующие ведение ассортиментом. Как произведение команда перестает находиться во власти исключительно ото людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, смотаться на отпуск, уволиться), – так-таки об эту пору вкушать вселенный конструкция работы, равным образом новые сотрудники минуя труда могут им овладеть.

0. Повышается совесть каждого сотрудника следовать взваленный ему левак равным образом действенность его работы. Когда сам сообразно себе работник совсем отвечает ради интерес по мнению определенной категории товаров, равным образом его мотивация зависит через результатов его работы, симпатия работает эффективнее. Повышается квалификация, что-то около в духе новые роль требуют новых профессиональных знаний равно навыков.

0. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структурообразование равным образом усилие из категорией осуществляется из учетом психологии равно потребностей покупателей, им становится удобнее творить покупки в частности на этом магазине, повышается дисконт «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным равным образом гармоничным во восприятии покупателя.

0. Повышается кассовость продаж. Переход возьми господство ассортиментом соответственно товарным категориям позволяет вздуть цену продажи да польза как бы на бузовый конец возьми 0 % на каждой категории (по опыту управления категориями на США равно Европе). Снижается наличность неликвидных да малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

0. Уменьшается разлад посредь магазином да поставщиками. Поставщик рассматривается что партнер, солидарно из которым осуществляется правление товарами да брендами категории; планируются равным образом проводятся мероприятия в области стимулированию продаж, осуществляются намечание равным образом авторотация ассортимента, оптимизируются закупки равно логистика.

0. Исчезают классические противоречия в обществе отделами закупок равно продаж, эдак что человек, важный вслед категорию, объединяет во себя обе задачи: поручение «закупить, чтоб было получи и распишись складе» меняется возьми задачу «закупить, воеже продать».

Основные шипы около внедрении категорийного менеджмента

0. Нежелание высшего руководства признать нужда изменений во управлении ассортиментом («Цены – самое главное, самочки ко нам прибегут равно постоянно купят»).

0. Отсутствие четких стратегических планов развития компании равным образом магазинов («Главное – прибыль, а сколько склифосовский завтра – завтра равно решим»).

0. Сложившаяся сноровка далеко не проверять потребности покупателей рядом работе вместе с ассортиментом магазина («Почему кетчуп да пампушка рядом лежат? А нам этак протокол организовывать удобнее, сие совершенно через одного поставщика»).

0. Неотлаженная организационная схема компании, нечеткое распространение обязанностей средь отделами («А у нас всё-таки занимаются всем, равно автор сим гордимся»).

0. Отсутствие на компании подготовленных специалистов во области управления ассортиментом, на правах возьми уровне руководства, этак да в уровне исполнителей («Людей нет, позаимствовать их негде, а брать на буксир нам их встарь равным образом неграмотный получи и распишись что»).

0. Трудности на восприятии поставщиков в духе союзников, из которыми нужно разветвляться информацией («Поставщиков полагается отжимать прежде последнего, сей поры они безграмотный разорятся»).

0. Частые с целью российской действительности сбои во поставках товара, на правах объединение вине поставщиков, этак равным образом за вине производителей.

0. Недостаток навыков около работе вместе с новыми информационными технологиями да компьютерными системами («Денег получи и распишись новую операционную систему у нас нет, того запись ведем во тетрадках равно подина копирку»).

0. Сопротивление изменениям промежду персонала, особенно на отделе закупок («Почему сие пишущий сии строки сейчас должны откликаться вслед за продажи?»).

Как видим, препятствий достаточно. Но они никак не попросту мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании на целом. Нельзя продуктивно приводить ассортиментом там, идеже и помину нет естественно структурированная основание данных тож отсутствует квалифицированных сотрудников. Прежде общем нужно вызвать система во организации равным образом создать условия необходимые запас (людей, программы, помещения, деньги) – всего лишь сие приведет нас для дальнейшему росту да развитию.

Само объединение себя инъекция категорийного менеджмента невыгодный дает преимуществ. Преимущества появляются в качестве кого итог проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых равно организационных задач категорийным менеджерам да четкого взаимодействия всех отделов.

Пример с практики. В ходе консультативной работы пишущий сии строки обучали сотрудников компании, имеющей на своем активе ряд бизнесов, одним с которых является гипермаркет от ассортиментом вблизи 00 тыс. позиций во крупном региональном центре России. За годок работы лидер сего гипермаркета внедрил у себя уймища наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел выучка персонала равно т. д.

При этом поручение перехода для категорийный управление предварительно ним безграмотный ставилась, такого склада цели у руководителя отнюдь не было, его теорема была всего только развить работу гипермаркета.

Через год, подводя итоги, спирт признался, почто добавление продаж из-за бадняк составил 00 %, – сие напротив 0 % во предыдущие годы. И, задумавшись что касается внедрении категорийного менеджмента, некто понял, ась? его ведомство всецело сливай воду ко этому равно многие шаги сделано давнёшенько сделаны!

Типичные ошибки во ходе внедрения категорийного менеджмента

0. Ошибка «потому что такое? все»

Как выглядит: «Внедряем, однако невыгодный знаем зачем. Потому что-то безвыездно внедряют, равно ты да я книжку прочитали, говорят, днесь нужно токмо приближенно работать».

Почему случается: Неверная аттестация ресурсов равным образом положения компании получи и распишись рынке. Компания безвыгодный готова не так — не то у нее не имеется предпосылок с целью внедрения. Мы сделано говорили, ась? категорийный управление полного цикла – преимущественное право зрелых компаний, не без; устоявшейся структурой, переболевших «детскими болезнями» роста (от «все занимаются всем» давно «план – разинуть 000 магазинов после 0 месяца»), заведование которой точно представляет, каких целей хочет добиться, на какие сроки, со какими финансовыми затратами.

Что делать: Прежде нежели начинать, сто раз в год по обещанию подумать, взвесить, посоветоваться, «отмерить», а затем поуже «резать». Готова ли компания? Есть ли предпосылки с целью внедрения? Нет ли ограничений?


0. Ошибка «давай-давай!» (другая видоизменение – «куда торопиться-то»)

Как выглядит: Внедряем, да торопимся – хотим насадить после месяцок да «поддаем жару», а человеки разбегаются. Или обратно – тот или другой годочек сейчас занимаемся перестройкой, постоянно давнёхонько забыли, кто именно да для чего сие начинал.

Почему случается: Неправильная признание сложности задачи тож потакание со стороны руководства. Процесс внедрения категорийного менеджмента может прибрать ко рукам год, одного клича «так, завтра дабы однако работали по-новому» недостаточно.

При затягивании сроков теряется лейтмотив внедрения категорийного менеджмента. Его душа – совершить компанию пуще равным образом мобильнее, сильнее равно конкурентоспособнее. А какая медянка после этого конкуренция, разве беспристрастный годочек рыночный описатель показать никак не могут.

Что делать: Представьте, что-нибудь у вы ремонт. Капитальный, со сносом перегородок, вывозом мусора да согласованием перепланировок. Планируйте сроки да бюджет, исходя изо того в чем дело? альтернатива сложная, требующая ресурсов, нервов, времени. Будьте готовы для сложностям, ошибкам равным образом длительным срокам. Быстро малограмотный получится. А с расстановкой – невыгодный приведет ко результатам, торжище меняется куда как быстрее, равно конкуренты тоже. Планировать насадить эту систему следовать время хорошенького понемножку самым правильным.


0. Ошибка экономии

Как выглядит: Денег у нас нет, так до сей времени в одинаковой степени внедряем. Или гроши есть, только да мы от тобой хотим ввести новую систему вне всяких затрат.

Почему случается: Очевидно, зачем производство вынужден нести прибыль, а малограмотный убытки. А какая прибыль, неравно необходимо нанять новых людей, верно единаче зарплату им раскошеливаться невыгодный фиксированную, а со процентом с прибыли, истинно единаче IT-систему новую ставить… Необходимо понимать, который траты окупятся дальше сполна – посредством год, путем два, рано или поздно перестроенная шатия сможет постановить новые сложные задачи, эпизодически горазд возможным отверзать отнюдь не неуд магазина во год, а пара магазина во месяц!

Что делать: Не экономить. Не необходимо излишних трат, хотя в необходимых вещах равным образом нате ресурсах малограмотный экономят. Если денег недостаточно, отпустило безвыгодный затевать либо — либо приниматься постепенно.


0. Ошибка «внедряем снизу» (разновидность ошибки – «эксперимент получи том, кого невыгодный жалко»)

Как выглядит: Внедрение пусть будет так или — или во одном отделе, на качестве эксперимента, тож поручено одному наемному сотруднику. То принимать совесть слабит какой-то простой сотрудник.

Почему случается: Руководство наиболее невыгодный заинтересовано, равным образом поелику мастерство хлопотное, попроще его делегировать. Внедрение делегировано подчиненным, которым сие равно как никак не надо. В результате всё-таки делается плохо, далеко не делается вообще, администратор решает, аюшки? категорийный руководство – плохая система, пароходство дает передовой ход, пытаясь отдать назад постоянно сверху слои своя. Но сделано закупили новую IT-систему да аж провели обучение, равно почто в настоящее время делать… Никто невыгодный понимает, зачем происходит… хаос, партизанщина равно шатания…

Важно: Категорийный управление безвыгодный внедряется снизу. Потому в чем дело? основное, почто склифосовский происходить, – сие модифицирование оргструктуры равным образом принципов работы. Это привилегия руководства, таково как бы что бы ни резолюция подчиненного хорошенького понемножку нарваться обструкция у его а коллег. Сопротивление хорош во любом случае, да в отдельных случаях уступка исходит с руководства, не без; ним дебатировать по-китайски равным образом неграмотный осуществить указания в свой черед нельзя.

И еще: категорийный управление невыгодный строится «частично», «в качестве эксперимента», «чтоб попробовать»… Это всегда равно, зачем рядом ремонте покрасить одну стену, а другую где-то оставить. Затронуты будут сквозные бизнес-процессы, мотивация, IT-система – ты да я но неграмотный можем произвести интересах одного отдела компании новую IT-систему, а ради остальных прекратить старую. Если мотивация короче разная, в таком случае у людей, которые занимаются одними процессами, возникнет правый вопрос: «А благодаря чего Иванов следовать ту а работу получает больше?». И этак далее.

Что делать: Если уже внушать категорийный менеджмент, в таком случае обязательность после сие в долгу пахнуть голова высшего звена. Ведь весь зависит через его решительности, опыта да умения объяснять сотрудников. И буде вводить КМ, вводить его приёмом везде, умереть и невыгодный встать всех подразделениях, помня что до том, что такое? во компании безвыездно связано едиными бизнес-процессами.


0. Ошибка семейственности

Как выглядит: В компании работают родственники иначе домочадцы друзья, в частности мужу равно жене принадлежит компания, спутник жизни отвечает ради комплект да продажи, одалиска – следовать башли равно кадры. Или дачевладелица компании – верховный директор, повышенный командир – ее сын.

Просим постигнуть нас верно – автор безвыгодный напересечку семейных равно родственных уз нате предприятии. Семейственность к малого бизнеса вконец безграмотный опасна, напротив, автор сих строк знаем достанет компаний, идеже чета вкупе владеют бизнесом равным образом успешно развивают сеть, идеже толковые родственники дословно тащат получи и распишись своих плечах совершенно ключевые процессы. И сие хорошо, бо не имеется самое лучшее коллеги, нате которого позволяется положиться, нежели прилегающий человек.

В нежели но опасность? Она возникает тогда, эпизодически дела занимает родственник/супруг, что малограмотный станется приводить в исполнение доверенную ему работу. Когда дела создается подо человека («ну требуется а брата пристроить, допустим хорошенького понемножку директором объединение внедрению категорийного менеджмента»). Родственника, который-нибудь работает плохо, мудрено отстранить – по-другому во вкусе затем творить семейные да личные отношения?

Что делать? Вне зависимости с степени близости равным образом родства нужно как на ладони определить, станет равно хочет ли душа организовывать оный район работы, справится ли? Если несть – заслонить бери другого специалиста, про бизнеса беспричинно короче лучше.


0. Ошибка излишней демократии

Как выглядит: «Мы этак давненько всегда купно работаем. Начинали цифра парение назад, по сию пору делали всё, автор вроде одна семья. Никого не дозволяется увольнять».

В нежели ошибка: Построение системы категорийного менеджмента требует нового подхода далеко не лишь только технологически, да равным образом психологически. Это переустройство уровня мышления: во первую цепочка – вдумываться на правах покупатель, сидеть безграмотный из брендами, а от категориями, поставщика проникаться что ресурс, а безграмотный во вкусе манну небесную.

Печальный факт: рядом перестройке компании уходит почти 00 % людей. Кого-то пугают новые задачи, черт знает кто никак не поистине со новой зарплатой, обижен, почто у него забрали господство равным образом полномочия, а кто-либо неграмотный горазд подвизаться по-новому.

Люди в свой черед этично изнашиваются. Раз во малость парение компании не мудрствуя лукаво необходима «свежая кровь».

Переход в КМ дает такую способ – обновление, поступление новых сил. Но «старая гвардия» безграмотный хочет возвращать власть, ей тяжко меняться. Если вышагивать у нее в поводу, в таком случае изменения будут похоронены.

Что делать? Потери неизбежны. Приготовиться ко потерям равно поиску новых людей. Те, кто именно захочет уйти, – должны уйти. Тех, кого нужно заменить, – нужно заменить. В расстройство (а организационное перестроение компании – сие кризис, истинно до сей времени какой!) тоталитарное государство неграмотный работает.

Как сказал единолично топ-менеджер, выводя с кризиса промышленный заводище равным образом применяя от времени до времени непопулярные, да эффективные распоряжения (например, отставка токмо совета директоров): «Я выведу эту компанию с кризиса. С вами иначе кроме вас».


0. Ошибка «привычки да стереотипы»

Как выглядит: «С аюшки? сие нам желательно меняться? Все но было хорошо». Если засранец десятеро парение работал так, в духе привык, так зачем некто повинен поменять принадлежащий школа работы? Возникает сопротивление, саботажничество распоряжений, шептания во курилке да восстание во массах. Стереотипы весть живучи. Меняться сложно, тем больше если бы десятеро парение главенство было вами довольно.

НО: коли никак не меняться, в таком случае никакого перехода возьми категорийный руководство никак не произойдет.

Что делать: Донести поперед людей незаменимость изменений да заварить кашу процесс. Если у кого-то безграмотный следовательно – присуждать сообразно ситуации от каждым лично.

А разве подлинно неприятно проигрывать старых проверенных, же далеко не готовых переменяться людей, ведь безвыгодный начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют равно развиваются, зато у вы пизда чиста. И даже если при помощи порядочно планирование придется отдать компанию равным образом утерять отнюдь не лишь только людей, а равным образом коммерция – зачем ж, сие был ваш выбор.


0. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют вместе от тем опт равным образом розница во одном флаконе. Розница позволяет стяжать сильнее высокие прибыли, опт беретка своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, рано или поздно посреди большими партиями да розницей начинается война следовать ресурсы, территории, склады, товарные запасы да покупателей. Компания слабит двойные трата возьми суть аппарата менеджеров соответственно продажам да поддержание розничных продаж.

В нежели проблема: Опт да розница – различные вещи! У них небо и земля ухватки продажи товара, неравные клиенты равным образом покупательские сегменты, небо и земля матрицы, разная стратегия ценообразования, разная логистика, различающиеся ассортимент.

Как воздвигать ассортиментную матрицу чтобы розницы? Опираясь для требования конечных покупателей – по мнению категориям [5] . Как основывать оптовую матрицу? Опираясь в требования дилеров равным образом оптовых покупателей – согласно брендам либо поставщикам. Как представить в одно целое во одной компании категорийное орган равно бренды? Никак. Или категория, тож бренд, как-нибудь еще никак не выстроить.

То снедать нужно короче прибрать как бы одно главным направлением развития компании: другими словами я розничная братия равным образом безвыездно процессы равно номенклатура заточены около розницу, а опт развивается объединение остаточному принципу, иначе целое но ты да я оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В нежели опасность: Сидение бери двух стульях отнюдь не позволяет скопиться сверху развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет равным образом вне того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет конторский обстановка (один категорийный директор сообразно опту, второй до рознице), рождает конфликты среди отделами равным образом топ-менеджерами (кто главнее? Опт сиречь розница? Кто коренной добежит давно генерального равным образом зубами вырвет смета получай рекламу?).

Если конфликты посчастливилось устроить (товара ешь — не хочу всем, территории сбыта поделены, инструкция как один пахнуть двойные приход в предмет офиса, бухгалтерия научилась направлять удвоенный учитывание равно матрицу в свою очередь поделили равно т. д.), так дни компании может бытийствовать в полном смысле слова безоблачно. Мы таких компаний безграмотный встречали, даже если умозрительно сие возможно.

Что делать: В идеале разъединить компанию для две. Так во свое минута поступили Мак-Дак (нынче розничная вентерь Ол! Гуд равным образом оптовая дело Мак-Дак ), пермская шатия-братия НормаН-Виват (нынче силок Виват равно общество Норман ), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой равно подсак Агава ) равно есть такие оставшиеся [6] . Разное управление, неодинаковые товары, разная бухгалтерия=разные фирмы. И основывать систему управления ассортиментом на каждом случае индивидуально, вместе с учетом рынка, клиентов равно ресурсов.

Проверьте себя

Проведите малый эксперимент. Поставьте галочки в противность тех пунктов, во которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 0.3).


Таблица 0.3




Какой получился результат? Если у вы стоят галочки в противовес пунктов 0 равно 0, нужно превратить заинтересованность получи и распишись поголовный ход ко управлению ассортиментом, т. е. держи стратегию. Если галочки в противность пунктов 0–6, надобно переосмыслить тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 0 равно 0 – самое сезон предпринимать поставщиками. А пункты 0 да 00 указывают получи недочеты на управлении персоналом равно во общей структуре работы отделов.

0.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода в категорийный руководство

Категорийный управление – невыгодный средство да отнюдь не волшебное медикаменты интересах получения прибыли. Это политика организации во области управления ассортиментом, которая рядом должном подходе может создать условия конкурентное преимущество. И во вкусе любая стратегия, категорийный управление требует комплексного подхода.


Основные этапы быть переходе компании сверху категорийный управление

0.  Ответы держи вопросы: «Понимаем ли мы, ась? такое категорийный управление равно со который целью да мы от тобой будем его внедрять?», «Готовы ли автор сих строк для преобразованиям?», «Каких показателей автор сих строк хотели бы завоевать во результате внедрения?».

Внедрение категорийного менеджмента начинается вместе с руководства, из его управленческого решения равно выработки осознанной новой стратегии развития. Это означает, аюшки? отныне, приняв решение, нужно достаточно на иной манер назначать задачи хуй сотрудниками, нарезать их полномочиями, инструктировать их, создавать мероприятия никак не всего до продажам, только равным образом согласно другим показателям, вновь аргументировать людей (например, отдавать им в большинстве случаев вслед новые зоны ответственности), писать положения об отделах равно бизнес-процессы, а костяк – глядеть на кого принятым решениям.

0.  Составление плана внедрения категорийного менеджмента, какой полноте включать:

✓ плановые бизнес-показатели, которых братия собирается достигнуть на результате внедрения категорийного менеджмента: подъём доли рынка компании, числа магазинов сети, развитие товарооборота, совокупный прибыли, чистой прибыли, выручки до магазинам сети, величины среднего чека, синтезирование эффективности полочного пространства, оборачиваемости, депрессия числа неликвидов, взлет кредитных линий ото поставщиков, спад процента текучести персонала да т. д.;

✓ инвентаризацию имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, информационных, системных) да отрицание получай вопрос: «Чего нам неграмотный полно на того, воеже зачать трудиться по-новому?». Достаточно ли имеющихся средств равным образом квалификации персонала интересах осуществления новых задач? Если нет, в таком случае нужно задуматься, идеже обнаружить людей равным образом деньги;

✓ подсчёт конкурентной стратегии равным образом корректировку формата да позиционирования магазина. О том, какую предназначение играют поведение равно обозначение во системе категорийного менеджмента, рассказано далее;

✓ соединение не в таком случае — не то корректировку основных документов, регламентирующих ассортиментную политику, таких как: Положение об ассортиментной политике, Положение касательно стоимостной политике, Положение в отношении поставщиках (образцы сих документов равным образом рекомендации в соответствии с их составлению см. в главах 0.2 равным образом 0.3);

✓ изменение организационной структуры равным образом проработку функций, полномочий равным образом ответственности коммерческого (торгового) отдела. Категорийный управление подразумевает матричную структуру организации равным образом подгонка планов по части закупкам равным образом продажам, а вот и все иных планов равным образом действий нет слов всех отделах (о структуре коммерческого отдела предложение пойдет во этой главе);

✓ вступление специальной должности – категорийный руководитель равно разработку нормативных документов, регулирующих активность категорийных менеджеров: а) официальный инструкции; б) положения относительно подборе, обучении, мотивации равным образом оценке; в) требований ко квалификации. По необходимости – ревизия штата категорийных менеджеров, оформление аттестации да наем да учение новых сотрудников (о новой должности – категорийный директор – наша сестра будем бросать на этой главе);

✓ ревизия взаимоотношений из поставщиками да соединение документов, регламентирующих бизнес-процесс поставки товара. Упрочение отношений из теми поставщиками, кто именно подшофе равно имеет мочь корпеть на соответствии со новыми требованиями. Принятие решения релятивно условий дальнейшей работы от остальными.


0.  Четкое разделение обязанностей да ответственности на ходе внедрения категорийного менеджмента. По сути сие извлечение ключевых сотрудников, которые будут ответствовать ради небо и земля функции да этапы внедрения (например, рыночный заправила короче опровергать вслед за разработку положения об ассортиментной политике, властитель склада пересмотрит бизнес-процесс отгрузки товара, а патрон отдела розничных продаж оптимизирует численность штатных единиц по части магазинам). Формулировка задач равно нахождение желаемых показателей (временных равным образом финансовых).


Можно сказать, сколько поведение внедрения категорийного менеджмента требует составления подробного бизнес-плана: от постановкой финансовых равно операционных целей, распределением зон ответственности в среде руководителями отделов равным образом указанием сроков выполнения работ, а тоже критериями оценки успехи планов.

Ниже приведен образчик такого плана. Нами показан стандартный версия чтобы розничной компании среднего масштаба. Многие понятия, термины равно процессы будут во всех подробностях описаны дальше сверху протяжении всей книги. Процессы идут параллельно, точки соприкосновения промежуток времени внедрения – почти 0 года.


Таблица 0.4. Пример бизнес-плана по части внедрению категорийного менеджмента










ООS [7]

Необходимые изменения во организационной структуре

Руководители розничных компаний почасту ожидают, ась? интрузия сего нового подхода для управлению ассортиментом пройдет мелочёвка равным образом просто. Достаточно завладеть методологией категорийного менеджмента, переименовать менеджера в области закупкам – равным образом заветная доход через категории сделано во кармане.

Но весь я знаем, который чудес невыгодный бывает. Любое организационное трансформация требует комплексного подхода, то и дело затрагивающего неграмотный всего-навсего спинар изменений, только равным образом компанию на целом. И вот поэтому и есть для этому сотрудники магазинов, в навечерие общем занимающие руководящие должности, оказываются безвыгодный готовы.

Переход компании держи категорийный управление – глобальное стратегическое решение. Потребуется срок чтобы того, с намерением буква режим была внедрена во компании равно начали являться результаты. Нужно оказываться готовыми ко тому, аюшки? сие невыгодный сам месяцок упорного труда равным образом никак не одна тысяча вложенных долларов . И результатом должны показаться никак не попросту новая оргструктура компании равно безвыгодный новое штатное расписание, а трансформация сознания персонала на части подхода для ассортименту – сие единственный с главных ресурсов развития компании. Хотим выкуривать равным образом раскручиваться – придется для управлению ассортиментом приспевать грамотно. Хотим по всем правилам распоряжаться ассортиментом, значит, придется людей давать соответствующими полномочиями, а структуру компании видоизменить (пусть даже если ценой убыток каких-то сотрудников, для этому также полагается состоять готовыми).

Было да следственно

Как было сказано ранее, категорийный руководство подразумевает матричную структуру организации да постоянное увязка действий посредь руководителями отделов (например, коммерческого директора да директора в соответствии с маркетингу или — или категорийного менеджера на центральном офисе на Москве да директора магазина во Самаре).

Организация, начавшая укоренение категорийного менеджмента, должна на первую цепочка сосредоточить уважение получи и распишись структуру. Происходит уклонение ото обычной линейной структуры во сторону матричной, что-то около в духе вот поэтому и есть матричная конструкция обусловливает эффективное сольватация всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены нате различные подразделения, отвечающие всего после родной филиал работы (рис. 1.2).


Рис. 1.2


Стало: поручительство вслед за господство категорией возложена в одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят во отделе закупок. Это связано напрямую со тем, аюшки? закупочная функция является одной изо ключевых на работе категорийного менеджера да на большинстве случаев как распорядитель сообразно закупкам обладает необходимой компетенцией ради того, с целью заделаться хорошим «категорийщиком».

Как правило, всегда категорийные менеджеры находятся во объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий начальник обладает стратегическим видением да общим пониманием развития общем ассортимента компании на целом да может отлаживать градус развития тех иначе говоря иных категорий. Такое точки соприкосновения руководство категориями необходимо, ввиду категорийный руководство подразумевает заведование ассортиментом наравне единым целым , а невыгодный что разрозненными частями, как-никак как беспричинно воспринимает купец магазин.


Рис. 1.3


В случае буде пароходство крупная, насчитывает бессчётно магазинов да шаболда множество ассортимента превышает 00 тыс. товарных позиций, ведь нельзя не разработка иерархической пирамиды управления [8] .

Категорийные менеджеры объединены на отделы, которыми руководит старший категорийный начальник alias распорядитель группы. Старшие категорийные менеджеры объединены во отделы по мнению направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах ( Metro, Ашан, Carrefour равным образом т. п.) на ассортименте насчитывается мало-мальски десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях фрейм сложнее, равно отделение так тому и быть по мнению товарным группам равным образом направлениям (рис. 1.4).


Рис. 1.4


Компания, работающая в соответствии с системе категорийного менеджмента, имеет наглядно выраженную матричную структуру, идеже категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями [9] , взаимодействуя близ этом со всеми магазинами компании, филиалами равно другими службами организации, равно согласовывают близкие поведение не без; руководителями других отделов.

Плюсы такого склада структуры на том, почто позволено приумножать уровни подчиненности вплоть до чуть было не неограниченного объема. Минус – на том, почто такая архитектоника адски механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих равно информационных).

Для матричной структуры, комментарий для которой приведены ниже, двоечка убеждения требуют освещения – согласование равным образом согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает детерминант «взаимодействие»?

Это значит, сколько по мнению во всем вопросам закупки равно продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный директор принуждён становить во огласка руководителей сих отделов. Свои поведение по мнению закупке да продаже категорий возлюбленный в долгу вносить поправки во зависимости ото целей других отделов.

Графически дозволительно помыслить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно сперва подгонять ожидание продажи категории, мероприятия объединение распродаже неликвидов, розничную цену держи левак (особенно сызнова устанавливаемый во ассортимент), образование продавцов, расстановку товара во магазине, подкрепление текущего складского запаса. Важно: категорийный предприниматель по части статусу повинен бытовать равен сиречь больше директора магазина, с целью располагать вероятность брать в продажи. Он далеко не вмешивается во текущие вопросы равным образом во организацию процесса торговли, а торчмя влияет получи и распишись продажи: закупает безошибочно подогнутый левак да за правильной цене, мониторит ярмарка (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену во магазине (по согласованию не без; директором магазина, да конечное обещание безвыездно эквивалентно ради категорийным менеджером), находит поприще на магазине, оформляет (дает предписание мерчандайзеру) полоса продажи, обучает продавцов рекомендовать покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать в соответствии с вопросам поставок да прихода машин, приема груза, отбраковки товара изумительный период приемки, отгрузки товара на магазины либо филиалы, по части условиям хранения, соответственно вопросам предстоящих инвентаризаций да т. п.


Рис. 1.5


С бухгалтерией согласование категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов равным образом договоров.

С финансовой дирекцией согласование распространяется для утверждение себестоимости товара (поскольку сведения в отношении переменных да косвенных издержках по части фирме на целом находятся на руках финансовой службы, а прямо они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру испытывать величину затрат бери арендную плату равным образом коммунальные услуги, однако один корректировочный множитель ко цене закупки через финансовой дирекции спирт надергать может. Также отделы могут взаимодействовать сверху содержание контроля равным образом учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая богослужение ведет обследование оплаты вслед поставки товара, ведь симпатия может настраивать режим оплаты равным образом устремленность денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный руководитель взаимодействует получи любимец проведения акций согласно своему товару. Во-первых, по сию пору задел должны бытовать централизованы, воеже чтобы покупателя порядок акций во магазине была понятна да едина (напомним, спирт видит лабаз что единое целое), во-вторых, существуют полный смета равно общие затраты, которые товарищество готова (или неграмотный готова) нести, – равно знает об этом воротила службы маркетинга.

Также правитель службы маркетинга занимается широким в объезд общих вопросов, связанных со стратегией компании: точки соприкосновения позиционирование, целевые группы покупателей да т. д. Все задел да мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» на общую концепцию развития компании.

С кадровой службой согласование касается подбора персонала (например, категорийный распорядитель дает цель сотруднику отдела персонала отыскать человека держи вакансию логиста либо закупщика) равно обучения своих подчиненных сотрудников тож продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных да т. п. Если у категорийного менеджера недостает подчиненных (в мелкий компании), ведь такое плотное связь может малограмотный потребоваться, а общие вопросы, как например в области обучению продавцов, закрепленных следовать определенной категорией, остаются (категорийный администратор ставит директора до персоналу на известность, зачем планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны да АХЧ согласование строится в духе равно на обычной компании, потому что сии службы малограмотный являются прибылеобразующими структурами равно пред ними невыгодный ставятся финансовые планы.

В табл. 0.5 представлен пример документа, некоторый помогает во всем отделам сообразовывать свою работу.


Таблица 0.5. Пример с практики


Документ, регламентирующий согласование подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно : во вашей компании могут бытовать некоторые процессы, на иной манер организованные. Этот свидетельство дан в целях примера, его не запрещается взять что образец, хотя утилизировать лишенный чего адаптации ко своей конкретной ситуации невыгодный стоит.








В ажно: категорийный начальник имеет великий положение – для того того в надежде его связь из другими отделами было равнозначным (а далеко не из позиции просителя). И нужно понимать, что такое? на матричной структуре всё-таки руководители одного уровня равнозначны. Поэтому важнецки основать согласование до сей времени равно не без; человеческой стороны, в надежде вывести ситуацию «а ми ваш старшина склада неграмотный указ, дьявол не выделяя частностей нисколько малограмотный соображает».

Для повышения эффективности работы во компаниях из большим ассортиментом равно развитой филиальной сетью на подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры до закупкам (то снедать специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу до заказу равным образом оформлению товаров), от времени до времени мерчандайзеры (возможно, они могут раскапываться во двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, разве трафарет должности требует его присутствия во магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие из-за тактические мероприятия в области рекламе равно маркетингу в области конкретным категориям). Безусловное двойное покорность является тонким моментом на кому лишь только не лень организации. Но коли оно прописано во вкусе образец работы равно помощник во двойном подчинении знает, на каких случаях симпатия обращается сам для директору магазина, а на каких – ко категорийному менеджеру, в таком случае минусы ото этакий структуры незначительны: необходимо паче частое увязка действий, в чем дело? возле наличии современных средств своя рука невыгодный хорошенького понемножку препятствием к работы.

Пример изо личной практики. Будучи руководителем отдельного подразделения крупного торгового холдинга, моя особа осуществляла функции категорийного менеджера, управляя «своим» товаром. Холдинг имел мало-мальски филиалов во городах России, меры по части моему направлению разрабатывались мной объединенно от директорами филиалов. В моем прямом подчинении было серия менеджеров сообразно закупкам, контролирующих из рук в руки поставки равно логистику, маркетолог, тот или другой согласовывал домашние образ действий со директором по мнению маркетингу, равным образом координаторы региональной равным образом московской сети.

В каждом филиале были приближенно называемые «мои» продукт-менеджеры, которые отвечали вслед кругозор «моей» категории в утробе магазина. Они сверху месте решали оперативные задачи, в духе то: укладывание товара для полках, служба вместе с клиентами (присутствовали как и равным образом оптовые продажи), наличествование POS-материалов, свадьба равным образом рекламации, ордер равно сдача товара товара на лабаз из центрального склада равно т. д. Эти специалисты находились на двойном подчинении: функционально они подчинялись ми (план продаж, рекламные мероприятия, скидки равно установка складского запаса, подготовление равно мотивация) да контролировались координатором. С координатором решались текущие вопросы («Там интересах тебя коробочка из краю, во ней новые каталоги, а снова постой – ну что-нибудь ж твой поручение ото 05 мая, же далеко не полностью, разукомплектуй у себя получай складе с бракованного набора…»). Директор филиала контролировал его занятие административно: воплощение должностных обязанностей, дебет своевременно держи работу, прогноз местных конкурентов, местные командировки, исполнение текущих задач.

Совместно не без; директором магазина ты да я формировали систему мотивации продукт-менеджеров да согласовывали универсальный карта продаж. В поток нескольких полет однова равно вместе с самого основы отлаженная общественный порядок работала безо сбоев; даже если проблемы возникали, они были обусловлены качеством персонала иначе сбоями на поставках, же ни на коем случае безвыгодный организационной структурой.

Рис. 1.6


При эдакий структуре компании надлежит во вкусе мало-мало неудовлетворительно обстоятельства к нормального функционирования.

0. Все бизнес-процессы должны являться определенно продуманы равным образом прописаны. Для каждого отдела составляется свое поза по части подразделении не без; однозначно оговоренными функциями, связями равным образом взаимодействием сотрудников по образу внутри, эдак равным образом за исключением отдела. Очень имеет принципиальное значение в положенный срок прикладывать информацию изо всех отделов насчет движения товара – по образу что до продажах, эдак равным образом относительно логистических проблемах.

0. Все отделы должны познавать вес своего вклада на общую работу компании; возле матричной структуре недостает смысла во конкуренции отделов после «место перед солнцем», что-то около как бы достижение каждого отдела да руководителя возьми любом уровне ценен. Эта пример полноценно работает на западных компаниях, идеже особенности культуры позволяют людям отнюдь не останавливать другим отделам на достижении целей. И безвыгодный издревле работает на нашей, российской системе, что-то около вроде особенности нашего менталитета до сей времени равно во том, сколько питаться внутренняя состязание середь руководителей для разных уровнях равным образом многое связано со личными отношениями (иногда прямо-таки в уровне «нравится – невыгодный нравится», а когда в соответствии с принципу родства либо знакомства).


Зачастую особенно благодаря тому наши компании жалуются, зачем никак не могут без остатка насадить категорийный управление – «не получается». А малограмотный следовательно за причине человеческого фактора (который западные управленцы называют загадочной русской душой) да по причине отсутствия что-то около вот внутреннем взаимодействии отделов. В практике некоторых компаний дозволено встретиться подход, рано или поздно патрон магазина отказывается нести протоколы и заботы из пирушка alias какой-то группой товаров всего потому, который категорийный менеджер, тот или другой ею управляет, по части мнению директора, «полный ноль» (используются равным образом другие, не в такого типа степени мягкие выражения). Это отличный расейский отношение – пишущий сии строки не раз вносим бог не обидел личного на свою работу. Для западных компаний сие странно, где-то в качестве кого во бизнесе отнюдь не приходится являться нуль личного: очищать результат, которого должен достичь. Именно оттого западные розничные козни работают сообразно системе категорийного менеджмента, требуя через российских сотрудников соблюдения всех стандартов общения, а у многих российских компаний внедрен категорийный управление «неполного цикла». Например, может недоставать подгонка планов продаж, размечивание изволь свыше alias категорийный предприниматель отнюдь не имеет рычагов влияния бери директоров магазинов равно отнюдь не отвечает после обороты за категориям да т. д.


Если осложнение то-то и есть во сих факторах, ведь руководитель компании может, приняв стратегическое заключение относительно переходе бери систему категорийного менеджмента, ухлопать сии двум проблемы следующим образом.

0. Взаимодействие отделов показать в качестве кого образчик работы вместе с последующим контролем ради бизнес-процессами. За проба такого документа позволяется возьми хоть приведенную за пределами таблицу объединение взаимодействию отделов. Полезными могут попасть сессии стратегического планирования, проводимые, например, однова на полгода; то-то и есть сверху них будут согласовываться мероприятия всех отделов.

0. Внутреннюю да личную конкуренцию допустить чрез командообразования чтобы топ-менеджеров, руководителей отделов да централизованного управления. Можно набирать крат на месяцок либо единовременно во двоечка месяца всех руководителей после круглым столом пользу кого общения да решения проблем. Очень помогут тренинги для того руководителей в области преодолению конфликтов, в области навыкам общения равным образом командообразованию. И имеет принципиальное значение генерация во компании экий корпоративной культуры, рядом которой сосредоточенность держи конец равным образом взаимоуважение ко своим коллегам будут являться истинной ценностью.

Согласование планов продаж

Само по мнению себя взаимодействие – сие продуктообмен встречными планами (не всего лишь в соответствии с продажам) да корректировка своих действий от учетом планов другого отдела.

Постоянное выверка планов – неотъемлемая граница категорийного менеджмента (потому равным образом возможна усилие матричной системы). Согласовывая планы, сотрудники должны протянуть строй внутренних переговоров равно других транзакций. Оперативное координация отсюда следует возможным около развитии электронных средств связи: программных технологий, мобильной рычаги равно электронной почты. Люди безотлагательно более связаны средь из себя на виртуальном пространстве, продуктообмен документами равным образом данными происходит моментально, решения принимаются быстрее, сведения стала паче сложной, хотя равным образом сильнее доступной.

Пример. Категорийные менеджеры крупной компании, имеющей вентерь супермаркетов, отвечают следовать прогресс некоторых категорий. Скажем, нераздельно отвечает из-за продажу обуви, разный – одежды, незаинтересованный – вслед за продукты питания питания, четвертый – вслед за напитки. Каждый с них заинтересован во том, дабы достигнуть некоторых показателей по мнению своим категориям: наряд должна закупаться в 000 тыс. руб., вельветы – получи и распишись 00 тыс., провизия – сверху 000 тыс., постное молоко – держи 000 тыс. руб.

Директора магазинов имеют плановые цифры соответственно своим магазинам. Но на зависимости через района да специфики региона всякий спецмагазин делает неодинаковый абрис равно использует непохожие товарные категории. Вотан пассаж недурственно продает провизия равно напитки, однако плохо – пампуша равно одежду, непохожий имеет весть низкие данные сообразно во всем товарам, беспристрастный мерно продает всегда товары. Каждый управляющий магазина согласовывает конспект по части своему магазину из каждым изо категорийных менеджеров за нижеприведенной схеме (рис. 1.7).

Рис. 1.7


После такого согласования очевидно, ась? размечивание оборота объединение категории хорош отстаиваться с показателей оборота категории во каждом магазине. И руководитель магазина, равным образом категорийный начальник одинаково заинтересованы на продаже товара; управляющий магазина делает возьми категориях всеобъемлющий горизонтальная проекция продаж, а категорийный начальник имеет на лице магазинов определенные каналы сбыта своей продукции.

В случае кабы очертание малограмотный хорэ выполнен, финансовую (а может, да должностную) ответ после сие будут пахнуть да руководитель магазина, да категорийный менеджер. Так достигается отклик роста объемов продаж, во всяком случае устраняется классическое парадокс в среде закупками равным образом продажами.

Важно: размечивание во организации, идеже внедрен категорийный менеджмент, нужно двигаться отнюдь не с высоты птичьего полета кверху во директивном порядке, а объединение принципу согласования планов внизу начинай подъем не без; последующим утверждением сих планов руководством.

Общий вариант сообразно продажам утверждает бизнесменский управляющий вообще от директором за рознице, а категорийные менеджеры равно директора магазинов – весь круг по мнению своему направлению.

Критично, если заведующий магазина ВЫШЕ категорийщика до статусу; в этом случае заправила может заносить в дебет его на том, почто «опять отнюдь не так привез, малограмотный до тем ценам».

Директор магазина следит следовать ежедневной оперативной работой магазина. Формирование ассортимента равно цен – далеко не его функция. Для сего категорийный управленец равным образом назначается ответственным. Директор магазина может предложить явиться изменения плана («Снизьте схема по мнению обуви, а в таком случае ваши войлочные тапки плохо продаются…»). Категорийный начальник может встретить заключение усилить план. А может да безграмотный принять. Но кабы спирт отнюдь не пересмотрит программа соответственно этой категории, так на оный день, эпизодически заведующий магазина вариант (по тапкам) провалит, настанет мгновение истины. Директор магазина отнюдь не брал получи и распишись себя повышенные обязательства равно невыгодный обязан во данном случае переть ответственность. Виноват во том, аюшки? тапки далеко не продаются, довольно категорийный менеджер. Что дьявол есть ради продажи сего товара? Понизил цену? Устроил распродажу? Прислал новые POS-материалы? Изменил выкладку? Зачем были куплены сии тапки на таком количестве?

Но даже если хозяин программа в области тапкам принял равным образом безвыездно а безвыгодный справился, ведь ответят равно категорийный начальник (это его категория), да директор.

Почему таковой упрощенчество эффективен во целом для того компании? Потому что-нибудь категорийный распорядитель является поставщиком товаров пользу кого магазинов сети, а они являются его каналами сбыта. И оный равно иной заинтересованы во выполнении плана продаж; одинокий – вслед счисление того, который лабаз короче реализовать его категорию, другой породы – после ностро того, что-то спирт бери категории сделает проект продаж.

Опять но магазинов на компании может присутствовать неограниченное численность ( например, известная невод согласно продаже бытовой техники равно электроники имеет во своем активе сотни магазинов ), равным образом сии магазины могут затворяться равно открываться. А рост ассортимента, которым наравне крат да управляют категорийные менеджеры, далеко не так тому и быть во таком темпе ( во этой путы неподалёку 00 категорийщиков, равным образом они наделены большими полномочиями ).

Сложность на том, что-то рядом такого склада системе нужна жесткая строй централизации управления равным образом контроля со стороны высшего руководства компании, с намерением безграмотный предоставить возможность злоупотреблений да сговора в лоне сотрудниками (может начаться приманка создания альянса посредь категорийным менеджером равным образом директором магазина согласно принципу «ты купи, ваш покорнейший слуга продам, а прибыток пополам»).

Как сверху практике выглядит слушание согласования, иллюстрирует образчик с опыта работы одного категорийного менеджера. Мы с заранее обдуманным намерением приводим его максимально близким ко оригиналу. В конце концов, изо сего равно складывается оперативный процесс.

Пример изо практики

Рассказывает категорийный предприниматель одной торговой компании:

«Звоню директору магазина во Ростове не без; целью согласования плана в стоит получи очереди месяц.

КМ: Ну что, во июле плитки моей в 000 тыс. продашь?

Д: Нет, отнюдь не продам. У меня тогда ото твоей плитки безвыездно стонут. В лучшем случае продам бери 00 тыс.

КМ (после раздумий): Хорошо, моя персона тебе розничную цену снижу получи 0 %. Но твоя милость продай возьми 00 тыс., благодаря этому как бы у меня из поставщиком договор.

Д: Мне твой заготовитель неинтересен. Если бы некто каталоги прислал или — или щит красивый…

КМ: Да некто обещал! В августе штатив будет.

Д: А прежде августа что-то пишущий эти строки свершать буду?

КМ: Надо, ахти надо. Напрягись, пожалуйста.

Д: (после паузы, проверив приманка данные): Ладно, попробую. 05 тыс.

КМ: Давай 07 тыс. И аз многогрешный твоего лучшего продавца премирую.

(Думаю: у меня все же смета убирать для шаг этой плитки, ми заведующий в области маркетингу отдельный месячишко выделяет денег. Еще денег от поставщика вслед шаг возьму…)

Д: Ладно, подгоняй свою плитку. Но получай зарев безвыгодный рассчитывай, ми твоя плитка вне стенда малограмотный нужна. Ты ее паче на Екатеринодар отправь, после глава говорил, зачем ему неграмотный хватает.

КМ: Договорились. Я тебе обложка из планом вышлю, посмотришь да ми назад скинешь со подтверждением».

Типичные ошибки подле взаимодействии отделов

0. Не устроено сольватация отделов

Как выглядит: отделы да подразделения на компании есть, же с головы живет самостоятельно по части себе. То кушать продажи живут своей жизнью, купеческий узел – своей, логисты – отдельно, маркетологи – самочки согласно себе. С удивлением узнают об открытии новых магазинов, что до введении во состав новых товаров да по отношению проводящихся акциях – узнают согласно факту, если сделано однако произошло.

Если честно, так ты да я малограмотный встречали таково запущенных случаев, при случае целое отделы средь внешне образ действий отнюдь не координируют. Но наблюдали отдельные проявления – разрывы на согласовании планов посередь закупками да продажами не ведь — не то в ряду маркетингом да коммерческим отделом.

В любом случае сие встревоженный сигнал, равно результатом довольно постоянное «затыкание» дыр, авралы, беспорядки коллегами, склоки, постоянно – обслуживание сугубо грамотных равно ценных сотрудников, которые устают корпеть во ситуации «опять малограмотный ведь привезли» сиречь «опять некуда левак ставить». Возникают конфликты, страшный накаляются, начинается перенесение конфликтов получай ярус личностей равным образом круг на компании становится невыносимой. Уже невыгодный говоря касательно том, что-нибудь сквозные процессы (управление ассортиментом, маркетинговые мероприятия, размещение товаров) отнюдь не работают должным образом.

Что делать: сие урок руководства – поправить равным образом сформировать связь отделов так, в надежде в масть шел сделка информацией, было налажено выверка действий, безграмотный существовало лишних звеньев иначе говоря бесхозных процессов. Для сего большей частью формализуются процессы: первоначально описываются основные функции отдела, следовать ась? отвечает отдел, впоследствии (можно сие готовить одновр`еменно со описанием функционала) прорабатывается, который из кем повинен увязать дело равно на какой-никакой минута происходит вручение ответственности.

Например, что-то около может казаться жидкий суд «Организация системы мерчандайзинга» (табл. 0.6).


Таблица 0.6. Организация системы мерчандайзинга


Что уже существенно сделать: буде во компании отделы разрозненны да никак не координируют приманка действия, питательно распустить еженедельные (или регулярные) совещания, идеже будут снаряжаться руководители всех подразделений к обмена новой информацией, обмена вопросами, претензиями равным образом т. п. На первых порах такие собрания будут проступить неупорядоченно (но сие полезнее, нежели склоки во курилке). Если голова возьмет получи себя модерацию равным образом короче тянуть совещания конструктивно, так порядком аллегро человек научатся держи сих собраниях помещать да разрешать точно насущные вопросы.

Пример изо личной практики. Много полет назад, вновь работая на отделе закупок, я находились во ситуации «небожительства», работали самочки соответственно себе, далеко не вечно понимая превосходство вопросов, которые поднимали представители розницы. Руководитель предложил нам приготовляться однова во неделю интересах обмена информацией. Первые совещания напоминали сельскую ярмарку из кулачными боями.

Но, выплеснув пар, от мало-мальски совещаний сыны Земли стали укреплять вопросы объединение организации работы – например, справедливое претензия магазина, воеже мы, закупщики, авансом согласовывали поле ради новых товаров на зале, чтоб информацию на карточку товара вносили во другом формате. Склад просил информацию по части критериях брака (где заводской брак, а идеже транспортировочный). Закупщики во свою кортеж просили информацию в отношении возвратах товара да причинах возврата равно т. д. Оказалось, в чем дело? бездна вопросов невыгодный решалось по причине того, сколько «мы думали, ваш брат сие знаете иначе вы сие невыгодный важно»… Именно в дальнейшем таких совещаний появились новые стандарты, правила, бланки заявок да удобные по всем статьям отчеты. Через годочек потреба на сих совещаниях отпала, этак что я научились взаимодействовать равным образом общаться. Но следовать годочек шатия стала больше структурированной, зрелой равно продолжала свое развитие.

0. Не выделены лица, ответственные вслед те иначе говоря отдельные люди процессы

Как выглядит: лакомиться отделы да видать народ в среде с лица общаются. Но блистает своим отсутствием четкого понимания, который вслед каковой судебное дело отвечает, да во результате около возникновении проблем осведомиться малограмотный не без; кого.

Например, ошибочная ситуация, рано или поздно во процессе ценообразования участвуют равно категорийные менеджеры, равно розница, равно маркетологи. И до сей времени денежный хозяин дает рекомендации в соответствии с уровню наценки. Если во итоге выяснится, который валюта в изделие установлена невпопад (например, завышена), так вместе с кого будем спрашивать? Если целое участвовали, дали близкие рекомендации да категорийный управленец цену лишь только зафиксировал, так кто именно виноват?

Что делать: на идеале у каждого процесса повинен являться всего одиночный хозяин. Остальные подразделения могут участвовать, выкидывать рекомендации, да давать ответ следовать ошибку склифосовский исключительно владелец процесса. В категорийном менеджменте общо чуточку демократии. Это порядочно авторитарная система, идеже требуется существовать как на ладони определено, кто такой собственно после что-нибудь отвечает.

Поэтому прописание функционала отделов вместе с четким указанием, что такое? не почто иное входит на зону ответственности – обязательное ограничение чтобы построения системы категорийного управления.


0. Избыточная бюрократизация

Мы поуже говорили, сколько категорийный управление – право зрелых компаний, из достаточной степенью формализации процессов. Но буде братия начинает свыше меры стандартизироваться да документы имеют хлеще влияния, нежели самочки процессы, ведь сие указывает бери обветшание компании равно потухание коммерческих функций.

Как распознать: во-первых, число жизни компании держи рынке долголетний – сильнее 00 парение (молодые компании в большинстве случаев малограмотный страдают излишней формализацией).

Во-вторых, разве бросить взор в оргструктуру, ведь короче приметно господствующее положение обеспечивающих подразделений надо коммерческими. В такого склада компании вам увидите кучу департаментов за развитию (4 человека), в соответствии с анализу (5 человек), за оформлению (еще 0 человек), по мнению стандартизации (3 человека), сообразно обеспечению работы офиса (6 человек), по мнению бизнес-процессам (4 человека)… равным образом итого чуть безраздельно меркантильный отдел, на котором трудятся 0 замученных менеджеров [10] . То лакомиться хорошенького понемножку встречаться координационный искажение на сторону офисной надстройки.

В-третьих, наличность документов равно согласований бросьте преобладать разумные границы (доходит впредь до смешного: с целью установить залежь на матрицу, нужно сосредоточить подписи у руководителей до рознице, коммерческого директора, директора за развитию, системного администратора, финансового директора, руководителя КРО, начальника склада равным образом оператора базы данных).

Что делать: сознаться самим себе, что такое? я издавна подменяем эффективную работу лишним в количестве бумаг да согласований. Провести небольшую (или большую) чистку, расформировав ненужные подразделения равным образом отказавшись через лишнего персонала. Лучше IT-систему наладить, нежели вмещать аппарат аналитиков [11] . По сути, придется сделать организационную революцию, которая омолодит компанию, позволит отменить ото балласта, и так да вызовет неминуемый напряжение да структурную перестройку. Но неравно сего малограмотный сделать, в таком случае лишняя бюрократизация попросту погубит компанию, состарит ее да приведет ко уходу из рынка.


0. Недостаточная бюрократизация

Как выглядит: вкус управления попустительский. «Пусть люд самочки решат, во вкусе отпустило создать инвентаризацию. Я им доверяю. Нет, никак не требуется документов, я но договорились. Отчет? В кто хочешь форме, эпизодически вас удобно».

Как распознать: на таких компаниях, в духе правило, скудно регламентирующих документов. Любая поползновение побеждать течение лещадь надзор (с соответствующим приложением заявки, образца, шаблона alias легко инструкции) вызывает горячность у подчиненных: «Мы что, бумагомарательством занимаемся? Делать нечего, бумажки плодить». А близ вопросе «Кто отвечает после ценообразование?» другими словами «Как у вам организован протокол брака?» нелишне ответ: «У нас сим занимается Маша, симпатия совершенно знает. Но не долго думая ее нет, возлюбленная во декретном отпуске».

Это, безусловно, положение неправильного управления, нежелания или — или невозможности урегулировать работники процессы.

Что делать: обмениваться манера руководства, признав, в чем дело? никак не умеешь сформировать работу своих подчиненных. Если перевелся желания меняться, в таком случае познакомиться компетентного управленца, сполна делегировав ему ведение компанией. Если блистает своим отсутствием желания делегировать, так бросить постоянно что снедать равным образом расстаться из идеей внедрения категорийного менеджмента – минус стандартов, регламентов равно формализации эту систему насадить нельзя.

Подведем итоги

Внедрение категорийного менеджмента – ручательство руководителя. В первую очередность сие организационное моделировка да порядок работающей системы. Внедрение короче продуктивно присутствие соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования да постановки задач специалистам.

Про специалиста, бери котором держится весь система, – категорийного менеджера – фраза во следующей главе.

0.4. Должность – категорийный директор

Категорийный распорядитель – сие специалист, сочетающий во себя функции закупщика, продавца равно логиста, обладающий да знаниями сообразно маркетингу да мерчандайзингу.

Эта позиция находится нате стыке маркетинга, закупок, логистики равным образом продаж, да неграмотный на беду симпатия возникла не что такое? иное во отрасли FMCG [12] – в наибольшей степени развитой от маркетинговой точки зрения.

Именно на этом месте возникло разъединение функций продаж равным образом маркетинга, однако загадка отдела продаж – установить мал бери полку супермаркета, а задание маркетинга – дай тебе закупщик взял от войско собственно твой товар. При разделении сих функций следственно очевидным, ась? автономно побратанец с друга сии отделы потеть над чем отнюдь не могут; эффективная сбывание товаров из рать супермаркета напрямую связана вместе с политикой его продвижения равно вместе с эффективностью закупки.

В российских компаниях сплошь и рядом лицо, отвечающее следовать господство ассортиментом, называется продукт-менеджером или — или бренд-менеджером, подчас – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, зачем вкладывается на разумение сих названий должности.

Мы безграмотный сторонники того, ради титуловать такую пост «товаровед», потому как у товароведа глотать ясно ограниченные тактические функции на конкретном магазине:

✓ заказывает предмет торговли про пополнения запаса на магазине;

✓ оформляет накладные для попадание товара;

✓ контролирует продажи, регулярность равным образом острота выкладки;

✓ работает из претензиями покупателей.

Товаровед далеко не надо пить решения в рассуждении закупках товара да ценах продажи; спирт никак не обладает стратегическим видением да общей ответственностью вслед за основание категорий, которое нельзя не ото категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру неграмотный поприще на розничном магазине (категория – отнюдь не бренд [13] ). Он может править категориями только лишь во томище случае, буде лабаз моно-брендовый (например, специализированный зоомагазин бытовой да численный техники Sony не в таком случае — не то спецмагазин спортивных товаров Nike ), хотя объединение сути сие достаточно заведование никак не столько брендом в качестве кого таковым, сколечко товаром.

Мерчандайзинг затрагивает токмо единодержавно момент управления товаром – местоположение товара на зале равным образом его расчет получи и распишись полках.

Продукт-менеджер переводится по образу «менеджер продукта», равным образом пусть бы сие распознавание ближе общем для сути да в наибольшей степени будет отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно однако а стоит узкое да подразумевает тактическое регулирование одним видом товара.

Наша хвала – соблюдать международного стандарта на названии должности лица, которое отвечает вслед за отдел товаром по части категориям. Это категорийный менеджер.

Однако никуда не денешься увертываться новый крайности, когда-никогда звание должности сделано правильно, да функции равным образом выполняемые роль названию невыгодный соответствуют. Если категорийный начальник невыгодный слабит ответственности после продажи закупленного им товара, ведь в духе бы экий зубы проел ни назывался, дьявол безвыездно в одинаковой степени полноте совершать всего лишь функции закупщика. Прежде нежели я переименуем всех менеджеров объединение закупкам во категорийных менеджеров, нельзя не убедиться, что-нибудь сии человечество обладают реальными полномочиями равным образом могут воздействовать получи и распишись тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное ведение продажами.

Пример изо практики. Рассказывает категорийный администратор одной с розничных сетей: «У меня глотать квалификация работы категорийным менеджером на путы Cash & Carry, равным образом нынешний эксперимент говорит следующее: присутствие волюм темпе работы, каковой существует во ритейле нате сей момент, заурядный распорядитель по мнению заказам ДУМАТЬ полностью далеко не успевает. Единственное, по части нежели успеваешь пораскинуть мозгами возьми этой должности, – на правах бы заткнуть «дырку» сверху полке равно далеко не влететь бомбой для штрафы через отсутствия товара… В перемещение трех месяцев сверху время стажировки да мы из тобой были обычными менеджерами согласно заказу… На тебя валится несметное количество информации, равно твоя милость повинен в один момент достигать решения по части всецело разным продуктам.

Вот на разграничения функций на ритейле равным образом выделили категорийных менеджеров, которые безграмотный заняты текучкой за отдельным заказам, а думают по-над увеличением прибыльности подшефных категорий товара. Именно они определяют ассортимент, основного равно резервных поставщиков, заключают договоры равным образом передают ОБДУМАННЫЙ вариант менеджеру в области заказам со алгоритмом заказа продукции (максимум / плохо-плохо заказа, дисперсия цен, изменение товара, алгорифм действий во случае сбоя поставок, контакты равно пр.). Именно категорийщик приходится осязать рыночек (плохие урожаи, сбои получи таможне, затопления Европы равным образом т. д.) равно пить расшивка объединение поводу остатков продукции равным образом отпускных цен. То убирать симпатия долженствует ДУМАТЬ, наравне унаследовать максимальную процент от рать на магазине, а безвыгодный бытовать роботом объединение заказам».

Источник: www.logist.ru

Категорийный распорядитель сие живей предприниматель, нежели просто-напросто менеджер, вследствие чего аюшки? некто отвечает вслед за вращение равным образом выгодность категории товаров. Он заинтересован образовать категорию как никогда эффективным образом, дать взятку мал держи выгодных условиях, забросить его со наименьшими издержками, выложить его во соответствии не без; требованиями мерчандайзинга – оптимизировать совершенно операции, относящиеся для товарной категории.

Основные круг обязанностей категорийного менеджера

0. Определяет смесь товарной категории:

✓ касательство во разработке равно утверждении общей стратегии ассортимента компании гурьбой из коммерческим директором равно директором в области развитию;

✓ контора подшефными категориями (далее – категориями) не без; целью обеспечения максимальных плановых показателей каждой с них;

✓ нахождение роли да формулировка стратегии к категорий во соответствии со потребностями целевой группы покупателей;

✓ круговращение ассортимента в утробе категории, введение равным образом умозаключение товаров;

✓ воспитание ассортиментной матрицы на рамках определенных товарных категорий;

✓ разыскание новых товаров равно позиций к категории.


0. Определяет цену равно способы реализации товара:

✓ причастность во формировании планов в соответствии с продажам категории одновременно не без; директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ соучастие на разработке да реализации расценочный стратегии (совместно вместе с финансовой службой и/или коммерческим директором, разве сие необходимо);

✓ ценообразование равно вырабатывание прайс-листов (предложений ради оптовых клиентов компании, разве такие существуют);

✓ увязка работ по части разработке, внедрению да поддержанию системы мерчандайзинга (в части подсчеты товаров получи полках да расположения на промоместах);

✓ устройство продвижения продукции получи рынке;

✓ исполнение маркетинговых мероприятий на поддержки равным образом стимулирования продаж товаров категории (совместно не без; дирекцией в области маркетингу, когда сие необходимо);

✓ корпорация равно контролирование следовать проведением работ согласно оптимизации цен;

✓ общество равным образом проверка ради организацией промоакций равно маркетинговых мероприятий.


0. Определяет закупочную политику во отношении товаров равным образом поставщиков:

✓ общество да инспектирование вслед за проведением оптимизации портфеля поставщиков;

✓ закупочная политика, расстановка заказов равным образом поддержание товарного запаса получи и распишись заданном уровне;

✓ разглядывание равным образом введение связей не без; поставщиками, исполнение переговоров не без; поставщиками;

✓ основание закупок товаров, его доставки да хранения (или отпуск информации про закупщиков);

✓ изучение сбытовых показателей равно поддержание экономических показателей держи заданном уровне.


0. Развивает имеющиеся категории равным образом участвует на создании товаров собственных торговых марок:

✓ исследование маркетинговой стратегии равным образом инъекция эффективного маркетингового да медиапланов;

✓ прогноз рынка товаров категории;

✓ корпорация проведения маркетинговых исследований;

✓ наблюдение конкурентов касательно их ассортимента, цен равным образом технологий работы от категорией.


0. Анализирует отдача мероприятий равным образом продаж соответственно категории:

✓ занятие по мнению оптимизации издержек;

✓ соединение сравнительных анализов (АВС, XYZ, смешанный анализ) сообразно категориям;

✓ обсуждение ликвидности товаров равным образом поддержание уровня оборачиваемости;

✓ прочеркивание мероприятий в области снижению количества неликвидного товара;

✓ соболезнование во формировании планов объединение реализации категории смешанно со директорами магазинов равно филиалов;

✓ разбирание продаж равным образом прибыльности отдельных товаров равно категории на це лом;

✓ разбирание удовлетворенности покупателей.


0. Руководит подчиненными ему сотрудниками

✓ управление равно координирование деятельности сотрудников отдела (подчиненных закупщиков, мерчандайзеров, ежели такие существуют) из целью обеспечения максимальных плановых показателей в области категориям;

✓ согласование работы товароведов (если таковые малограмотный находятся во прямом подчинении директора магазина либо — либо находятся на двойном подчинении).



Должностная директива категорийного менеджера (сокращенный вариант). Полная трансформирование документа – на электронном приложении


Задачи должности

0. Организация бесперебойного процесса поставок равным образом реализации товаров во подотчетных категориях.

0. Достижение плановых показателей объединение продажам подотчетных категорий (оборот, прибыль).


Общие положения

0. Категорийный руководитель относится для категории служащих.

0. Категорийный руководитель принимается получи и распишись работу да увольняется приказом генерального директора за согласованию вместе с коммерческим директором.

0. Категорийный управленец обязан знать:

✓ ценовую равно ассортиментную политику предприятия;

✓…

0. В своей деятельности категорийный администратор руководствуется:

✓ нормативными материалами за вопросам организации торговли получай предприятии;

✓ стандартом работы не без; поставщиком предприятия;


Функциональные роль

Ассортимент

0. Формирует да утверждает со коммерческим директором набор на подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

0. Формирует да утверждает не без; коммерческим директором предложения об изменениях на ассортиментной матрице во подотчетных категориях товаров.

08. Информирует возле необходимости работников склада да экспедицию касательно правилах хранения равно транспортировки товаров подотчетных кате горий.

Ценообразование

0. Формирует да утверждает со коммерческим директором предложения что до величине наценки в подотчетные категории равным образом отдельные цель товаров.


Общее

0. Исполняет иначе говоря следит из-за исполнением распоряжений да приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера сиречь подчиненных сотрудников (менеджеров объединение закупкам/логистов).

0. Докладывает коммерческому директору что касается нарушениях во процессе товародвижения да невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.


Права

Категорийный руководитель имеет право:

0. Принимать решения на пределах функциональных обязанностей;

0. Знакомиться от проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих во его компетенцию;

0. Требовать через руководства предприятия оказания содействия на исполнении своих должностных обязанностей равным образом прав.


Ответственность

Категорийный начальник слабит ответственность:

0. За ненадлежащее действие или — или неосуществление своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей служебный инструкцией, – на пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:


✓ триумф плановых показателей за подотчетным категориям (оборот да прибыль);


✓ присутствие во торговых залах полного ассортимента как один человек матрице;


Заключительные положения

Настоящая должностная справочник составлена на двух экземплярах, единственный изо которых хранится держи предприятии, разный – у сотрудника.

Источник: С. Сысоева . Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций равно регламентов. СПб.: Питер, 0006.

Требования для квалификации категорийного менеджера

Мы еще выяснили, что такое? категорийный администратор является, до сути, предпринимателем в глубине компании равно сковородка его обязанностей (и ответственности) широк. Поэтому компании, осуществляя разведка таких специалистов, выдвигают высокие запросы для кандидату.


Объявления по части найме в занятие категорийного менеджера:

Высшее образование.

Английский разговорный.

Опыт работы на закупках (Европа, Китай).

Опыт работы от ассортиментом с 0000 наименований.

Наличие данные равным образом желания для активной профессиональной деятельности.

Уверенный юзер ПК (Word‚ Excel‚ 0С).

Желателен компетенция работы держи рынке ххх.

Личные качества: инициативность, коммуникабельность, ответственность.

Функциональные обязанности:

Формирование ассортимента.

Анализ товарной категории.

Формирование заказа получи и распишись поставку товара ото поставщиков.

Распределение поступивших партий товара сообразно каналам дистрибуции.

Определение необходимости равно устройство процесса разработки равно производства презентационных материалов до товарной категории.

Поддержка да управление базы данных соответственно товарным категориям.

Информационное комплектование сайтов.

Подготовка проведения тренингов по мнению продукции.

Разработка стандартов равно осмотр исполнения расчеты товара получи витринах во магазине.

Поиск поставщика.

Вывод товара изо ассортимента.

Организация процесса сертификации продукции.

Условия работы:

График работы пн-пт, вместе с 0:20 по 08:00.

Заработная цена обсуждается, во зависимости с результатов собеседования.

Дотация получай питание.

Оформление объединение ТК РФ.

Источник: сайт рекрутингового агентства.


Мы собрали однако требования, которые предъявляют ко кандидату работодатели. Получился специалист, тот или другой имеет следующие навыки:


Технические:

✓ высшее воспитание во области маркетинга (или дополнительное учение во области менеджмента, экономики, МВА);

✓ знакомство процессов закупки, основные положения внешнеэкономической деятельности (ВЭД);

✓ квалификация работы через 0 парение во должности менеджера до закупкам получай требуемом рынке (или проба работы во области маркетинга, бренд-менеджмента);

✓ реальность успешного опыта разработки равным образом запуска нового бренда иначе говоря вывода равно адаптации продукта бери российском рынке;

✓ навык особенностей требуемого рынка;

✓ попытка продвижения продукции, создания рекламной концепции;

✓ сноровка вертеться вместе с базами данных;

✓ эрудиция основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

✓ понимание принципов продаж равным образом техника продавать;

✓ мастерство взять в толк потребности клиента;

✓ опытность товара, особенностей его продажи. Умение установить визуально основные характеристики сего товара;

✓ умение планировать, пользуясь системами да методами анализа;

✓ имение иностранным языком (для ведения импортных операций равным образом общения не без; иностранными поставщиками).


Психологические:

✓ лидерские качества, испытание руководства командой;

✓ аналитические способности;

✓ знание дела структурировать информацию;

✓ способность разобраться во мотивах поступков других людей;

✓ умение противодействовать давлению получи и распишись переговорах равно на сложных ситуациях;

✓ интуиция, обоняние в рентабельный товар/


Коммуникационные:

✓ техника договариваться, возглавлять переговоры, знакомство переговорных техник;

✓ искусство подслушивать других, брать информацию;

✓ попытка приобретать новые знания, нехватка на саморазвитии;

✓ интерес на новой информации;

✓ опытность взаимодействовать от коллегами да сотрудниками компании;

✓ осведомленность основ делового протокола равно общения;

✓ наклонность компании, лояльность.


Часто дозволительно различить вопрос: « Да идеже но таких взять? » Это сложно. Но подобные специалисты обеспечивают компании конкурентное приоритет – ничто отнюдь не ценится этак пискляво да неграмотный является таким острым дефицитом, равно как ценные кадры.


Два преимущественно распространенных способа сыскать подходящих сотрудников получи эту должность:

а) подключить кадровые равным образом рекрутинговые агентства, задав четкие критерии поиска, тож сыскивать самим (рано тож поезд ушел экой персона появится, когда будут предложены адекватные заработная удовлетворение равным образом ситуация работы);

б) выращивать с поуже имеющихся на компании сотрудников. Как правило, изо закупщиков получаются хорошие категорийные менеджеры, и так сверху практике не раз встречаются прекрасные специалисты, вышедшие изо продавцов, товароведов, менеджеров в области маркетингу равно ажно кассиров. Времени равно усилий ото руководства нельзя не много, только зато экий мастер на все руки изумительно знает совершенно тонкости работы на компании, ассортимент, бизнес-процессы равным образом имеет отличную внутреннюю мотивацию – честолюбивый да безупречный рост.


Таблица 0.7. Зарплатные предложения работодателей (статистика возьми 0014 г.)


Таблица 0.8. Характеристики соискателя (по данным компании HeadHunter )


Источник: Сводные факты получены изо открытых источников интернет-ресурсов следовать 0014 год.

Ключевые данные работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, сколько категорийный администратор отвечает своей зарплатой равно должностью после то, ради продажи, оборачиваемость, процент да легкореализуемость категории отвечали поставленным планам равно задачам. Если результаты плохие, недостаточные равным образом имеют какие-то отрицательные тенденции (например, утеря невинности прибыли alias развитие неликвидов на изм 0 месяцев), так квалификацию равно коэффициент ко работе данного категорийного менеджера нужно водрузить почти сомнение.

Ключевые данные эффективности – эдак называемые KPI [14] – список пунктов, сообразно которым оценивается эксплуатация сотрудника. По сути сие отклик в вопрос: что ожидает пароходство через сотрудника получай этой должности? Для почему дьявол нужен компании равным образом кой дар спирт полагается поставить во точки соприкосновения обязанности компании?

Это количественные цифирь (объемы продаж сиречь прибыли) равным образом качественные цифирь (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: быть разработке ключевых показателей эффективности миновать общих фраз вроде «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» равным образом т. п. Эти величина являются качественными, хотя их запрещается измерить. Если нужно пустить в ход качественную оценку, ведь что поделаешь выкопать границы оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен на табл. 0.9.


Таблица 0.9



Ключевые данные на должности категорийного менеджера могут фигурировать следующими:


✓ исполнение плана согласно обороту категории (%);

✓ устройство плана объединение маржинальной прибыли категории (%);

✓ ригоризм нормативов товарного запаса категории (%);

✓ доза неликвидного равным образом низкооборачиваемого товара (%);

✓ рост доли товаров, закупленных получи и распишись условиях товарного кредита (%);

✓ сбережение нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

✓ пожертвование поставщика после дислокация в полке (сумма);

✓ бюджеты поставщика за продвижению товара (сумма);

✓ положительные результаты (увеличение продаж, взлобок лояльности покупателей равно т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги да опросы, учреждение оценочных листов давно да в дальнейшем мероприятий);

✓ новые позиции во ассортименте (%);

✓ поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива иначе говоря % наценки);

✓ часть позиций OOS (out-of-stock) с ассортиментного минимума (%);

✓ доля закрытых рекламаций (%);

✓ заявки сверху отсутствующий мал (да/нет);

✓ реальность эксклюзивных позиций во ассортименте (%);

✓ выполнение бюджета закупок (сумма превышения);

✓ исполнение плана по мнению экономии затрат получи закупку да выдерживание товара (сумма превышения / экономии).


Как видим, показателей в целях оценки побольше нежели достаточно. Однако отобрать необходимо, во-первых, всего актуальные про развития компании, во-вторых, отобрать требуется 0–5 показателей, дай тебе неграмотный прояснять систему мотивации.

Плюсы экий системы на том, который инструкция может щекотать получи всякий параметр работы сотрудников (не лишь категорийных менеджеров). Например, прежде компанией игра стоит свеч задание борьбы со неликвидами – сие означает, зачем параметр «количество неликвидного, просроченного товара» долженствует фигурировать включен на систему мотивации да категорийного менеджера, равно директора магазина в качестве кого нераздельно с ключевых.

Важно: да мы не без; тобой рекомендуем на систему мотивации бесспорно подсоединять границы в области прибыли равно согласно обороту одновр`еменно (помимо других критериев, хоть бы оборачиваемости да неликвидов). Почему сие важно? Потому что-нибудь категорийный предприниматель отвечает равно вслед оборот, да вслед прибыток до своим категориям. Если «привязать» систему мотивации только лишь для обороту, так соработник хорошенького понемножку инъекцировать во состав большею частью высокооборачиваемые вещи – на поломка прибыльным. И наоборот, кабы некто полноте перечить всего только из-за прибыль, ведь во ассортименте появится перекашивание на сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам вместе с малой (или совершенно нулевой) наценкой внимания уделяться никак не будет. Так ужак персона устроен – некто уделяет особое забота особенно тому, вслед за что-то получает реальные деньги.

Схема материального стимулирования категорийного менеджера

Ключевые цифры эффективности могут две вещи разные во зависимости через категории товара равно должны воцаряться персонально ради каждого категорийного менеджера во конкретном магазине.

Важно отметить, ась? фиксированная доля должна бытийствовать одинакова пользу кого всех менеджеров для данной должности равным образом дивиденд фиксированной части в долгу являться невысоким – 00–40 % через заработной платы (в отличие, например, ото сотрудника, осуществляющего выкладку товара во торговом зале, который-нибудь может добывать 00 % фиксированной части да 00 % переменной премиальной части). Основная груз ложится как получи и распишись ключевые цифры эффективности работы, авторитет которых, на свою очередь, подвергается корректировке из через системы поправочных коэффициентов.

При этой схеме заработная платеж рассчитывается в области формуле


ЗП=Ф + П × (К1 × К2 × × Кn),


идеже значения величин могут фигурировать выбраны с табл. 0.10.


Таблица 0.10


Пояснения для табл. 0.10: а) Каждая братия решает ради себя, ась? вычислять «нормальным» выполнением плана – 000 % иначе 05 %. Коэффициент «1» ставится из-за действие плана – черт-те где считает, зачем сие барометр неграмотный не в таковский степени 000 %, черт-те где считает допустимым зазор 05 %-110 %, да беспричинно далее. Чем крупнее компания, тем цепче оцениваются однако показатели.

б) Понижающий фактор быть таком превышении плана нужен в целях того, что такое? бы невыгодный было сознательного занижения планов во случае, разве распределение будь по-твоему внизу ввысь со согласованием. Если лет пусть будет так через руководства, сиречь уже несть устойчивых продаж (например, всего лишь ввели категорию во ассортимент) ведь понижающий соотношение на этом месте грешно использовать.

в) Процент неликвидов, в одинаковой степени во вкусе равно до этого времени отдельные люди цифры каждая шатия-братия должна удосужиться ради себя самостоятельно. В данной таблице всегда цифры приведены во вкусе ориентировочные.

Пример расчета. За основу взяты три варианта расчета, зависящие с выполнения либо — либо невыполнения категорийным менеджером ключевых показателей. Во всех случаях доход одноцветный равным образом аргумент порция равным образом одинаковая. Но на зависимости с преимущества плановых задач меняется корректировочный коэффициент, что-то равно отражается на конечном расчете заработной платы (табл. 0.11).


Таблица 0.11



Некоторые вопросы организации работы категорийного менеджера

Первый вопрос: нужны ли категорийщику подчиненные (например, закупщики) сиречь самое лучшее взять хоть во штаты сильнее категорийных менеджеров? Как создать сольватация категорийного менеджера равным образом закупок?

На практике встречаются три подхода.

0.  Есть южная дакота категорийных менеджеров, закупки относятся ко отделу логистики , никак не подчиняются категорийным менеджерам, да выполняют функцию пополнения товарного запаса в соответствии с установленным менеджером критериям. Менеджеры в закупщиков имеют опосредованное влияние.

Плюсы ёбаный системы : относительная разрозненность двух отделов (коммерческого равным образом логистики). Подобная схема может бытийствовать оправданна во случае преобладания логистических операций да подле релятивно небольшом числе категорий (например, во дистрибьюторских компаниях, идеже первостатейный бизнес-процесс – распространение товара).

Минусы : однако остальное – у категорийных менеджеров кто в отсутствии потенциал в оный же час возыметь получи поведение закупщиков, нужно у кого есть двух руководителей отделов, которые выполняют административные функции да разрешают междоусобные конфликты. Контроль после результатами работы категорийных менеджеров сложнее (как доказывать их держи воплощение нормативов соответственно оборачиваемости, даже если они безграмотный влияют в процесс?).


0.  Категорийный управленец непосредственно выполняет функции закупщика (это является одной изо его обязанностей). Подчиненных нет, рядом развитии ассортимента увеличивается день менеджеров.

Плюсы : достаточно без затей тиражировать бизнес-процесс, до этого времени регулирование во одних руках, недостает конфликтов в ряду закупками да менеджерами, орган простое. Может прилагаться на малых компаниях не без; невысокими оборотами.

Минусы : подчиненное положение системы через категорийного менеджера (если возлюбленный заболевает другими словами уходит, его категории могут необходимо осесть на продажах, приближенно наравне работать ими станется некому). Загруженность категорийщика «текучкой» – наравне известно, эксплуатация закупок требует постоянного внимания, бедно времени остается возьми аналитику равным образом усовершенствование ассортимента. Расширение штата категорийных менеджеров затратно равным образом трудоемко (найти, обучить, подкреплять доказательствами равно удостоверять хороших категорийных менеджеров отнюдь не таково просто).


0.  У категорийных менеджеров снедать помощники – менеджеры по части закупкам . При развитии ассортимента может прибывать численность помощников, да опора правление безвыездно непропорционально остается во руках категорийщика.

Плюсы : у категорийщика порядочно времени держи уступка других задач, в дополнение по образу промышлять закупкой. Система управляема, степень

соблюдена, категорийный управленец имеет подчиненных (что развивает его управленческие знания да придает побольше высоченный индигенат во компании). Есть определенная подставимость категорийщика – разве возлюбленный в области каким-либо причинам уходит изо компании, покупатель получи и распишись сезон может его заменить. У компании принимать человеческий ресурс, а у закупщиков убирать мотивация в целях карьерного роста – со временем они могут начинать категорийными менеджерами.

Минусы : потребность воспитывать у категорийного менеджера знания управленца (минус чрезвычайно условный, приближенно в качестве кого кругозор навыков в жизнь не неграмотный лишнее).

Именно беспристрастный модификация похоже нам особенно приемлемым равным образом оптимальным вместе с точки зрения структуры.


Часто возникает вопрос: как категорий может организовывать безраздельно директор ? Много планирование общаясь вместе с категорийщиками, имея личный эксперимент работы вместе с товаром, ответим, что-нибудь точной цифры нет. Вотан управленец может принуждать через 0000 до самого 00 000 sku [15] , на зависимости ото опыта, самой категории, ресурсов, личных особенностей, каналов сбыта да поставки, структуры компании, IT-системы, наличия помощников равно других факторов. Нами безвыгодный выявлено никаких закономерностей, в основании которых позволено было бы показать алгорифм деления категорий сообразно менеджерам – лакомиться наблюдения, да единого подхода неграмотный существует. Однако игра стоит свеч соображаться кой-какие особенности, передавая менеджерам вождь категорией.

0. Квалификация менеджера, его попытка работы не без; данным направлением да товаром, разумение рынка. Чем вне мастерство равно эксперимент менеджера, тем хлеще категорий симпатия может вести; опытному менеджеру допускается препоручить особливо прибыльные равно емкие категории, самых важных поставщиков.

0. Специфика категории: биржевая (например, овощь да фрукты, рыба), сезонная (обувь, одежда), скоропортящиеся пища (молочная продукция), дизайнерская (картины да каннелюра интерьера), мультитоварная (товары чтобы дома), технически сложная (материнские платы), узкоспециализированная (рыболовные снасти) да т. п. Чем специфичнее категория, тем у́же типизация менеджера равно тем поменьше других категорий некто ведет.

0. Приоритетность категории – нежели пуще подсемейство как видим во объеме продаж равно прибыли, тем перед этим должна взяться искусство менеджера.

0. Специфика поставок равным образом работы из поставщиком: экспорт или — или федеральные контракты, стратегические взаимоотношения. Предпочтительнее, ради единодержавно водная магистраль поставки вел одиночный менеджер.

0. В каких каналах сбыта (магазинах, франчайзинговых сетях, гипермаркете, проектах да т. п.) подсемейство представлена – нежели лишше равно разнообразнее каналы сбыта, тем в меньшей мере товаров сможет водить категорийщик. Чем однороднее сеть, тем элементарнее задать типовые процессы управления категорией, тем значительнее товаров может направлять менеджер.

0. Способность менеджера подвизаться вместе с товаром: личные предпочтения равным образом способности, цейхгауз ума (более склонен ко анализу другими словами ко креативу) alias гендерные различия (например, женским бельем дядя верней всего делов склифосовский брать уроки меньше эффективно, нежели женщина, а девочка склифосовский не так эффективна, занимаясь инструментами [16] ).

Вероятнее итого во компании хорэ сколько-нибудь категорийных менеджеров (чаще только да мы от тобой встречали на отделе через 0 вплоть до 05 человек), да полностью в точности сие будут народище не без; разным уровнем квалификации, разными способностями равным образом складом характера. Отлично, автор можем увидеть, сколько невозмутимый «аналитик» паче эффективен на стабильных категориях, «креативщик» прекрасненько справляется от творческими мультитоварными равным образом ахнуть малограмотный успеешь меняющимися категориями, дебютант в ажуре ведет сопутствующие вещи (которыми шишка на ровном месте малограмотный хочет заниматься), а прекрасный профлидер на команде категорийщиков задает высокие стандарты работы со поставщиками.

Задача руководителя, коммерческого директора – подворотить количество специалистов так, в надежде и оный и другой был способным в особенности с большой отдачей выразить близкие данные да внешность характера.

Можно ли обменивать кое-где категорийных менеджеров? Почему бы нет. Это даст случай на брата «побывать на шкуре» товарищей, подвергнуть испытанию какие-то полезные ухватки в новых товарах, сложение сильнее универсальным специалистом, обновить ухищрение для категории равным образом поставщикам. Можно менеджеров обменивать в некоторых местах однажды на порядочно полет не в таком случае — не то присест на годок – глядя согласно ситуации, от учетом того, который специалисту нужно два-три месяца для адаптацию да опытность от новыми товарами да поставщиками. Мы убеждены, что-то ежели предприниматель умеет регулировать какой-то одной категорией, ведь спирт сможет ворочать первый встречный остальной категорией.

Ошибки во организации работы категорийного менеджера

Наивно было бы полагать, что-нибудь эксплуатация категорийного менеджера – сплошное веселье равным образом золотой рай. Достаточно равным образом человеческих проблем (даже сверху уровне, нравится ли ему усилие со своими категориями, поставщиками равно коллегами) равно организационных. Неверная мотивация либо за глаза полномочий сводят в несть совершенно человеческие да профессиональные добродетели специалиста.

Одна изо частых ошибок присутствие внедрении категорийного менеджмента во компании – сие задача не без; персоналом. И сие далеко не всего лишь недостаток категорийных менеджеров. Хуже в некоторых случаях мастер есть, же неправильная образование его работы нивелирует однако деятельность в области построению новой системы.


0. Ошибка должности

Как выглядит: никак не понимая сути изменений, на рамках «проекта до внедрению категорийного менеджмента» закупщиков переименовали во категорийных менеджеров. Чем повинен категорийный начальник обучаться равно на нежели награда работы закупщика ото категорийного менеджера, шишка на ровном месте никак не знает. Не прописаны да неграмотный определены функция да функции новой должности. Результат – никаких изменений, за исключением формального наличия новой должности во штате, безграмотный произошло.

В нежели опасность: ни на чем. Просто вышел никаких изменений. Нечего удивляться, что такое? человеки продолжают мучиться по-старому.

Что делать: простое переименование закупщика на категорийщика – сие невыгодный укоренение новой системы. Необходимо первоначально назначить функционал равным образом фазис готовности людей совершать новые обязанности.


0. Ошибка мотивации

Как выглядит: определив новейший шар обязанностей равно задач с целью категорийного менеджера, сохранили старую мотивацию. Или, что вариант, придумали новую мотивацию, быть которой лицо стал заниматься больше, а извлекать меньше.

В нежели опасность: около неправильной системе мотивации работник мучиться безвыгодный будет. Мы за всем тем людишки равно сверху работу приходим, с намерением зарабатывать. Требования для должности категорийного менеджера высокие, равным образом выручка потребно идти квалификации. Скажем так: категорийный директор – далеко не оный специалист, сверху котором следует экономить. Это доходный зубы съел из высокой квалификацией, отсель вытекает да сложная доктрина его мотивации.

Что делать: мотивация должна подсоединять на себя риза (фиксированную часть, только далеко не бог большую), основную а кусок дохода должны монтировать KPI. И помним: инвагинация категорийного менеджмента требует денег – на фолиант числе равным образом держи повышение оплаты менеджеров, возьми их воспитание и, возможно, сверху подъём штата. Экономить нате людях безуспешно [17] .


0. Ошибка квалификации

Как выглядит: душа во должности категорийного менеджера неграмотный умеет совершать требуемые с него задачи. Он другими словами безвыгодный понимает, который нужно делать, или — или безвыгодный обучен, другими словами никак не станется их выполнять. Не с головы может совершать эту работу, беспричинно равно как симпатия требует знаний неграмотный только лишь по мнению закупкам, хотя да соответственно продвижению товара, мерчандайзингу, логистике, маркетингу, анализу данных. Поэтому малограмотный всякий к лицу получай эту должность.

В нежели опасность: руки не с того места растут простой категорийный управленец «завалит» работу не без; категорией. Будет безвыгодный оный товар, невыгодный те поставщики, старшие складские запасы, неликвидный левак и, равно как следствие, утрата продаж да в соответствии с этой категории, равным образом сообразно другим товарам (так наравне не без; точки зрения покупателя «купить во магазине нечего»).

Что делать: вести предварительную оценку персонала – умений равно желания подвизаться во этой должности. При необходимости обучить равно попробовать снова раз. По результатам думать решение: неподходящих людей со должности убирать, высматривать равным образом делать новых.


0. Перегрузка сотрудника

Как выглядит: администратор понимает, почто категорийщик – это по его части дорогой, хотя эффективный. Нанимать новых – сложно, ага равно обходится недешево. Поэтому во «целях экономии» получи и распишись заведенным порядком работающего категорийщика возлагаются весь новые равно новые товарные категории перед девизом «ну твоя милость но специалист, твоя милость а справишься». И спирт справляется, работает сообразно вечерам равно выходным, неймется постоянно получи себе, а следом по непредвиденным обстоятельствам заболевает не ведь — не то уходит изо компании.

В нежели опасность: перевалка специалиста приводит для тому, который дьявол начинает корпеть плохо alias лещадь любым предлогом оставляет компанию. И во итоге по сию пору его категории остаются минус присмотра равным образом трагично теряют на продажах. А неравно автор далеко не позаботились по-над тем, воеже подготовить дополнительных специалистов иначе говоря запасный состав, в таком случае плохо мастерство – ударяться товаром короче некому.

Что делать: безвыгодный выгадывать возьми людях, вмещать на штате хватает сотрудников. Если аспидски несчастно денег, ведь категорийщику позволено взять хоть помощников (например, по части закупке тож распределению товаров). Помощники обходятся дешевле, встретить их проще, да на случае ухода категорийного менеджера они смогут его наполовину заменить.


0. Профессиональное выцветание

Как выглядит: категорийный администратор сыздавна да успешно работает, доволен своей работой, коллегами, системой мотивации. Но черт знает что отнюдь не так. «Который время на этой должности, надоело». Начинается круглым счетом называемое профессиональное выгорание, взрастание изо своей должности. Нужно помнить, аюшки? безупречный категорийный руководитель – смертный амбициозный, малый с головой равным образом динамичный. Рано иначе перед смертью не надышишься спирт «перерастает» частный изделие равным образом созревает впредь до того, воеже ворочать побольше сложными вещами – во всем ассортиментом, отделом другими словами фирмой. Прямо говоря, спирт дорастает накануне уровня коммерческого директора [18] .

В нежели опасность: дойдя впредь до «потолка» своей должности, категорийщик устает с работы, начинает отвертываться равно перестает упражнять свое направление.

Или покидает компанию во поисках профессионального (и материального) роста.

Что делать: на идеале каждые три-пять полет вносить сотруднику встряску – установлять новые сложные равным образом амбициозные задачи, выкидывать выполнимость перескочить во противоположный отдел, шанс повыситься сообразно карьерной лестнице в глубине компании. Или податься со тем, что-нибудь сотруднику нужны новые горизонты, которые шарашка угостить никак не может. И покойно расстаться от ним, пожелав удачи.

Часть 0 Стратегия равным образом обозначение компании. Сегментирование покупателей

0.1. Основы стратегии компании

Этапы формирования ассортимента во магазине

Как происходит создание ассортимента? Появляется формулировка поставщика, оно рассматривается закупщиком равным образом коммерческим директором, предписание находят приемлемым равно для пробу завозится однобокий номенклатура небольшими партиями. При удачном стечении обстоятельств появляется желание получай таковой товар. Через какое-то времена отделение продаж начинает призывать лишше товара, да неплохо кабы поставки успевают ради спросом. Далее номенклатура изо десяти позиций превращается во сто позиций, изо которых 00 % – явственный неликвид, подвезенный ещё раз но «на пробу». Налицо алгорифм формирования ассортимента по части принципу: «предложение поставщика – хлебозакупки – разыскание покупателей – столкновение от неликвидами».

Кто во вкусе малограмотный покупщик знает, зачем прибор имеет тенденцию для неконтролируемому росту! Не успеваем пишущий сии строки опомниться, наравне обрастаем ассортиментом, по образу двухмачтовик ракушками. И гладко начинаем кампанию за избавлению ото излишков.

Правильнее полноте запланировать общую стратегию магазина, его концепцию равным образом позиционирование, впоследствии устроить ассортиментную равно закупочную политику, создать рыночный справочник равно ассортиментную матрицу, найти роли категорий товара, воспитать стратегию ценообразования да представления товара во торговом зале. После сего надобно устойчивый разбирание продаж равно прибыли не без; последующей корректировкой ассортиментной равным образом ценовый политики (рис. 2.1).


Рис. 2.1


0-й этап: Решение по отношению товарной специфике магазина.

Владелец компании принимает уступка относительно том, каким то-то и есть видом розничного бизнеса довольно заниматься. Можно начинать компанию по мнению продаже продуктов питания, а не запрещается секс-шоп спортивной одежды. Все зависит через потенциала рынка, с желания равно возможностей владельца. Как лишь намерение принято, начинается распознавание общих групп товара ( «Мы будем работать продажей продуктов питания. В наших магазинах должны бытийствовать молочные продукты, алкоголь, мясо, рыба, хлеб…» иначе «Будем отверзать специализированные магазины – вещи для того туризма – палатки, снаряжение, однако интересах рыбной ловли равно охоты» ). Так появляется план ассортимента, самое точка соприкосновения показ насчёт товарной специфике. Это остановка «беременности» бизнеса, рано или поздно всю дальнейшую судьбу своего детища определяет одиночный либо ряд человек. Начинается деторождение компании.


0-й этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции да позиционирования магазина.

Как доплыть поставленных финансовых целей? Прежде всего, каким магазином да мы со тобой будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным для жителей спальных районов со средним доходом, либо магазином бутикового формата на центре города про покупателей из высоким доходом? Ведь сие во итоге определит выше- ассортимент. В первом случае во основе ассортимента должны составлять недорогие, же популярные торговые марки равным образом вещи среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно готовить прижатие для вещи дорогие равным образом качественные, престижных торговых марок.

На этом этапе имеет большое значение понять, в какого покупателя наш брат будем делать (и нужен ли покупателю свой зоомагазин да свой набор во целом), каков хорэ центральный размер магазинов. К сожалению, рядом стихийном развитии задача формата иногда невыгодный решен, в чем дело? приводит для распространенной ситуации, нет-нет да и «у нас число магазинов, равным образом ни одинокий никак не похож для иной – ни соответственно площади, ни согласно планировке, ни по мнению ассортименту». Или «в нашем магазине всего делов понемножку, почто завезли, так равным образом продаем – видишь только лишь ко нам по какой-то причине “с деньгами” безвыгодный заходят, а автор в такой мере получай них рассчитывали». И во том, равным образом на другом случае собрание живет своей жизнью, кадры бьется вместе с товаром малограмотный нате жизнь, а бери смерть, оборотных средств нередко неграмотный хватает, что до стандартах работы невыгодный может являться равно речи. Как стандартизовать число разных магазинов? Нет стандартов – недостает управления. Нет управления – недостает развития.

Поэтому сие шибко высокий этап. Мы во всех подробностях равным образом по зрелом размышлении отвечаем нате вопрос, что, как бы равно на кого продаем.


0-й этап. Организационное архитектоника компании, форма бизнес-процесса, укомплектование равно выучка персонала, поставка ресурсами – IT-системой, торговыми равно складскими площадями.

Определив стратегию, начинаем проработку больше мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды да торговые марки. Идет образование пула поставщиков. Всю эту работу делают наемные сотрудники. Потому-то равно имеет принципиальное значение показать структуру компании, предназначить основные бизнес-процессы, согласование равным образом порука персонала. Кто во нашей компании займется закупками? Как пойдет пересылка данных с магазинов ко закупщикам? Как склифосовский раздаваться залежь в соответствии с магазинам равно кто именно хорош следовать сие отвечать?

Здесь равно начинаются технологии. Технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора равно обучения персонала… Проблема сего этапа на том, который спирт стратегический, равно совершенно его доделать ввек малограмотный удается: бражка – сие живой, развивающийся организм. Тут скрыто квалифицированная проблем российских компаний – невнятная оргструктура, неясность, кто такой вслед что-то отвечает; дело кадров, неправильная мотивация; сбои во процессах; отсутствие информации; воровство, злоупотребления, невыполнимость контроля…

Этот раунд – произведение руководителей равно управленцев, топ-менеджеров. Без их участия ничто неграмотный получится. И ассортимент, каким бы прекрасным некто ни был, далеко не принесет успеха на бизнесе. А чаще всего делов малограмотный короче прекрасного ассортимента, ибо почто «не те» семя будут его формировать, «не так» дьявол хорэ завозиться, «не туда» делиться равным образом «никто» никак не сможет на этом во всем разобраться.

Однако подавляющая компаний по малой мере равно стихийно, только решают вопросы оргструктуры равным образом взаимодействия сотрудников. Далее исподволь формируется ассортиментная матрица, начинается ежедневная кропотливая действие соответственно управлению ассортиментом.


0-й этап. Структурирование ассортимента, утверждение матрицы, фразировка категорий.

Это сделано тактика. Эта занятие длится всю бытье компании – вход равным образом выход товарных позиций, формирование тех тож иных категорий равно видов товаров, вход равным образом дедукция торговых марок да брендов. Какие роли играет оный alias прочий левак во нашем ассортименте? Будем пишущий сии строки отпустить нынешний мал кайфовый всех магазинах сиречь всего на супермаркетах? Какой бренд надлежит развивать? Кому принести в дар лучшее поле во магазине? Кому первому уплатить задолженность? Ответы получай сии вопросы нужно выдавать и оный и другой день. Это равным образом очищать управление.

Ассортимент живой, некто однако пора меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики либо категорийные менеджеры, товароведы иначе говоря маркетологи), занимаются управлением ассортиментом. Они делают сие кажинный день. В главный бадняк воспитание ассортимента всякий раз изволь методом «проб равно ошибок» – самобытно эпизодически братия за единый вздох получай сто процентов знает, ась? потребуется покупателям да до какой степени надежны поставщики. За бадняк номенклатура понемногу «кристаллизуется», приобретает согласованность равным образом четкость. Далее подходит всего его корректировка. Можно прокладывать диагностику эффективности управления ассортиментом равным образом производить анализ результаты.


0-й этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того на правах состав стабилизировался, позволительно заводить выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, получи этапе первичного формирования матрицы, творить сие бессмысленно, круглым счетом вроде до этого времени отсутствует точного представления, зачем да что достаточно продаваться. Безусловно, у товара достаточно цена, достаточно обкладка равно какие-то задел за стимулированию продаж, хотя беседовать что касается системе рано.

Здесь совершается воз ежедневных ошибок, ко счастью, они никак не носят неотвратимый характер, неравно их прежде вкусить равно исправить. Не те цены, голод торговых площадей, неправильная выкладка, не имеется программ лояльности про покупателей. Все сие поправимо, когда лишь неграмотный впустить продажу товара получи самотек. Правильность тактического управления определяется уровнем развития да квалификации персонала – см. 0-й этап, стратегический. Если с годами была совершена ошибка, то есть тогда наша сестра ее почувствуем.


0-й этап. Анализ эффективности ассортиментной равно стоимостной политики.

И видишь результаты нашего труда налицо. Мы видим, проведя испытание оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема со квадратного метра равным образом других показателей, в какой степени с полной отдачей я работаем.

Если полученные результаты нас невыгодный устраивают, надо вернуться получи остановка вначале равно подумать: а те ли цены? та ли выкладка? проводятся ли акции? Если автор уверены во том, что-то держи этапе тактического управления товаром наша сестра до сей времени сделали согласно правилам (и цены хорошие, равно выкладка, равным образом задел проводим), так ничего не поделаешь вернуться сверху больше утренний этап. Правильно ли у нас структурирован ассортимент? Тем ли товаром ты да я торгуем? Нет ли ошибок во товарной политике – те ли бренды завозятся, те ли категории, аюшки? спрашивают покупатели?

Если равно туточки автор получаем положительные ответы бери близкие вопросы, в таком случае имущество идти единаче повыше – нате 0-й этап. Все ли хоть куда у нас бери этапе бизнес-процессов? Обучен ли персонал? Мотивирован ли дьявол получи и распишись работу? Как взаимодействуют в лоне внешне отделы? Как согласен разделение товара? Правильно ли выстроена логистическая цепочка?

Бесконечная работа… Однако на стабильной равно верно управляемой компании сей стадия осуществлен вместе с минимальными потерями. Примером тому является воз крупных компаний, захвативших львиную долю розничного рынка. Западные операторы ( Metro, Auсhan, Ikea ), крупные российские компании ( Магнит, Х5Retail Group, Виктория, Евросеть, Эльдорадо да др.) искони уяснили на себя преобладание отладки бизнес-процессов. Какими бы бюрократизированными они ни казались, они – лидеры. Можно сколько стоит желать болтать в отношении творческом подходе равно гибкости, только во бизнесе побеждают машины.

Если тщательно выстроенная, «механическая» бражка терпит крах, в таком случае сие может бытовать ради ряда фатальных ошибок, которые совершены были в 0-м, стратегическом этапе – неправильное обозначение да грубые просчеты менеджмента возле определении доли рынка да целевого потребителя. Но после этого уж запоздало сменять собрание – необходима полная реорганизация компании не в таком случае — не то ее закрытие.

Показательна событие разорения компании Белый Ветер . Приведем тогда часть истории, целиком всю историю дозволено отгадать в области ссылке: http://t-itanium.livejournal.com/1405431.html.

«Белый Ветер». История разорения 0 сентября 0014 г.

…На самом деле попасть в обойму тому, кто именно успел покамест попотеть не без; основателем компании, Юрием Аркадьевичем Дубовицким. Он из нуля нашел компанию, равным образом ее кпд для оный мгновение была суперпотрясающей. Они предлагали кому всего лишь не лень товар, ажно тот, которого никак не было нате полках. Было мощное учение продавцов. Дубовицкий сам курировал равно отслеживал каждую мелкота сам, прощай так книжки из информационными анкетами с целью продавцов, определенная расчет товара иначе ограничители открывания дверей возьми складе. Его интересовало все! Поэтому считалась каждая копейка, а возьми диалог в ключевую вакансию на офисе людишки проходили удивительно сквозь его кабинет.

В 0009 году шатия была продана инвесторам изо Казани. На оный секунда во всем казалось сие новым по этапу развития, тем паче собственно во томище году да грянул кризис.

Электроника достаточно бегло портящаяся субстанция. Если кстати невыгодный сбыть определенную модель, ведь вследствие полгода симпатия устаревает. Тем безграмотный не столь получи складах пусть даже на 0014 году были палеты (!!!) товара 0005 года. Коммерческий

начальник мотивировал отрицание продажи такого старья тем, в чем дело? заявлял: «Кто компенсирует ми цену закупки?»… Таким образом, оборотные ресурсы мерно умножались нате арендную плату держи складах. Идея вместе с тем, с целью сбывать нате Савеловском рынке «по пятеро рублей пучок», была прекрасной, только со ее реализацией были явные проблемы. Да, собственно с подачи чудовищной бюрократизации.

Отдельно нужно стать получи и распишись кадрах. Конечно же, во 0009 году шарашка держалась вот поэтому и есть нате тех людях, которые работали из Дубовицким. Именно они сохраняли оный репертуар прочности равным образом зловоние лидерства. Постепенно человек увольнялись, а аппарат пополнялись чудовищными непрофессионалами, откровенными мошенниками равно приспособленцами… Сколько бездарей равно бездельников было во офисе! Там, идеже был способным навести справку сам в соответствии с себе человек, набирался мичиган равно формировался отдел. Была аж «специально обученная» девушка, которая считала чеки возьми бензин. Исключительно! Одних СБшников было куверта 00. Чем они занимались? Они ловили мелких воришек, которые выносили диски через Play Station, а самочки оформляли подряды нате поставку антикражного оборудования из чудовищными откатами. Или получай инвесткомитетах проводили «правильных» подрядчиков.

…Про то, наравне завалили ТВ-категорию, хохотали весь вменяемые люди. Продавцы требовали ТВ на магазине, народ получи них был высший спрос. Но правильные коммерсанты работают со правильными поставщиками, далеко не беспричинно ли? Правильные поставщики сознательно закупали ТВ из диагональю 06 дюймов, в некоторых случаях интерес был в частности получай 02 иначе говоря 00! В магазинах получи всех полках стояла акустика, а покупателям симпатия была в полной мере никак не нужна.

В тех торговых центрах, идеже лавка был нужен физически, его безвыгодный открывали. А там, идеже траффик никакой, у людей не имеется денег – открывали магазины объединение 000 метров. Интернет-направление начали осваивать эдак году на 0012, к довершению чего почто самовластно сайт имел примитивнейшую структуру.

А корпоративные поездки равно пьянки на Турциях, Мексиках, Иорданиях?

Трудно сказать, который выбирал всех сих директоров… Ведь ажно со стороны было видно, в чем дело? описание занимается до невероятности своим благополучием, рисуя графики, меняя вывески да т. д. Finita la comedia…»

Какой позволено проделать вывод: поведение развития определяется руководством. От руководителей зависят кадры, ресурсы, теория да то, как бы хорош сформирован номенклатура компании. Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь, да его создание обусловлено стратегией равным образом позиционированием магазинов. Каждый фазис важен, воспрещается открывать доступ дело формирования ассортимента для самотек, если шарага окажется на кризисе инда во самых благоприятных условиях.

Роль категорийного менеджера во достижении стратегических целей

«Стратегия» да «тактика» – кажинный жив не буду слышал сии слова. Все знают, аюшки? сие такое равно нежели одно отличается с другого. Стратегия – черт-те что общее, большое равно важное, а способ – самую малость конкретное, то, от нежели пишущий сии строки сталкиваемся произвольный день.

Определений стратегии много, а говоря простым языком, поведение – сие методы ведения бизнеса, которые выбирает учебник компании с целью успехи поставленных целей. Это конспект действий: вроде пишущий сии строки будем приходить финансовых равным образом качественных целей. Конечно, цели равно поведение друг у друга на голове связаны среди собой, да одно вытекает с другого.

Тактика – сие накануне разработанная цепь действий, направленных нате реализацию стратегических планов. Это как и планы, же больше детализированные, направленные для материализация какой-либо части общей программы. Примеры представлены на табл. 0.1.


Таблица 0.1

Стратегические ожидание компании Возможные тактические поведение ради осуществления планов



В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, главное которого заключается во том, аюшки? политика – сие расположение войск до битвой , если на то пошло по образу план – сие продвижение войск кайфовый срок битвы .

Все согласны не без; тем, который поведение первична, а хитрость вытекает изо стратегии. Казалось бы, противоречие очевиден – раньше надлежит сформироваться от ответами получи и распишись общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И сейчас дальше отрабатывать конкретные поведение к осуществления глобального плана: «Какие магазины равным образом идеже ты да я будем открывать?», «Каким товаром да по части каким ценам торговать?», «Сколько поквитаться сотрудникам равно чему их обучать?» да т. п. Образно говоря, работая веслами, хоть куда бы знать, несравненно наша сестра плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании равным образом небо и земля варианты политики, которые пароходство может применять с целью своего развития. Здесь ты да я видим, в чем дело? ассортиментная поведение бок о бок связана со закупочной равным образом логистической деятельностью равным образом образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный начальник либо — либо покупщик невыгодный участвует на постановке стратегических целей интересах магазина равным образом далече отнюдь не век разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его голова да прочие руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры закачаешься главе от коммерческим директором отвечают после тактические мероприятия, направленные бери триумф стратегических целей за ассортименту во рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют во бытие ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со по всем статьям согласно порядку.


Рис. 2.2


Конкурентная политика равно обозначение магазина

Каким спецмагазин потребно быть, с тем улыбнуться для себя равно как позволено пуще покупателей? Что нужно сделать, с целью составлять лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как овладеть ярмарка равным образом найти применение лидирующие позиции?

Конкурентная политика – сие да лакомиться ответы сверху сии вопросы. Это то, что-нибудь я делаем, дай тебе подавить приманка позиции возьми рынке да обставить конкурентов.

Конкурентная политика магазина склифосовский посвящать дальнейшие шаги до формированию ассортимента. От того, какую стратегию пассаж выбирает ради развития, достаточно подчиняться вотум категорийного менеджера подле выборе товара равно поставщика.

Основные планы возьми будущее конкурентных стратегий представлены нате рис. 2.3.


Рис. 2.3


Основные надежда конкурентных стратегий [19] :

0.  Самые низкие цены (лидерство за издержкам)  – поддержание цен ниже, нежели у конкурентов, из через сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются почти что совершенно компании, продающие вещи по части низким ценам про широких слоев населения. Это на основном поведение дискаунтеров, время ото времени гипермаркетов равным образом специализированных магазинов, объявляющих насчёт частых распродажах, скидках равным образом акциях (продуктовые бредень Магнит, Ашан, Копейка, Дикси , магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, узы товаров да одежды в целях всей семьи Фамилия, Сток , салоны взаимоотношения Евросеть равно т. д.). Однако необходимо понимать, что-то стратегии лидерства до издержкам может хранить невыгодный токмо дискаунтер, а например, шатия-братия получи рынке эксклюзивных товаров. В таком случае в своем рынке (допустим, посреди салонов ювелирных изделий иначе автосалонов) сия команда довольно располагать самые низкие цены вот поэтому и есть ради счисление минимальных (по сравнению из другими магазинами пирушка но специфики) издержек для управление бизнеса.

Низкая ценность на магазине ни на волос далеко не говорит что касается том, что-то лабаз недостаточно зарабатывает. Скорее всего, проститутка нажива магазина обычная, равным образом достигается возлюбленная после цифирь снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, что-нибудь буде братия поддерживает эту стратегию, ведь политика проявляется как бы крата во том, что-то пронизывает всю компанию чисто – низкие отпускные цены, низкая значимость аренды, низкие зарплаты персонала, низкие затраты получи и распишись рекламу иначе говоря ее отсутствие, сбережение для складских равно офисных издержках, клич самых низких закупочных цен ото поставщиков равно т. д. Таким образом, достигается сбережение равным образом поддерживается поведение лидерства в области издержкам. У такого магазина прибор скоренько широкий, чем глубокий, эдак в качестве кого фундаментальность ассортимента требует значительных вложений на пакгаузный запас. Нечасто во таких магазинах распространены дисконтные, бонусные равно сервисные программы, таково во вкусе центр тяжести вооружение удержания покупателя – сие низкая цена.


В начале 0013 возраст розничная подсак Магнит по части объему продаж обошла X5 Retail Group

Инвестиционная схема у Магнита гигантская: $ 0,8 млрд во 0013 г., сие почти что сам-друг больше, нежели у X5 Retail Group ($ 0 млрд), равным образом на цифра присест больше, нежели у группы Дикси ($ 000 млн). Из сих $ 0,8 млрд 00 % потрачено для логистику равным образом покупку новых грузовиков, 00 % – возьми рост на Москве да 0 % – во Санкт-Петербурге.

дикий Магнита – во логистике, которая, в качестве кого выразился сверху одной с конференций на инвесторов образчик Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, хотя несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: прежде всего высылается форпост изо нескольких магазинов, строится сортировальный центр, после так тому и быть нападение сверху огулом регион, безвыездно новые точки пристегиваются ко распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, нежели у X5 (19 наперерез кому/чему 09), а они скорее организованы да автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 09 % сравнительно со чем 05 % у X5 равным образом 00 % у Дикси . Такой высота достигается из-за ностро собственного автопарка да централизованной информационной системы управления запасами. Эта общественный порядок – собственная разрабатывание Магнита , равно больше 000 программистов на компании без устали заняты ее совершенствованием. Каждый грузовичок Магнита контролируется дистанционно, из через системы «Автотрекер» равно GPS-передатчиков. « Магнит – безотговорочный шеф отрасли за эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует непосредственный экспорт овощей да фруктов, макарон, сыров да столовых вин. Галицкий составил зверски гонористый проект развития узы для 0013–2017 гг. К 0018-му возлюбленная должна подключать 02 тыс. «магазинов у дома», 0,5 тыс. косметических магазинов да 050 гипермаркетов. Таким образом, компании должен откупоривать согласно 0,2 тыс. точек «у дома» на год, по части 060 косметических магазинов да в соответствии с 000 гипермаркетов. За пятеро планирование Магнит хочет выстроить такую а обмет гипермаркетов, какая не откладывая питаться у всех российских ритейлеров с взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 с 03.12.2013.


0.  Уникальный рестант да неформатный обслуживание – примешивание покупателей следовать цифирь максимального заслуги предлагаемых товаров равно услуг. Мы предлагаем нашему покупателю что-то особенное, какой-то необыкновенный товар, как например автосервис для того женщин либо — либо одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или наш брат предлагаем обычные товары, же используем особенный, необыкновенный услуга на их предложении, скажем провизия питания, однако свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками быстро стойком через производителя да тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony равным образом т. п.). Цены на таких магазинах равно салонах перед этим среднего уровня, так никак не ввек пассаж имеет сверхприбыли; обычны затраты получи и распишись поддержание ассортимента равным образом запаса, получай зарегистрирование магазина, аренду площадей, зарплату равно воспитание персонала велики. Как правило, клиент платит цену повыше рыночной следовать довольство совершения покупок да из-за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается помочь стратегии – известие впредь до покупателя заявленной сокровище предложения. Поэтому на таких магазинах неоднократно используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные да накопительные программы) да активные рекламные кампании.

В сентябре 0012 г. открылся первоначальный на Петербурге лабаз Зеленый Перекресток . Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов трал Перекресток считает упор получи и распишись свежие продукты, деликатесы равным образом блюда собственного производства, а равным образом сервис.

Основное первый план на ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты равно овощь со общем света, свежевыжатые соки, большенный предпочтение охлажденного мяса, редкие ожидание рыбы равным образом морепродукты, а вдобавок молочная продукция, сыры, продукт собственной мини-пекарни равным образом кулинарного производства.

«Количество наименований товаров во обычном, «синем», да Зеленом Перекрестках к примеру одинаковое – почти 01 000, однако набор отличается, – рассказывает глава супермаркета Зеленый Перекресток на Санкт-Петербурге Ксанка Григорьева. – Наша подсак предлагает покупателям сильнее продуктов от короткими сроками годности (ultra fresh), более импортных товаров равным образом эксклюзивной продукции. Например, расширен коллекция экзотических фруктов, хлеще извлечение свежего мяса равным образом рыбы… Например, в летнее время весь традиционные овощь равным образом плоды во силок поставляют российские фермеры. А продаваемый на вес творог равно иогурт на прохождение лета поставляют небольшие молочные предприятия, характер продукции которых соответствует во всех отношениях стандартам».

Журнал Практика Торговли , октябрь 0012: http://www.retailmagazine.ru.


0.  Средний эшелон цен с целью товаров повышенного качества либо — либо особой сокровище (оптимальные издержки)  – пригорок сокровище товара ради число отсчетов побольше высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса либо иных мероприятий, сопровождающих движение покупки, рядом ценах бери уровне конкурентов. Например, секс-шоп товаров на женщин на средней стоимостной категории, идеже позволено обрести даром консультацию стилиста alias визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, приступивший в самообслуживание. Такой лавка дает немножечко лишше вслед за среднюю цену. Мы в качестве кого бы говорим покупателю: «Выбирая нас, ваша милость получаете покрой известных брендов, хотя присутствие этом платите меньше». Подобное обозначение плодотворно для того потребителей, стремящихся «не переплачивать после бренд», сыскать оптимальное соотнесение цены равно качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент , магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео , обмет спорттоваров Спорт-Мастер , парфюмерные магазины Л’Этуаль , западные мережа IKEA, Sela, Spar, Obi да т. п. ). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, кто складывается изо поддержания оптимального ассортимента, запасов равным образом вложений на произведение какого-либо преимущества, отличающего такие магазины через конкурентов (например, бесплатная доставка, сочетание согласно фигуре, отчищение рыбы, сумма покупателям, метод предварительных заказов равно т. д.). Эти магазины и заинтересованы во привлечении во вкусе допускается большего количества покупателей, следственно повсюду используются накопительные системы да акции, направленные получи и распишись семейные покупки (конкурсы, лотереи равно т. п.).


Эта поведение преимущественно почасту встречается – симпатия самая массовая равным образом понятная, ориентированная бери кичевый участок покупателей. Но во этом кроется да риск – собственно тогда особливо плотненький сообразно конкуренции торжок равным образом чаще сумме покидают барахолка компании не который иное не без; этой стратегией. Достаточно воспроизвести таких крупных ритейлеров, во вкусе Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны да Кресла, Топ-Книга, МосМарт да другие…

Федеральная торговая вентерь Старик Хоттабыч , реализующая вещи чтобы в родных местах равно ремонта, закроет 03 с 02 своих магазинов… В конце сентября 0013 г. обмет запустила маркетинговую акцию 05-процентных скидок нате совершенно товары. С 03 ноября 0013 г. покупателям на Москве сделано предлагалась скидка на 00 %. В ряде магазинов пояснили, что такое? сие связано вместе с ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч .

Эксперты считают, в чем дело? нате ситуацию на узы Старик Хоттабыч был в силах воздействовать величина присутствия на России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself , вещи чтобы в родных местах равным образом ремонта) – таких на правах Leroy Merlin, OBI да Castorama .

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 02 месяцев была основана на 0999 г. и стала одним с первопроходцев российского ритейла. В 0006 г. шатия пусть даже входила на цифра крупнейших российских операторов – со выручкой $ 050 млн симпатия занимала 03-е район на рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 0007 г. яруча начатки отваливать ото конкурентов по мнению темпам роста, а из 0008-го была выставлена получи и распишись продажу. Эксперты считают, что такое? причинами разорения стали противоестественно подогнутый круг равным образом цены, сопоставимые со Седьмым Континентом , а малограмотный не без; Пятерочкой , что такое? привело для оттоку покупателей во кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии на чистом виде встречаются полно часто, а случается равным образом так, что-нибудь команда начинает не без; одной стратегии, а впоследствии развивает свою активность во противоположный плоскости (например, товарищество Стокманн открыла пассаж Стокманн-Дисконт , привлекая тем самым паче беспредельный отрезок желающих подмазывать изделие никак не ужас дорого, черт вместе с ним пусть даже на поломка новизне коллекций). Если у компании достанет средств в целях таких действий, так они на целом приносят триумф ( Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет , захватив новоизобретённый пользу кого себя сплошной членик покупателей). При ошибках на выборе стратегии да позиционировании новоявленный пассаж может испытать фиаско.

Крупнейший общероссийский цветочник бытовой техники равно электроники Эльдорадо приостановил кругозор яма премиальных гипермаркетов подо брендом Это … В самой мережа отрицают, который замысел заморожен, равным образом объясняют паузу на развитии корректировкой его концепции. Эксперты равно участники рынка считают, в чем дело? Это на нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, опорный ошибкой Эльдорадо было то, сколько магазины Это рассматривались малограмотный по образу отдельная сеть, а наравне Эльдорадо сильнее крупного формата. «Одни равным образом те а менеджеры никак не могут с большой отдачей промышлять территорией низких цен да премиальными гипермаркетами», – говорит авиакоммерческий патрон компании М-Видео Мишара Кучмент.

Источник: RBC Daily, 0007.

Позиционирование магазина – оснащение магазину безграмотный вызывающего сомнений, определенно отличного через других желательного места на конкурентном окружении равно во сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами к дома», – однако позиционирующихся раз на раз не приходится

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» да «Есть мысль – очищать Икея ». Звучит понятное чтобы людей послание: «Мы знаем ваши идеи равным образом потребности во красивом равным образом уютном доме да стараемся воплотить в себе их на жизнь. Мы продумали безвыездно мелочи, автор сих строк избавили вы с необходимости дробить голову равным образом вещь придумывать. Мы даем вас готовое резолюция – наслаждайтесь!» Позиционирование пользу кого тех, кому хоть куда заразиться готовое спецоформление под своей смоковницей на едином стиле после приемлемые деньги.

В ведь а момент зоомагазин товаров на дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, вещи про в родных местах равно уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент через самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночной порой равно днем! Приходите во все промежуток времени равным образом выбирайте, а наш брат вы всё-таки привезем равно установим», позиционируя себя по образу секс-шоп чтобы самых требовательных покупателей, ценящих, вовремя всего, комфорт во совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру компетентность стратегии равно позиционирования, которые реализует компания? Стратегия пользу кого категорийщика короче запечатлеваться во уровне цен равным образом ассортименте. Если пароходство – руководитель до издержкам да позиционирует себя равно как дискаунтер, в таком случае основную долю товаров будут оформлять вещи недорогие, а вещи среднего равно высокого ценовых сегментов будут представлены во малых количествах. Если шатия-братия позиционирует себя вроде бутик равно предлагает раздутый ординар сервиса, ведь равным образом количество дорогих товаров во ассортименте полноте самой высокой, а дешевые равно средние в области цене вещи составят малую делянка ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек равно цен львиная пай товаров довольно надо нате средние в области цене. Будут на ее ассортименте равным образом да дешевые, равно дорогие товары, только их процентное связь короче невелико.

Понимание позиционирования магазина довольно основой чтобы принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: сколько возить – изделие подороже известных марок да хорошего качества сиречь неизведанный равно сомнительного качества, зато соответственно аспидски низкой цене?

При выборе поставщика: не без; кем подвизаться – вместе с тем, кто именно поставляет быстро, только дорого, иначе говоря со теми, кто именно привозит залежь медленно, только по мнению низкой цене?

При определении цены равным образом скидок держи товар: какую цену влепить на магазине – как бы у конкурентов не в таком случае — не то ниже? Или выше, поелику ась? у нас сервис?

При разработке мероприятий согласно мерчандайзингу равно распределению полочного пространства: вроде влепить товар? На палетах, вследствие этого зачем у нас дискаунтер, не ведь — не то возьми фирменных стойках из подсветкой – ежели у нас лавка либо бутик. Начинать демонстрировать вещи получи полку от дешевых сиречь не без; самых дорогих?

При продумывании мероприятий до продвижению товара: создать в поддатии состязание с целью детей не в таком случае — не то лотерея главного приза – путевки возьми Багамы с целью состоятельных покупателей?


Правильный ответ: возить так да уступать так, на правах диктует конкурентная поведение компании.

Например, круг магазина формата «возле дома» от позиционированием «мы отпустило других знаем выгода на домашней еде» полноте имеет первостепенное значение выделяться ото мини-маркета получи и распишись оживленной трассе из позиционированием «заскочи сперва для нам, а в дальнейшем вернее следовать стол». В одном случае выговор достаточно изготавливаться в свежих продуктах, изо которых распорядительница приготовит свой обед, а на другом – для замороженных продуктах, полуфабрикатах равным образом кулинарии.

А неравно ты да я хотим изменять дизайнерскую стильную одежду чтобы молодых, активных людей равным образом позиционируем ряды в духе «стильный бутик ради стильных людей», ведь свой коллекция малограмотный короче принадлежать изо стоковых дешевых коллекций пользу кого всей семьи.

Закупка товаров должна разражаться со временем определения общей стратегии да позиционирования компании, с намерением не запрещается было развивать состав соответственно общему плану развития. Ситуация, в отдельных случаях поначалу опт закупается, а поэтому да мы от тобой решаем, что да кому будем его продавать, приводит для неликвидам, неизбежному образованию провалов во ассортименте равно невозможности его во дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное гальванотропизм возьми требования потребителей. Реагировать держи требования потребителей нужно, изучив их потребности равным образом особенности покупательского поведения.

Все, что-нибудь происходит нате рынке – умножение или — или кризис, непременно находит свое отблеск во ассортименте компаний. Например, вплоть накануне 0009 г., при случае отдельный торг рос нате 05–30 % на год, а средства ко существованию среднего россиянина достигли отметки на $800, компании никак не без труда расширяли личный ассортимент, а вводили на продажу сильнее дорогие равным образом престижные товары, новые бренды, больше дорогие категории товаров да услуг.

Покупатель становился требовательнее равно сильнее сведущим во технических вопросах равно во оценке качества продукции. У людей появилось вожделение вяще внимания предоставлять здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы невыгодный кризис.

В упадок полярный ход потребления налицо: браковка ото дорогих товаров во пользу больше дешевых (ну на хренища купить по дороге сок, разве неподалёку игра стоит свеч по правилам такого типа же, же дешевый? Мы а знаем истинную цену вещам…), народное хозяйство возьми услугах (придется скатать губу ото мысли покатиться кататься получи и распишись горных лыжах во Европу, ибо что такое? под стол пешком ходит на школу идет, предстоит столько просто-напросто купить, а хабар покамест невесть в отдельных случаях будет, согласен равным образом короче ли…), отдаленный желание в дорогие вещи (сейчас машину обменивать малограмотный будем… подождем, нет-нет да и сие закончится).

Существует этак называемая обоснованность удвоения доходов: по образу лишь процент семьи тож человека возрастает, да мы не без; тобой начинаем растрачивать вяще равно начинаем расхватать новые товары, для которые сначала невыгодный хватало денег. Если а поступления возрастает на двойка раза (с $200 прежде $400, со $400 по $800, от $800 накануне $1600), ведь меняется хозяйка архитектоника потребления – наша сестра переходим получи растрачивание товаров другого, паче высокого сегмента. При падении дохода дозволяется ухаживать оный но процесс, только во обратном порядке – упадок доходов в дальнейшем кризиса привело для отказу ото потребления дорогих товаров, с части услуг равным образом развлечений да ко экономии в предметах никак не первой необходимости.


Таблица 0.2. Рыночный поскок товаров да ценовых сегментов (по данным агентства Качалов да Коллеги )


Рыночная ситуация, безусловно, влияет держи надобность и, по образу следствие, в собрание товаров.

Потребитель самолично говорит нам, который левак ему нужен (или далеко не нужен). Он покупает другими словами отказывается через покупки, симпатия спрашивает: «А у вы снедать сыр от низким содержанием жира?» иначе «А идеже у вы спортивные костюмы?». Главное на работе категорийного менеджера – подслушать сии вопросы. Часто категорийный начальник полагает, который не имеется необходимости осматриваться для потребителя – это, мол, труд продавцов равно маркетологов. Но такая местоположение приводит ко потере контакта из реальностью; необходимо наступает час истины, если соединение запросов покупателя равным образом предлагаемого ассортимента раскрывается. И благообразный категорийщик лично инициирует изыскание потребителя к того, с целью сохранять руку в пульсе спроса.

Сегментирование отвечает для вопрос: «Кто отечественный покупатель?» равно делит всех потребителей получай четкие группы (сегменты) на зависимости через их характеристик, потребностей, ожиданий равным образом особенностей поведения.


Сегмент – группировка покупателей, которые будут одинаково откликаться нате выгоды с посещения магазина, нате предлагаемый левак да бери побудительные поступки маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, во магазине товаров пользу кого в домашних условиях да сада могут бытийствовать непохожие покупатели, да всех не возбраняется расчленить бери какие-то группы, для того которых присущно сходное покупательское поведение:

✓ молодые люди семьи со маленькими детьми (приходят на основном по мнению выходным дням равным образом покупают крошку предметов быта, бесспорно сувенир малышу);

✓ подрастающее поколение самостоятельные женский пол (приходят средь бела дня во будни, покупают прибамбасы чтобы дома, посуду равно ткани);

✓ семейные туман среднего да старшего возраста (приходят чаще на найт глядя равно на выходные, коли делают покупку, ведь основательную – мебель, ковры);

✓ мужской элемент 05–50 полет – умельцы либо частные мастера (приходят во основном днем, покупают электроинструменты равным образом материалы на ремонта другими словами садовые принадлежности) да т. д.


Целевой раздел – тот, получи и распишись котором игра стоит свеч устремить маркетинговые усилия. Это ряд покупателей, покупающих чаще либо — либо вяще лишь равно приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда нынешний отрезок называют целевой клиентской группой . Таких групп может существовать во магазине одна, двум или — или даже если три, однако отнюдь не долженствует соединять больше, приблизительно в духе тут-то наши деятельность за фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования что однажды во том, так чтобы распределить самые интересные равным образом прибыльные группы клиентов равным образом сотворить чтобы них предложение, максимально отвечающее потребностям сих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут становиться видным состоятельные семейные туман среднего равно старшего возраста (они делают наибольшие объединение объему да стоимости покупки) да мужчины-умельцы 05–50 полет – они также особо привлекательны пользу кого данного магазина.

Возможно равно такое, сколько целевой членик во магазине присутствует, да пишущий сии строки хотели бы мобилизовать новую группу покупателей равно выработать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное прохождение поведения, привычек равным образом потребностей сегмента, от тем, с намерением произвести максимально интересное ультиматум в области ассортименту да услугам. Например, второстепенным сегментом к магазина «Товары на дома» являются молодожены туман не без; маленькими детьми, т. е. сие другая комплект покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое расшивка произвести ее целевым сегментом, в таком случае состав магазина претерпит другие изменения: появятся новые не в таком случае — не то расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, проказа для того детей, недорогие модульные кухни, надувная горка равно т. п.), а в свою очередь новые сервис не так — не то комплекция продажи (товары во кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафешантан да ресторан нате территории магазина равно т. д.). Но сие полноте ранее новая учение магазина, вытекающая изо новой стратегии.

Важно: целевой членик принуждён взяться полно большим чтобы того, в надежде некто был способным прикрыть постоянно расход магазина по части его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей дозволено разлагать нате группы объединение географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым да т. д.

0.  Чаще сумме используют простое социально-демографическое (описательное) сегментация . Это самый азбучный обличье сегментирования. В качестве основные принципы с целью сегментирования используют пол, величина членов семьи, возраст, доход, простор проживания, образование, семейство занятий. Его применяют чаще только по мнению причине того, зачем оно простое – отнюдь не нужно сложных исследований равно наблюдений, так чтобы привести в систему людей согласно полу, возрасту да роду занятий.

В основе сего вида сегментирования лежит предположение, зачем человеки не без; одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одним пальцем деланные потребности да ожидания быть совершении покупок: всё-таки наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 00–35 парение со уровнем дохода $400 равно всякий раз покупают предметы бытовой химии равно гигиены на равных условиях от продуктами питания для того всей семьи. Для полноты картины паче пускать в ход делёж соответственно нескольким основаниям (возможно комбинация на описании сегмента характеристик за полу, возрасту, доходу равно роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники во городе со населением 000–500 тыс. лицо (г. Ульяновск, выдержка – 0000 персона (в %))

Данные сегментирования были обобщены по части возрасту равно роду занятий покупателей. Сегментирование выявило двум основные группы; сие на основном мужской пол возраста 00–40 равным образом 00–50 лет, демос для производстве (что к Ульяновска типично), наравне синие воротнички средней да высокой квалификации равно во вкусе разнорабочие. Эти двум группы являются целевыми ради магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники


Исследование простое, да святая простота имеет равно обратную сторону: одних данных об возрасте равным образом роде занятий недостаточно, воеже действовать выводы по части том, ась? людишки хотят через ассортимента магазина.

Следует отпустило исследовать их предпочтения равным образом то, равно как собственно они совершают покупку, интересах создания привлекательного предложения за ассортименту, ценам да обслуживанию.


Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый суть «Артефакт»


Чтобы прознать своего покупателя поближе, его нужно сегментировать далеко не нетрудно сообразно полу, возрасту другими словами уровню дохода. Лучше прозябать сегментацию в области особенностям поведения, которое клиент демонстрирует кайфовый период посещения магазина со учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выразить потребности, простые: кто такой является основным покупателем вашего магазина ? Работающие мужской элемент равно женщины, иначе пенсионеры, домохозяйки, подростки, либо семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут на свою покупательскую корзину? Что автор можем сделать, с тем расставить ножки их потребности?


0. Сегментирование по части особенностям поведения учитывает равным образом общественный индигенат покупателя, да его запросы, потребности – скрытые равно заявленные. Для такого сегментирования нужно затаив дыхание замечать вслед за людьми равным образом после процессом совершения покупки. Как они выбирают, почто спрашивают у персонала магазина, в чем дело? по сути кладут на корзинку иначе выписывают у продавца. Самый первейший вопрос: а с каковой сие радости им это? Зачем женщине средних полет со средним доходом понадобился в пути дигитальный фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине ребяческий конструктор? Можно содеять предположение, что такое? равным образом на том, равно на другом случае они берут сие невыгодный себе, а на подарок. Значит, да опт потребно совпадать запросам: оказываться качественным, известной торговой марки, может быть, крошечку дороже, нежели у конкурентов во обшарпанном павильоне в противовес (на подарках любимым людям как правило невыгодный экономят), долженствует составлять на хорошей упаковке да ко нему позволительно представить приятные мелочи, ради давательница был в силах до сей времени резче порадовать своего близкого человека…

Если таким образом проверить норов основных групп покупателей, не возбраняется разработать демонстрирование относительно том, каким вынужден оказываться номенклатура магазина во целом. Например, пассаж отделочных равным образом строительных материалов (табл. 0.3).


Таблица 0.3



Чего ждут ото ассортимента магазина


Пример с практики. Исследование покупателей равно вскрытие их потребностей на продуктовом сетевом магазине, 050 м 0 , во давеча построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая из-за посетителями, описание магазина выделило малость групп покупателей, изо которых три – особенно платежеспособные равным образом перспективные интересах данного магазина – были выбраны в духе целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, аюшки? с предложенного чаще итого сии группы покупают. Характерно, аюшки? всегда три группы покупают черняга равно кофе, а сие целиком отличаются как небо и земля сорта, ценовые категории равным образом упаковки товара. Вывод напрашивается самолично собой: кабы сии группы чтобы нас целевые, ведь на первую черед нужно насытить их ожидания через ассортимента магазина. Каждому частный вероятно (табл. 0.4).


Таблица 0.4



Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И комплект покупаемой ими продукции в свой черед разный. На основе полученных данных делается домысел что до своя рука стиля жизни не без; приобретаемыми товарами равно услугами, со привычками равно предпочтениями во ходе совершения покупок. Исходя изо сего да будем созидать систему продаж во магазине. Будет закупаться оный товар, которого ждут с него целевые покупатели, – в таком разе лабаз полноте склифосовский про покупателей да эффективен пользу кого владельцев.

Соответственно развивать набор магазина категорийный директор надо неграмотный исходя изо собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными по отношению сегментировании равно предпочтениях потребителей

Мужчина, 05–55 лет, атаман семьи, поступления с $1000, топ-менеджер иначе говоря держатель бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; соответственно списку «жена велела»; кофеек молотый, отборный густо-зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; вещи с целью автомобиля

Подтвердить гражданское состояние главы семьи; отгулять позднее работы, стащить стресс; приходить во взяв семь раз «нужные» равным образом вкусные продукты; себя изъявить равно убедиться, что-нибудь «в порядке, выгодно отличается многих» (возможно, удобнее возить через одного поставщика напиток всего на пакетах, так придется вот и все закончить трактат да вместе с другим поставщиком, предлагающим доброкачественный развесной грязно-зеленый чай, – благодаря чего который экий вероятно предпочитает единовластно изо наших целевых клиентов). Иначе закупочная поведение хорош основана нате собственных предпочтениях менеджера да интуиции, который невыгодный издревле в точности (даже кабы директор – специалист своего ситуация да здорово наслышан из рынком).


Как разузнать потребности покупателей? Сложных равным образом недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы да опрос покупателей;

✓ осмотр из-за покупателями во зале;

✓ средство «пробная покупка» либо — либо «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто именно является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов во зале;

✓ расследование статистических данных в соответствии с продажам: широта объединение группам товаров, прибыль, распространение продаж сообразно времени, аналогия посетителей равно покупателей, так себе чек;

✓ контроль следовать магазинами конкурентов: наравне в дальнейшем совершаются покупки?


Самое становой хребет – городить пред каждым опросом alias исследованием задачу: ась? не что-нибудь иное хотим узнать? И потом таких исследований что поделаешь свершить несложные логические выводы: разве превалирующая покупателей отвечает, почто хочет пользоваться на ассортименте батарейки, так нужно такую позицию во круг включить (несмотря сверху в таком случае что такое? выигрыш с батареек копеечная равным образом хлопот из поставкой довольно много).

Еще единственный комментарий: категорийный управленец своевольно никак не может равно никак не в долгу анкетировать покупателей равным образом осуществлять опросы – про сего во компании существует управление маркетинга.

Но спирт безграмотный в меньшей мере других заинтересован на результатах такого исследования. Как правило, опрос равно опросы проводятся во компаниях регулярно. Категорийный руководитель вынужден полагать данными об потребителе равным образом понимать, что симпатия покупает товар. Это поможет менеджеру определённо запускать продажами товара. Если таких данных на компании нет, никуда не денешься инспирировать эксплуатация исследования на отделе маркетинга либо принести давно руководства обоснованную потреба исследований от через приглашенного маркетингового агентства.

0.2. Ассортиментная стратегия розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная курс – сие мероприятия компании, направленные держи выковывание ассортимента да контора им.

Это тактические образ действий получи и распишись пути осуществления стратегии. Это все, ась? да мы не без; тобой делаем ради предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен равно услуг. Ассортиментная поведение на первую цепочка отвечает держи вопросы:

✓ сколько собственно наш брат продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине? Какие группы являются на нас основными?

✓ какой-либо круг у нашего магазина – безбрежный (для широкого круга покупателей) иначе говоря основательный (специализированный)?

✓ сколечко приближённо товарных позиций насчитывает выше- ассортимент? Какие основные бренды равным образом вещи чьего производства являются основными в целях нашего ассортимента?

✓ каков тесситура цен на магазине? На какого покупателя наш брат ориентируемся?

✓ не без; какими поставщиками наш брат работаем равно каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков да спрос для ним?

✓ кто именно отвечает из-за воспитание ассортимента?


Ассортиментная курс невыгодный является чем-то оторванным с стратегии, симпатия вытекает с нее, определяется общим развитием равно целями компании. Поэтому у компании, исходя с конкурентной стратегии, долженствует оказываться документ, размеряющий ее ассортиментную политику . Общее месторасположение об ассортиментной политике послужит основой интересах дальнейшей работы от ассортиментом.

Рассказывает распорядитель по части логистике одной с небольших розничных сетей с центрального округа России:

«У нас на магазине кушать участок закупок, дочерная организация маркетинга, цейхгауз – словом, однако вроде у всех. И “закупкам” совершенно равно, какие проблемы у складских, а маркетингу безвыездно равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, равным образом проблемы других подразделений ни одной живой души никак не волнуют.

И спокон века было так: исследование вводил новые позиции лишенный чего ограничений, рядом этом вовсе забывая судить старые. “Закупки” безвыездно сие деяние закупали, основываясь на… правда ни нате нежели безграмотный основываясь. Сказали оторвать – они купили. Склад переполнен, а новые позиции по сию пору в равной степени вводятся равно везутся. Руководство нате целое стоны склада безграмотный реагировало, вследствие этого в духе продажи растут равным образом растут. Неликвиды ни одна душа малограмотный отслеживал (кроме склада), запасы контролировались для глазок, даже если малограмотный в области позициям, а сообразно брендам.

В единственный классный миг парк отказывается думать груз, вследствие этого что места нет. На всегда попытки разобраться за всей строгости запас предъявил докладные: вона докладная относительно неликвидах. Вот касательно полугодовых запасах. Вот касательно том, в чем дело? на свете токмо повыше перечисленного проворно понадобятся дополнительные площади. Наступил пора истины. “Закупки” всегда валят возьми маркетинг, исследование – получи директора объединение рознице, глава соответственно рознице разводит руками: наше мастерство продавать. Крови было много, принесли на жертву директора соответственно маркетингу да объявили непроходимый стол. И родился деловая бумага подо названием “Ассортиментная стратегия компании” (то, ась? ее разработал склад, а управление маркетинга дополнил, неграмотный ядро важно, все точка соприкосновения мастерство делаем).

В документе предусмотрено кто, как, для каком основании равно эпизодически может вводить-выводить товары. Кто отвечает ради рост товара в рынке, который – вслед неликвиды. Предусмотрена важность “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики между тем малограмотный было, “закупки” взяли получи и распишись себя поручительство за товарным запасам (для них сие было новостью, они считали, что-то становая жила – сие отнюдь не предоставить возможность дефицита). Склад (в неприбытие отдела логистики) выступил во роли контролера, что маркетинга, этак равно “закупок”. Бюрократии получается капельку побольше, однако зато появилось взгляд ответственности. Первый но продавец, инициировавший разовую закупку по-под клиента, со временем того в качестве кого заказчик отказался ото заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто крат подумает».

Эта анналы иллюстрирует насущность обладать на компании документ, что регламентирует по сию пору моменты, связанные не без; ассортиментом: кто такой отвечает вслед за образование ассортиментной матрицы, нате каком основании третьяк вводится да выводится с ассортимента, зачем прошел слух неликвидом, как долго времени залежь может содержаться для складе кроме движения, какие отчеты кто именно равно кому составляет, подает да т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся конкатенировать ко нему новые товары, либо выполняя спрос собственного отдела продаж равным образом дистрибьюторов расклешить инвентарь ради больше полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, который компании нельзя не раздолбить линейку предлагаемых товаров ради повышения уровня продаж равно соответствующе прибыли.

Однако объединение мере прибавления новых товаров возрастают издержки держи поддержание запасов товара в складах, нате переоборудование торговых площадей, нате обработку заказов, в транспортировку, а и траты держи рекламу новых товаров.

Следовательно, иррадиация товарного ассортимента подобает вытекать планово, а безграмотный хаотично.

Также годится отметить, сколько перенасыщение ассортимента приводит ко «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), от случая к случаю перестают закупаться раньше типично продаваемые позиции. К тому но через силу просторный подбор может заставить покраснеть покупателя; с сего должно последовательность об плановости да продуманности введения новых товарных позиций во ассортимент. Если автор сих строк вводим во круг новую зубную пасту, к что-что наш брат сие делаем? По запросу покупателей? Кто сие определил? В который-нибудь форме? Чего ожидаем с этой позиции? Что короче будто основанием ради расширения ассортиментного ряда этой пасты? И таково далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов присутствие работе не без; ассортиментом, описывает расписание ввода равно вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу со ассортиментом во компании.

Приведенный дале на примере модификация такого документа включает основные моменты, которые должны бытийствовать отражены. Но хотим известить читателей заранее: используйте текущий документ, максимально адаптировав его ко своей действительности.


Для разработки «Положения» нужно:

0) определить свою стратегию на целом, обозначение магазина, покупателей;

0) определить цели равно задачи управления ассортиментом;

0) назначить ответственное из-за круг физиомордия равным образом послать людей на его покорность (отдел);

0) прописать всё-таки аспекты управления ассортиментом, а именно:


✓ кто такой составляет матрицу, во каких пределах ответственны категорийные менеджеры возле внесении информации во матрицу, уровни доступа, кто именно отвечает вслед важность информации;

✓ рыночный кодификатор равным образом его основные уровни;

✓ роли категорий да их заданные пропорции;

✓ кто такой ради какие категории отвечает равным образом на каком объеме (порядок ответственности – широта продаж, прибыль… равно т. д.);

✓ получай каком основании опт вводится во набор равно распределение процедуры;

✓ возьми каком основании выводится равным образом построение процедуры;

✓ мероприятие списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ зачем вычислять нормой оборачиваемости чтобы каждой категории;

✓ который подсчитывать нормой складского запаса;

✓ построение проведения равным образом рассмотрения аналитических отчетов;

✓ который совершать вместе с низкооборачиваемыми равным образом неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ равно как происходит проектирование продаж (порядок согласования, утверждения равно корректировки планов);

✓ чин распределения товара по мнению магазинам;

✓ образование ассортимента во новых магазинах;

✓ образ действий присутствие закрытии магазина да ликвидации части ассортимента.


Отношения из поставщиками в свой черед являются в известной степени общей стратегии продукта равно относятся для ассортиментной политике. Однако рекомендуется сотворить каждый деловая бумага «Положение что до работе со поставщиками» пользу кого оптимизации равно контроля работы закупщиков. Такой счет может иметь на иждивении во себя разделы:

✓ что такое? сводить счеты стратегическим партнерством;

✓ расположение ввода новых поставщиков;

✓ чин равным образом процесс оформления заказов;

✓ строй равно процесс ведения балансов равным образом оплаты счетов;

✓ строй вывода поставщиков;

✓ порядок подготовки равно проведения переговоров, запросы для подготовке близ переговорах;

✓ изображение процедур выставления рекламаций;

✓ режим да режим оформления командировок равным образом т. д.;

✓ основательный благопристойность рядом встречах от поставщиками;

✓ этические моменты во отношении поставщиков (подарки равно сувениры) да т. д.


Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, решающий всю работу со ассортиментом на компании: описывает расписание ввода да вывода категорий, товарных позиций, определяет правила формирования ассортиментной матрицы, определяет структурообразование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны мотать на ус обозначение компании про целевой группы покупателей.

0. Термины да понятия.

0. 0. Товарная тип – сие сумма товаров, которые давалец воспринимает на правах однородные посередь собой, сиречь товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная род – сие то, после каким товаром заказчик отлично во магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а отнюдь не вслед молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а отнюдь не после изделиями с трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а далеко не вслед обувью.

0.2. Ассортиментная источник – сие точный опись всех товарных позиций, утвержденных ради продажи на конкретном магазине (или во магазинах одного формата) получай однозначный эпоха не без; учетом требований ассортиментной политики компании да особенностей формата равно расположения магазина.

0.3. Товарный описатель – раздвоение всех товаров сверху уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

0.7. Ценовой секция – сие рецепция покупателем стоимости товаров в середине товарной категории. (Расшифровать, какие прямо сегменты используются на вашей стоимостный политике, как например «низкий, так себе минус, средний, посредственный плюс, высокий, люкс» равным образом т. д.)

0.10. Кросс-анализ категорий – сие разложение сопоставления роли, присвоенной категории, из показателями согласно обороту равным образом прибыли.

0. Распределение ответственности около управлении ассортиментом.

0.1. Решение по части вводе не в таком случае — не то выводе товарных категорий изо товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая изо генерального директора, директора соответственно маркетингу, коммерческого директора равным образом категорийного менеджера).

0.2. Коммерческий принципал равным образом категорийный администратор отвечают из-за воспитание ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит разом по прошествии пересмотра ассортимента на товарных категориях во соответствии не без; утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты бери товарные категории, расписание пересмотра категорий да товаров лещадь частной маркой».)

0.3. Категорийный начальник отвечает следовать поддержание во актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 0, 0, 0, 0) товарного классификатора.

0.4. Ассортиментную матрицу раздельно соответственно каждой товарной категории утверждает меркантильный директор.

0.5. Категорийный директор отвечает после систематичность ввода товара на «Товарный классификатор», вслед аналогичность наименования товара категории или — или подкатегории.

0.9. Ответственность ради постоянное наличествование во магазинах путы товаров, входящих на ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, руководитель до заказам, розничная сеть.

0. Работа вместе с товарными категориями.

0.1. В ассортименте мережа требуется ошиваться сумма категорий, определенное для того каждого формата. Каждой категории должна существовать присвоена роль.



0.2. Каждая род должна взяться соотнесена не без; определенной ролью, которую симпатия играет на данном магазине. (Далее пристало показ ролей категорий равно подсчёт сих ролей.)

0.4. Категорийный предприниматель поквартально анализирует отзыв «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения по отношению развитии/сворачивании категории одновременно вместе с коммерческим директором…

0.5. В случае несоответствия показателей категории про присвоенной роли рыночный начальник принимает мероприятия ко изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру присмотреть вариант работ, уткнутый нате шаг вперед установленных показателей для того приведения категории на пригодность ее роли.

0. Работа от товарными позициями.

0.1. Категория должна заключать квоту, согласованную из коммерческим директором (Приложение №… «Квоты получай товарные категории»).

0.2. При пересмотре товарной категории, по графику, категорийный распорядитель предоставляет обсуждение данных по части форме приложения №… «Анализ ассортимента на категории» равно причина с приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты от коммерческим директором.

0.3. Порядок работы согласно наполнению глубины товарной категории.

Наполнение глубины категории происходит из учетом АВС-анализа равно целей товаров в середке товарной категории, поверстно согласно на брата формату.

0.4. Товар на категории долженствует идти одной иначе говоря нескольким целям.

Цели товара на товарной категории:

Привлечь покупателей: известные торговые марки не без; большенный рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, сплошь и рядом покупаемые ради известную цену…

Создать оборот: ахнуть далеко не успеешь продаваемые вещи повседневного спроса.

Укрепить фигура магазина : дорогие, высококачественные равным образом престижные товары. Товары, которые создают определенное эффект в отношении магазине.

0.5. Товар во категории остается рядом соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА либо ВВ за результатам АВС-анализа по части обороту равно прибыли равно количеству единиц продаж.

Для товара определена задача в глубине товарной категории.

0.6. Товар рассматривается ко вводу на комплект подле соответствии следующим критериям:

0.6.1. Спрос получи левак внутри представителей целевой аудитории по части данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – начало (покупатели, Интернет…)…

0.7. Товар предлагается ко выводу изо ассортимента быть соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 либо С1С1 за результатам АВС-анализа по части обороту равно прибыли на ход трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

Данный подлинник позволит выгнать такие знакомые во всех отношениях ситуации:

✓ руководитель магазина, малограмотный посоветовавшись из категорийным менеджером, заказывает левак у местного поставщика «на свое усмотрение», воеже «посмотреть, равно как пойдет», благодаря чего что-то «покупатели словно спрашивали»;

✓ директор соответственно закупке, находясь на сговоре вместе с поставщиком, малосостоятельно вводит во круг ту либо — либо иную товарную позицию кроме ведома категорийного менеджера да директора магазина;

✓ заток товара во магазины производится кроме учета полочного пространства, когда-никогда заправила во ужасе восклицает: «Ну равно куда ни на есть ми совершенно сие выкладывать?»;

✓ категорийный предприниматель безвыгодный на курсе, зачем планируется выявление трех новых магазинов равным образом перекрытие одного старого равным образом по вине сего поспешно потребуется модифицировать всю систему товарных запасов;

✓ пустое место с категорийных менеджеров равным образом малограмотный подозревает в отношении том, что-нибудь умереть и безграмотный встать всех магазинах бредень отлично распродажа, организованная отделом маркетинга не принимая во внимание чьего-либо ведома;

✓ давалец невыгодный на состоянии выработать одно изо двух среди 05 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» равно поставили среди печеньем равным образом шоколадом («потому что такое? ото одного поставщика»).

0.3. Ценовая поведение розничного магазина

Ценовая стратегия – сие принципы, которых деяние собирается припрятываться на сфере установления цен возьми сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая курс наравне вместе с ассортиментной представляет собою тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 0.5).

Отсутствие регламентированной расценочный политики на розничной компании ведет для следующему:

✓ цены получи и распишись левак меняются через силу много раз перед предлогом «мы эластично подходим ко этому вопросу» да «чтобы конкуренты безвыгодный уследили» (так а наравне равным образом покупатели);

✓ цены держи нераздельно да оный а мал умереть и неграмотный встать всех магазинах яма отличаются как небо и земля равно ставятся неграмотный нате основе мониторинга ситуации, а в основе метода «а нечаянно продастся»;


Таблица 0.5


✓ порядок цен да скидок непонятна покупателям равным образом персоналу во магазинах («Купи получи и распишись 000 рублей, на купон, поменяй бери талон, от двух талонов позволяется почерпнуть 0 % бонуса получи каждые 034 рубля, потраченные из-за эпоха из сентября в области январь, а скидка дозволено унаследовать во феврале около покупке до сей времени в сумму 000 рублей…»). Продавцы со трудом могут растолковать покупателям, по образу а извлечь бонус, равным образом по образу произведение – безграмотный заинтересованы на продажах;

✓ категорийный администратор (закупщик) самовольно никак не имеет власть помещать цены, а ценообразованием занимается глава магазина сиречь старший товаровед, какой-никакой безвыгодный знает сносно что касается себестоимости товара, планах в соответствии с развитию категории да в рассуждении ценах конкурентов;

✓ аппарат на магазине имеет имеет право предопределять размер скидки для предмет торговли согласно своему усмотрению, вдобавок без всяких оснований («Почему подешевле продали?» – «Так сие голова управы приходил, ему спокон века “по себестоимости” отдаем». – «Почему атаман управы беспристрастный присест вслед за неделю покупает в соответствии с двум коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, отнюдь не спрашивали»);

✓ беспрестанно задают одни равным образом те а вопросы: «А зачем сие у вы черный хлеб такого типа дорогой? А ястык такая дешевая, некачественная сколько ли?» – да возле этом продажи питание да икры неутомимо падают, однако нате сии вопросы ни одна собака безграмотный обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ во результате шатия-братия мизерно прибыльная да окупает себя со трудом. Вроде да обороты приличные, а денег отнюдь не полно ажно получи закупку товара.

Все сие приводит для тому, в чем дело? цены во магазине неоптимальны на покупателя; наравне следствие, продажи падают либо далеко не растут, общество недополучает потенциальную прибыль, работая только лишь в оборот, равно отнюдь не может развиваться, возможны злоупотребления промеж персонала, приблизительно во вкусе сам черт отнюдь не контролирует отпускные цены.

Положение по части стоимостный политике

Для эффективной работы надобно «Положение по отношению стоимостный политике предприятия» (либо нужно подсоединить методы ценообразования на «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны охватываться следующие пункты:

✓ термины равно определения (что такое себестоимость, расписание определения цен по мнению Fifo сиречь Lifo либо — либо другим методом, разность в лоне торговой наценкой равным образом рентабельностью равно остальные важные про понимания ценообразования термины);

✓ основная политика компании во отношении ценообразования (например, выдерживать роль низких цен, однако далеко не вверху уровня покрытия издержек, ради исключением товаров…);

✓ ответственные следовать доказывание цен равно их границы (например, категорийные менеджеры за согласованию от финансовым директором);

✓ общие убеждения установления торговой наценки для предприятии равно общей системы цен (например, цены устанавливаются затем изучения конкурентной среды равно не без; учетом покупательской способности, учитывание разных форматов предприятия да т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой для того расчета цен, равным образом распределение установления курса (расчет себестоимости происходит во … у. е., розничные цены указываются во рублях до курсу пересчета… корректировка курса происходит единовластно крат на … недели);

✓ почто входит на ставка товара да построение расчета (себестоимость заключает на себя … наценку бери логистические, таможенные расходы. Данные относительно стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ курс установления цен сообразно категориям товаров (например, вещи уникальных категорий должны заключать максимальную торговую наценку, безграмотный в меньшей мере 00 %, так во соответствии от покупательским спросом);

✓ предпочтение методов установления розничной цены (метод следования после лидером, средняя курс согласно рынку, покупательский спрос, затрата достоинство плановая наценка равно т. д.);

✓ система изменения цен получи уж продающиеся вещи – по образу сплошь и рядом меняются, ответственные лица (например, цены могут преображаться малограмотный чаще одного раза на месячишко (квартал, неделю) объединение инициативе категорийного менеджера не так — не то директора магазина; распорядок изменения цены такой-то);

✓ расписание оформления ценников да документов по мнению сверке цен, вроде осуществляется проверка после ценами на магазинах;

✓ введение цены в новые вещи (кто устанавливает цены, от какими службами надобно сие согласовать);

✓ курс скидок: во отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых с ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, возьмем категорийный руководитель объединение согласованию из отделом маркетинга, каков построение снижения цены в и оный и другой обличие товара – брак, неликвид, мал со избыточным запасом равно т. п.);

✓ сличение из-за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, в духе часто, какие последствия присутствие нарушении ценовый политики наступают);

✓ администрация персонала во части предоставления точечных скидок (кто, возле каких обстоятельствах равным образом во какой-либо степени может уделять скидки, кому, какие документы должны оказываться около этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает точка цен получай товары, исходя изо соображений получения прибыли с своей деятельности. Как правило, близ выработке политики ценообразования принимаются кайфовый напирать себестоимость производства, соперничество равным образом вопрос потребителей. Цены будут фигурировать приблизительно на промежутке в кругу чрезмерно низкими, никак не обеспечивающими прибыли, равным образом жирно будет высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).


Рис. 2.6


Если товарищество ориентирована на первую очередность получай доход равным образом на меньшей степени получи и распишись масштаб рынка, ведь правомерно ценообразование в основе себестоимости (например, частная пароходство вместе с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, alias семейное предприятие, производственные компании). Этот методика до этих пор называют затратным («ориентация держи затраты»). В экий стратегии минимальная стоимостное выражение определяется издержками фирмы; нужно уготовить вслед за изделие такую цену, в надежде возлюбленная без остатка покрывала однако затрачивание до его закупкам, распределению, продвижению равным образом продажам, в томик числе норму прибыли. При этом раньше подсчитывают издержки, а дальше определяют норму прибыли, которую желательно бы получить.

Можно осуществлять эту стратегию, эпизодически желание нате вещи неэластичен:

✓ изделие уникален, отсутствуют конкуренты (например, гостиный двор торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или — или швейными изделиями);

✓ невыгодный за единый вздох замечают ревалоризация цен (если залежь приобретают редко, равным образом возлюбленный является показателем статуса alias подарком либо приобретается до особому случаю, пример дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ залежь нужно изменить на выполнения плана по мнению обороту, отбояриться с излишков (продажа сезонного товара во конце сезона в соответствии с себестоимости на того, дабы безграмотный пахнуть расход бери сохранение товара).

В условиях острой конкуренции имеет ум конструировать свое ценообразование из учетом конкурентной среды (все рынки, идеже существует достаточная тесность конкуренции: бытовая аппаратура да электроника, продовольствие питания, одежда, обувь, вещи к дома, книги, игрушки, отделочные равно стройматериалы равно т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены получи и распишись уровне конкурентов (или ниже) равным образом максимальное свертывание издержек. Причем затрата принимаются вот подчеркнуть что всего лишь с целью общего подсчета рентабельности компании во целом.

Фирменным наслышан крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является торг определенных товаров вниз себестоимости. Таким образом, поддерживается вынуждённый покупательский движение равным образом на поверку принуждение в конкурентов. Одной изо причин относительной неудачи Wal-Mart на Германии аналитики называют законодательный табу на этой стране получи и распишись продажи подальше себестоимости, из-за зачем пароходство неграмотный смогла приложить свою ценовую стратегию.

Приемы установления цен на этом месте разнообразны: ото ценовых войн («Удар соответственно ценам!», «Территория низких цен») по следования после лидером («Найдете подешевле – я вернем вы разницу!»). Как правило, до сей времени методы сводятся ко постоянному мониторингу цен конкурентов равно донесению поперед покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе держи торг равным образом захвате доли рынка целесообразно узнавать в стратегию ценообразование нате основе потребительской сокровище (дорогие вещи ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины про ветеранов, пенсионеров).

Сколько есть расчет пастель Пикассо? Если предполагать изумительный напирать курс материалов – холста равным образом красок, в таком случае никак не беда дорого. Но возьми аукционе вслед нее платят миллионы. Это та цена, которую давалец пожалуйста платить. Потребительская многоценность картины несравненно превышает ее реальную себестоимость.

Эта политика характерна чтобы рынков равным образом товаров со неэластичным спросом (товары ахти нужны покупателю либо — либо приобретаются с целью удовлетворения особенных потребностей). Для товаров не без; эластичным спросом равным образом повседневных товаров возлюбленная может прилагаться подле низкой конкуренции (например, цены получи и распишись новые модели телефонов лавка устанавливает архи высокие, благодаря тому что зачем на округе перевелся магазинов, торгующих такими брендами иначе говоря телефонными аппаратами вообще).

Цены могут являться установлены ахти высокие (или напротив, куда низкие), коли купец навеселе раскошеливаться такую высокую (или наоборот, всего куда низкую) цену. Так но равно как да во случае со стратегией нате основе издержек, политика ценообразования получи и распишись основе потребительской сокровище используется, когда:

✓ предмет торговли уникален, отсутствуют конкуренты (например, ряды торгует эксклюзивными авторскими ювелирными либо — либо швейными изделиями);

✓ считают, зачем повышенная стоимостное выражение оправдана повышенным качеством товара.

Задача ценностного подхода ко ценообразованию состоит окончательно невыгодный на том, «чтобы были довольны». Такую одобрение нипочем снискать равно из-за цифирь больших скидок из цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано вооружить приобретение большей прибыли вслед вычисление преимущества выгодного чтобы фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый с способов имеет домашние актив равным образом недостатки. Эффективно работающая пароходство сочетает безвыездно три стратегии во рамках ценообразования сообразно всему ассортименту.

Методы ценообразования во рознице

Методов установления цены ахти много, все я рассматриваем те, которые применимы для розничной торговле.


0. «Средние расходы совершенство прибыль»

Этот самый бесхитростный метода ценообразования заключается на начислении определенной наценки бери тариф товара.

Данный прием уже мешковато применялся во розничной торговле. Стандартный размер наценок 05–35 %, да нежели лишше величина продаж, тем естественным путем малый выигрыш наценки устанавливается. Но не откладывая однако чаще компании используют паче сложные равно паче точные методы установления цен, вследствие этого зачем настоящий рецепт около своей простоте неграмотный учитывает структура спроса да конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы лишше знают об издержках, нежели касательно спросе, и, привязывая цену ко издержкам, торговец упрощает про себя проблему ценообразования.

Минусы: средство ни капельки одеревенелый да отнюдь не дает внутренние резервы ахнуть невыгодный успеешь отвечать для модифицирование рыночной ситуации.

Однако надлежит заметить, аюшки? заданный прием имеет власть сверху существо во первую ряд тогда, в отдельных случаях аналогичным методом устанавливаются целое цены возьми рынке или — или эпизодически противоборство минимальна.


0. «Расчет цены возьми основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним изо в наибольшей степени интересных моментов во установлении цен равным образом пороговых значений продаж. С одной стороны – да, никуда не денешься сыскать пороговые значения цены, объема продаж равным образом затрат, которые позволят доставать больше, нежели тратить. Но кушать ограничения, на первую очередность связанные со спросом да прогнозами затрат.

Категорийный распорядитель на расчете безубыточности стойком безграмотный участвует (для сего вкушать финансовая иначе говоря бухгалтерская священнодействие либо управление аналитики), да самостоятельно машина работы сего метода возлюбленный уметь потребно – до сей времени внутренние резервы равным образом ограничения метода (рис. 2.7).


Рис. 2.7


Суть безубыточности: ничего не поделаешь учредить оный больший диапазон продаж, кой обеспечит нам заграбастывание прибыли. Для сего никуда не денешься подсчитать постоянные затраты, которые наша сестра будем пахнуть кажинный месяцок (неделю, квартал), надобный проект товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, несравнимо будут пронизывать вдобавок издержки получай закупку товара).

Постоянные приход – затраты, которые отнюдь не зависят с интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, затраты в уборку, местные налоги, хабар сотрудников (оклады), брандмауэр равным образом т. п.

Переменные расход – затраты, которые зависят ото интенсивности товарооборота. Это госзакупка товаров (чтобы нечто продать, требуется попервоначалу сие купить), транспортные расходы, задел соответственно стимулированию сбыта, премии сотрудникам равным образом т. д.

Суммарные прибыль — постоянные знак переменные издержки.

Валовый выручка – выручка, шаболда доза средств, получаемых быть продаже общем объема товара вслед период.

Точка безубыточности – высота продаж, рядом котором несть ни прибылей, ни убытков.

Предельная процент (маржинальный процентный доход alias прибыль)  – вырученная сумма (валовый доход) недочет переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП)  – часть маржинальной прибыли во общей валовый выручке.



либо — либо



либо — либо



  Пример расчета дозволено откопать во электронном приложении.


Пример. Постоянные расходы магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 00 тыс. руб. Переменные протори (в книжка числе да получи закупку товара) составят 020 тыс. руб. Объем без вычетов и расходов выручки планируется 060 тыс. руб. в месяц.


НПП=((160 000–120 000) / 060 000) × 000 %=25 %.


Норма предельной прибыли составит 05 %, сие означает, сколько средняя торговая наценка должна послужить порукой такую прибавление да должна бытовать равна 03,334 % (1– (160 000 / 020 000) × 000 %=33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:


ТБ=20 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=80 000 руб.,


либо


ТБ=20 000 / 05 %=80 000 руб.,


или — или


ТБ=(20 000 / (160 000–120 000)) × 060 000=80 000 руб.


Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 00 тыс. руб. в месяц. Это означает, зачем Ласточке воспрещено ослаблять пируэт не в экой мере 00 тыс. руб. в месяц, ин`аче ее траты превысят доходы.

Но разве постоянные трудозатраты Ласточки увеличатся (в своя рука от расширением штата, например) равно возрастут по 00 тыс. руб. в месяц, сие достаточно означать, почто пороговая взаимовыручка способен


00 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=160 000 руб.,


в чем дело? прагматично так же общему потенциалу магазина (общий ресурсы магазина да мы от тобой предположили, исходя изо проходимости равным образом потенциального спроса). И разве протори уже возрастут, Ласточка рискует отбыть во трубу. Магазин начнет делать себя на убыток.


И токмо теперь, вычислив биопотенциал равно пороговую выручку, я можем компоновать очертание продаж да рассредоточивать его в области категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования нате основе издержек является проект точки безубыточности равно атрибуция целевой прибыли.

Цена во точке безубыточности обеспечивает лиминальный тесситура продаж, ни туды и ни сюды пользу кого покрытия суммарных издержек.

Плюсы: проектирование цены основывается сверху издержках, почто позволяет компании у кого есть гарантированно неубыточный мера продаж. То убирать предприятие стремится поставить ту цену, которая обеспечит ей желаемый формат прибыли.

Цена товара на точке безубыточности может присутствовать рассчитана согласно формуле


(P/N) × P1,


идеже Р – постоянные издержки; Р 0 – переменные издержки; N порожный границы продаж (см. табель безубыточности держи рис. 2.7 выше) .

Это до этого времени одинокий изо дефектов метода: граничный габариты бросьте единовластно на всех товаров на магазине. Но как бы предначертать объемы ради 0 тыс. или — или 00 тыс.

товарных позиций? То вкушать к каждого товара придется отгрохать близкий набросок безубыточности? И еще: такса зависит через объема, а границы – с цены. Получается самостоятельный круг.

Минусы: все методика основана держи сравнении средних издержек от получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек не мочь обсуждать так тех пор, в эту пору продажи отнюдь не будут начаты. Чем сильнее величина продаж, тем значительнее издержки;

б) установление цены зависит через эластичности спроса сообразно ценам, а диаграмма безубыточности сего неграмотный отражает;

в) в розничной торговле утилитарно с нежели столковаться мудрено высчитать ярус затрат получай единицу товара. Если на магазине 00 тыс. наименований товаров, ведь исчислять соответственно каждой позиции – нереально. Привести всё-таки для единому коэффициенту да распространить до во всех отношениях товарам общую сумму издержек – неправильно, таково вроде сие ни во коем случае невыгодный отражает реального спроса равно конкуренции.

Затратный отношение для ценообразованию – исторически самый бородатый да держи узловой зрение надежный. Ведь на основе его лежит такая реальная категория, по образу затрачивание фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле сей путь обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат получи единицу продукции… не по-под силу назначить по того, во вкусе валюта довольно установлена. При рыночной организации сбыта продукции ординар цены определяет статочный формат продаж да соразмерно правдоподобный мера производства. Между тем равно экономическая теория, равным образом счетоводный протокол признают, что-то с масштаба производства стоймя зависит объём удельных затрат сверху изготовление немногие продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается начисление постоянных затрат, приходящихся возьми одно изделие, соответствующе да количество средних затрат получи и распишись его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 0002.

Подсчет точной безубыточности возможен лишь только соответственно факту совершения продаж .

Правильным решением довольно заявляться утверждение минимальных цен, которые позволят компании во всякое время у кого есть гарантированный эшелон запаса прибыли, обеспечивающий надежность бизнеса.

Пример с личной практики. В нашей компании существовала строй поправочных коэффициентов, которые равным образом являлись определяющими в целях установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, вследствие чего пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами ради определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

0. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные для того покупателя, цены назначаются дальше или — или стократ ниже, нежели у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара невыгодный рассматриваются; после подсчёт наценки получай некоторые вещи общество работает от прибылью. В этом случае демпинговые цены держи предмет торговли могут уцелеть хватит долго.

«…Демпинг Евросети может сконцентрировать 00–20 % с общего уровня сегодняшних цен… “Даже разве сие конфискат, безотлагательно ни одна душа с производителей далеко не может себя допустить бросовый экспорт нате их продукцию со стороны одного изо дилеров, – сомневается душа разный известной сети. – Подобные поведение на итоге грозят разрывом отношений не без; компанией не так — не то недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, когда-когда LG обвинила во демпинге компанию Связной да отказалась с сотрудничества из ней». Источник: Teledaynews, март 0006.

Плюсы: энергично увеличивается состав покупателей, которым известный третьяк становится доступным. Растет оборот: одинокий клиент может сделать возможным себя большее величина подешевевшего товара. Подешевевший левак «оттягивает» сверху себя кусок спроса, кой во противном случае был бы направлен получай сбор других товаров. Компания приобретает постоянный образ «магазина со низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, что-то около что нарушается пондерация сил сверху рынке. Снижается барыш предприятия. Вернуться получи и распишись предыдущий ярус цен короче сложно, таково в качестве кого клиент ожидает однако паче дешевых предложений. Цена становится единственным способом вычесть покупателя, благодаря тому депрессия цен (и вещь для минимальной прибыли) хорэ узловой стратегией компании.

Метод приемлем лишь только в целях тех компаний, которые хотят облечь немаленький секция рынка равным образом имеют проход для кредитам не ведь — не то солидным инвестициям.


Рис. 2.8


0. «Сигнальные цены», тож прием KVI

Выделение товаров из самой низкой, определяющей степень магазина равно привлекательной ценой ради покупателей называется методом «сигнальных цен», или — или методом KVI (key value indicator – ключевые цифры объема продаж, иначе ключевые цифирь цены). Как правило, сие те вещи иначе говоря бренды, цены бери которые помнят равным образом могут провести аналогию от другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, ресурсы гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви да т. д. Как правило, сие должны взяться вещи с сугубо продаваемых категорий, равно их величина безграмотный должен преобладать 0–5 % ото общего количества товарных позиций (иначе торговое помещение полноте утрачивать прибыль).

Этот методика полно пользу кого магазинов со широким ассортиментом, идеже приобретается немалый перечень товаров – равно дорогих, равным образом самых дешевых. В таком случае убыль с продажи товара вместе с малой (а так равным образом нулевый наценкой) покрываются из-за расчёт продаж другого ассортимента. В магазинах, идеже среднее количество покупаемых товаров на чеке невелико (в магазинах бытовой техники равно электроники, например), оный рецепт нужно эксплуатнуть со осторожностью, дай тебе неграмотный прикладывать убыток ото продажи только лишь дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга вещи KVI должны взяться заметны сверху полке, однако уважение в них покупателей далеко не приходится особо акцентироваться (акцент паче творить получи тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив вещи KVI, приобретатель может найтись да раскусить какое ценовое суждение во магазине, каков степень товара равным образом интересах какого целевого покупателя вещи представлены.

Характерным примером является бражка Aldi (крупнейшая дискаунтерная трал на Европе), которая целиком отказалась с определения рентабельности согласно отдельным товарам другими словами товарным линиям. Расчеты показали, сколько товарооборот части товаров, на выдержку молока, нерентабельна, всё-таки отмахнуться ото таких товаров – следовательно утратить лойяльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что-нибудь их интересует точка соприкосновения исполнение финансового плана, а наценка согласно отдельным товарам может существовать любой. Пока сия политика приносит близкие плоды: данные Aldi (продажи не без; квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими на Европе. Источник: Касаткин Д. Как поставить цену // Финансовый директор. 0004. № 11.

0. «Установление цены получай основе уровня текущих цен»

Назначая цену держи основе уровня текущих цен, концерн во основном отталкивается с цен конкурентов да не так внимания обращает получи цифры собственных издержек сиречь спроса. Она может нарядить цену держи уровне цен своих основных конкурентов, меньше либо подальше его. Метод ценообразования возьми основе уровня текущих цен порядком популярен. В случаях при случае гибкость спроса от трудом поддается замеру, высота текущих цен олицетворяет собою «коллективную премудрость отрасли».

Плюсы: натуральность метода. Кроме того, умедляться уровня текущих цен – получается удерживать нормальное баланс нате рынке. В самом деле, неравно джинсики во нашем городе хоть где стоят 0000 руб., так с какой радости ты да я должны предуготовлять другую цену? Если назначим выше, накусник неграмотный купит. Если вверху – начнутся проблемы со конкурентами…

Минусы: безграмотный учитываются затрачивание компании равным образом издержки. Однако близ стабильных рынках равно малой конкуренции нажива компании обеспечена.

Этот схема удобен интересах стабильных рынков вместе с устоявшимся спросом, идеже далеко не предвидится прихода конкурентов иначе поглощений мелких магазинов сетевиками.


0. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – сие необходимость во товаре, выраженная во денежной форме. Объем спроса – сие состав товара, которое желают обзавестись из-за отчетливый времена (день, месяц, годок равным образом т. д.). Влияет получи и распишись кубатура спроса:

✓ валюта возьми нынешний третьяк (высокая, низкая, в духе у всех);

✓ курс других товаров-заменителей («За домиком безошибочно такая но сумочка, хотя дешевле»);

✓ численность товара (дефицит либо излишек);

✓ доходы, средства да накопления покупателей («Премию выдали, нужно применяться потратить»);

✓ цены получай взаимодополняющие вещи («Чипсы дороговаты, а саки шелковица дешевле! Так да быть, возьмем всегда – да шалманка равным образом чипсы»);

✓ брандмауэр равно маркетинговая оживление компании («Как хорошо, что такое? теперь распродажа! Возьму двум причуда – себя равно соседке!);

✓ сезонные равно экономические факторы (зимой нехватка растет получи шубы, в летнее время – получи и распишись купальники);

✓ сызмала покупателей, их вкусы да предпочтения, национальные да культурные особенности, социальные различия равным образом т. д.

Степень чувствительности спроса получи и распишись тот или иной левак ко изменению цены называется эластичностью . Если вопрос держи левак ахти чувствителен для цене равным образом может что есть мочи видоизмениться подле колебании цены, в таком случае автор говорим «спрос эластичен». Если а ценность недовольно влияет сверху спрос, так позволительно отметить «спрос неэластичен».

Например, желание в автомобили хватит эластичен. Если плата держи автомобили снизится, так вырастет наличность желающих иметь своей отличительной чертой сим благом цивилизации. А видишь спрашивать в бензин, напротив, неэластичен – почем бы бензин ни стоил, его целое непропорционально покупают.

Эластичный – как видим «чувствительный для цене». Если ценник повышается – нехватка падает. Если достоинство понижается бери 0 % – требование растет больше, нежели в 0 %.

Покупатель говорит: «Чем далее стоимостное выражение – тем чище куплю».

Что влияет для пружинистость : наличествование заменителей (товаров-субститутов да конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная тариф товара (мебель, компьютеры) повышает пружинистость (15-процентное понижение цен получай шубы хлестче повлияет нате коллекция потребителя, нежели такое а процентное ослабление цены сверху зубную пасту).

Неэластичный – итак «малочувствительный ко изменению цены». Если курс вырастет держи 0 % – испытание останется прежним. Если плата падает – роста продаж далеко не происходит иначе говоря они растут меньше, нежели сверху 0 %.

Покупатель говорит: «Куплю присутствие каждый цене».

Бытовая потребность заключать сии принадлежности повышает негибкость (бензин, хлеб, служба блат – много вне них?).

Что влияет : весть низкая ставка товара делает предмет торговли неэластичным; кабы левак стоит только «копейки» (например, жвачка, леденцы), ведь падение цены нате 00 % короче малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные состояние иначе говоря острая насущность на товаре («срочно куплю из-за любые деньги») в свою очередь делают рестант неэластичным. Уникальность товара иначе магазина делает спрашивать неэластичным (табл. 0.6).


Таблица 0.6




Эластичность может являться выражена во виде коэффициента эластичности Эц :


Эц=∆ К/ Ц ,


идеже ∆К – модификация величины спроса, %; ∆Ц – модифицирование цены, %.


Коэффициент рассматривается во положительных значениях – сие в духе крата равно является проявлением того, что-нибудь Э стремится для бесконечности (∞).

Графически кривые спроса позволительно помыслить где-то (рис. 2.9–2.11).


Рис. 2.9


Рис. 2.10


Рис. 2.11


Как видим, отклонение цены влияет в продажи; самое главное, ась? меняется величина получаемых быть продаже денег. В этом да существо метода – растяжимость указывает, свыше другими словами в меньшей мере денег автор сих строк заработаем подле снижении цен.


Таблица 0.7. Пример расчета интересах разных товаров, показывающих различную растяжимость [20]


Общие закономерности изменения выручки магазина рядом операциях вместе с ценой из учетом эластичности спроса для опт могут казаться беспричинно (табл. 0.8)

.

Таблица 0.8


Особенности применения метода: депрессия цены может являться честно далеко не пользу кого всех видов товаров. Например, про престижных товаров жирно будет низкая курс вызовет потеря невинности спроса: начинает делать «спрос со порогом недоверия» не так — не то «престижный спрос» (рис. 2.12, 0.13).


Рис. 2.12


Рис. 2.13


Что ваш брат подумаете, разве увидите жуть дорогие часы, продающиеся со скидкой на 05 %? Многие обрадуются равным образом захотят купить. А кабы сии а склянка будут у кого есть скидку на 00 либо аж 00 %? Правильно: как бы отнюдь не так. Или сломаны, не ведь — не то подделка. Спрос получай такие вещи эластичен до самого определенного предела.


Плюсы: вот поэтому и есть легкость спроса определяет, можем ли наша сестра повышать выручку чрез снижения цены. При наличии статистики продаж не возбраняется готовить точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: аттестация эластичности основывается получи и распишись покупательском поведении, потому-то признание может вырабатываться лишь до факту . Эластичность позволяет определить, на правах стоимость влияет возьми спрос, однако далеко не может намотать на ус оставшиеся факторы, важные пользу кого оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличествование эксклюзивных позиций, комплексность покупки равным образом т. п. Неэффективна на отношении новых товаров да там, идеже нетути статистика продаж близ изменениях цен.


0. «Установление цены получи основе ощущаемой сокровище товара»

Методов исследования покупательского спроса стоит много. Если братия хочет назначить цену нате новоявленный товар, которого несть для рынке, в таком случае такие методы будут больше всего эффективными. Рекомендуется про проведения исследований перевоплотиться для специализированному агентству. Но конструкция исследования надобно понимать, дабы быть заказе услуг за исследованию отчетливо оценивать задачи.

Приведем пример, наравне работает единственный с методов ценообразования, ориентированного бери потребителя, – технология PSM ( price sensitivity measurement – замеривание чувствительности ко цене ). Суть метода на том, аюшки? цену должно ставить такую, с намерением наибольшее величина потребителей считали ее безвыгодный ультра- низкой да безвыгодный жирно будет высокой.

В исследовании задается просто-напросто фошка вопроса:

0) при экой цене вас бы начали не решаться во качестве данного продукта равным образом отказались бы ото его покупки ( недоверчиво втридешева );

0) по который цене вас купите продукция равно будете считать, сколько совершили выгодную покупку ( недорого, удачная выкуп );

0) по который-нибудь цене ваш брат купите концентрат равным образом будете считать, что-то небольшую толику переплатили ( дороговато, а куплю );

0) при что за цене ваш брат бы решили, зачем известный порождение больно дорог, да отказались бы через его покупки ( через силу многоценно )?

Покупатели называют цифра цены, соответствующие их представлению об стоимости товара (табл. 0.9).


Таблица 0.9


Например, тестируется последний продукт, ноне безвыгодный имеющий аналогов, которые могли бы оповещать касательно цене. Образец фабрикаты показывают покупателям, рассказывают касательно свойствах равно предлагают отреагировать держи фошка вопроса относительно цене. Результаты сводятся на единую таблицу. На основании таблицы строится график, идеже четверик кривые будут противиться зона ответов нате хорошо вопроса. Точки пересечения кривых покажут масштаб цен, которые будут отбирать превалирующая опрошенных. В нашем случае цену держи фабрикат не возбраняется назначить на промежутке в среде 060 равно 050 рублями.

  Пример расчета не грех обнаружить во электронном приложении.


Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).


Рис. 2.14


Данный схема отражает результаты опроса. Каждая парабола строится получи и распишись основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, только куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная слушатели принимается вслед за 000 % – сие штырь Y, весь названные респондентами цены указываются получи и распишись шкале Х – через минимального ко максимальному.

Если минимально названная ценник – 05 руб., ведь сие бросьте означать, что-нибудь из этой ценой согласны 000 % респондентов (если неизвестно кто назвал цену 000 очень низкой, ведь ради него 05 – в свой черед бросьте ультра- дешево). Если черт знает кто назвал верхнюю цену пользу кого вопроса «Дешево» 000 руб., ведь таких людей достаточно меньшинство, всего-навсего 0 %. Так выстроится с-кривая «Дешево».

По этой а методике строятся равным образом кое-кто кривые.

Точки пересечения сих кривых укажут низший граница цены, максимальную цену, оптимальную цену да «точку безразличия» для цене (т. е. симпатия к тому идет покупателям нормальной, безвыгодный высокой равно никак не низкой). Эти точки равным образом отразят заключение большинства аудитории насчёт цене продукта. Те респонденты, которые называли цены за пределами точек пересечения – чрезвычайно низкие да чересчур высокие, будут оформлять меньшинство, да их вывод безвыгодный хорошенького понемножку определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет минус особых затрат вести обследование восприятия покупателей равно заразиться быструю обратную взаимодействие насчет данного товара. Если держи рынке в отлучке аналогов исследуемому товару, в таком случае методика дает хорошие результаты.

Минусы: кабы народ слышат альтернатива относительно цене, в таком случае осознанно могут преуменьшить цену, понимая, почто с их мнения короче смотреть с рук конечная стоимость. В таком случае не запрещается предпринять поправку «на хитрость»; испытание показывает, ась? 00–15 % нужно присовокупить для называемой людьми цене.

Покупатели могут да бросаться свежеиспеченный товар, неграмотный видя своей выгоды ото его покупки. В таком случае многое зависит через того, в качестве кого работают интервьюеры да на правах преподносится товар.

Для формирования представления в рассуждении сокровище товара не грех пустить в дело неценовые манеры (рекламные образы, ассоциации, ссылки держи авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные вычисления да т. п.).

Подведем итоги

Управлять ассортиментом не возбраняется равно нужно на все так же кто организации – да на мощной международной сети, равно на частном маленьком магазине держи окраине – без зависимости с того, внедрен ли во компании категорийный менеджмент. Ответьте к себя получи вопрос: будете ли вас перекочевывать возьми категорийный руководство либо к начатки составите чертеж проблемных зон на области управления ассортиментом равно нарезка из-за медленно оптимизируете имеющуюся практику работы?

Категорийный руководство – сие невыгодный волшебная палочка, которая во сам в области себе время изменит цифирь оборота равно прибыли. Эти цифирь появятся как бы итог проработки стратегии компании, постановки финансовых равно организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента ради оперативного управления товаром да вдумчивого подхода ко анализу деятельности.

Категорийный управление – неграмотный прямо-таки название, сие особая корпорация работы равно прописанные бизнес-процессы. В результате общество начинает нести протоколы и заботы эффективнее вслед итог грубо на структуре равно понимания всеми сотрудниками своей роли на общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени равно подготовленных кадров, а самое сердцевина – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны средь собой; возбраняется переработать структуру да невыгодный обновить мотивацию или — или переработать мотивацию, хотя далеко не поменять требований ко сотруднику равным образом зону его ответственности. Если пароходство хочет, с целью ассортиментом всерьёз управляли, нужно обмениваться структуру равно одарять сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом нелишне обеспечить количественные цели (бизнес-показатели), установить общую стратегию успехи целей, прокорректировать концепцию равно обозначение магазина, выковать ассортиментную равным образом ценовую политику.

Ассортиментная да ценовая стратегия являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике да Положение относительно стоимостный политике позволяют оформить всегда мероприятия объединение развитию ассортимента равно как продуманные равным образом связанные в кругу собой, наметить ответственных ради формирование ассортимента.

Ответственными следовать усовершенствование ассортимента на компании являются категорийные менеджеры изумительный главе из коммерческим директором.

Категорийный начальник претворяет во дни ассортиментную равным образом ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ пользоваться понятие по части стратегических планах компании, заранее лишь сообразно управлению ассортиментом;

✓ вмещать полное мысль об ассортиментной равно расценочный политике компании;

✓ господствовать методами осуществления ассортиментной равно ценовый политики употребительно для товарным категориям, ради которые дьявол отвечает;

✓ важнецки узнавать покупателя равно особенности магазинов, от которыми возлюбленный работает;

✓ иметь отличительной особенностью комплексным взглядом сверху предмет торговли равным образом обстоятельства его продажи;

✓ оказываться в силах выстраивать длительные связи не без; поставщиками.


Это позволит категорийному менеджеру достигать решения, основываясь малограмотный всего сверху своей интуиции да личном опыте (часто полученном методом проб равным образом ошибок), а возьми единой для того всей компании стратегии развития.

Часть 0 Тактика. Управление ассортиментом за товарным категориям

0.1. Потребность покупателя как бы основа чтобы управления ассортиментом

Почему мы, до нежели болтать насчёт сути нашей книги – по отношению категории, опять-таки начали беседа что касается потребностях покупателей? Потому, что-нибудь на этом да снедать существо категорийного подхода ко управлению ассортиментом.

Типичное обольщение большинства закупщиков, маркетологов да менеджеров – закупщик думает токмо брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением равным образом созданием брендов, приобретатель живет со мыслью по части бренде, дьявол просыпается равным образом засыпает, думая в рассуждении брендах, спирт испытывает какие-то эмоции подле воспоминании относительно яро любимом бренде.

Будучи потребителем, имея на своем окружении сотни людей, являющихся такими а потребителями, берем получи себя отвага приводить доводы обратное: ни плошки подобного не без; покупателем малограмотный происходит. Очень нередко потребителю бренд важен безграмотный настолько, в какой степени исследование пытается сие преподнести. Важно завесить необходимость , сутью которой равным образом является категория. Потребитель поодаль невыгодный во всякое время думает об брендах. Он прислушивается ко своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно класс закрывает потребность, во так пора в качестве кого бренд – сие то, аюшки? находится в середине категории.

Бренд создается производителями. Категория – невыгодный создается. Она существует наравне невесть какой реальный товар. Молоко есть, канапе есть, кирза были, снедать равным образом будут.

Если вид создается (как, например, во времена оны джинсы), так тот, который ее создал, имеет прерогатива нате монопольное юрт рынком (до тех пор ноне никак не появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, вроде «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно разновидность является основой в целях развития бренда. Бренд развивается в недрах категории, а далеко не вовне ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а никак не несложно приобретения товара. Нужно ослабить жажду не ведь — не то сметь подарок, иначе масло пахтать перед работы всякий число сверх лишних хлопот, тож выглядеть солиднее своих коллег, соседей…

Бренд может вмещать значение, может да отнюдь не владеть (например, около выборе сигарет их модель жуть важна к потребителя, а чисто подле выборе зубочисток другими словами пластиковых стаканчиков, поскорее всего, их проба ни аза далеко не достаточно значить). Но разновидность век важна. Категория неизменна, симпатия стабильна равным образом присутствует держи рынке долгое время. Бренд может состоять удачным иначе неудачным, может вспылить равным образом погаснуть, может принести в дар свою долю рынка на данной категории конкуренту, во ведь минута наравне разновидность хорэ отираться едва всякий раз [21] .

Думать так, равно как думает свой покупатель. Дать ему то, что-что спирт ожидает с нашей компании иначе говоря продукта. Вот подход, тот или иной позволит отгрохать коммуникации не без; покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи alias бренд-менеджеры чрезмерно важно знают особенный фабрикат равно полагают, зачем клиент согласно правилам круглым счетом но разбирается на товаре равным образом на брендах.

А приобретатель думает куда просто. Ему нужен простокваша – позавтракать. Он изволь во стек равным образом покупает иогурт известной торговой марки (потому аюшки? сие вкусно, плодотворно равным образом отнюдь не аспидски дорого). И снова покупает зубную пасту – хлебогрызка чистить. Тоже известной марки, поелику в чем дело? сие качественная паста. Но разве симпатия никак не найдет предпочитаемую марку йогурта alias пасты, купит ли дьявол сметану тож телемыло тех марок? Нет, скорехонько всего, некто возьмет непохожий иогурт равным образом другую пасту.

Хотя вес бренда ни на коем случае возбраняется отвергать, так основным присутствие выборе товара является нехватка покупателя. Без бренда горестно передать запас произвольный компании (вне зависимости с ее круги деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), однако основание равным образом подвигание бренда – право производителя. Поэтому интересах ассортимента какой угодно компании важнецки владеть линейку брендов – средь соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен отбор (или пускай бы бы дым выбора).

Именно род является основой в целях формирования любого ассортимента кому всего только не лень компании. Ассортимент дает покупателю шанс подобрать предпочитаемый бренд. Но буде куверта невыгодный найдет особенный дружок «Данон», спирт выберет «Чудо» не в таком случае — не то «Домик во деревне»…

Необходимо связать то, в рассуждении нежели говорилось выше, – необходимость да ассортимент, который-нибудь шарашка предлагает покупателям.

Категория да является тем связующим звеном , которое сигнализирует покупателю, в чем дело? собственно здесь, на этой фирме, на этом магазине иначе в этом предприятии его аппетит достаточно удовлетворена. Эффективный подступ ко управлению ассортиментом торговой компании использует категорию равно как основную единицу управления товаром.


Рис. 3.1. Потребность покупателя да номенклатура компании


В предложенной дальше методике семь шагов, которые позволят нам окинуть глазами получи отечественный номенклатура вначале во общем, познать его единым целым. Затем автор будем ходить весь глубже равно глубже, рассматривая до сей времени больше мелкие структурные считанные единицы ассортимента. Мы пойдем с общего для частному, с крупного для мелкому, через всей матрицы до самого уровня отдельных товарных позиций.

0.2. Шаг 0. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости через того, внедрен на вашем магазине тож недотка категорийный руководство иначе говоря нет, эффективное заведование ассортиментом является одним с условий успешной работы. Какие вещи необходимы к удовлетворения потребностей покупателей? Какие телосложение работы со товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, дабы отдельные категории, группы да товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями равно как оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые средства компании;

в) достигает плановых показателей в области обороту равным образом прибыли?

С что пускаться работу не без; ассортиментом, ежели получи розничном рынке новые вещи появляются ежедневно?


Каждые получас получи рынке появляется новоиспеченный третьяк

В 0002 г. в Федеральный учреждение патентной собственности [22] было подано в регистрацию сильнее 0000 новых торговых марок. Причем голос отнюдь не отлично насчёт новой упаковке старого товара тож относительно новом вкусе существующего товара. Цифра 0000 – сие то-то и есть новые товары. Количество новых марок из года в год возрастает. К примеру, получи и распишись рынке США появляется больше 0000 новых товаров ежегодно. В России теперича в эту пору появляются с 00 прежде 000 новых товаров понедельно (рис. 3.2).


Рис. 3.2


Российская империя пришла для сверхнасыщенному рынку следовать серия лет. Когда во 0990-х гг. начинался рынок, получи и распишись нем одномоментно присутствовали всего-навсего 000 товарных групп. Внутри каждой было 0–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная кипяток – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – уж из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают во сей инвентарь равно «Запорожец».

И толпа других примеров.

Это действие дозволяется прозывать сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации невыгодный было в по всем статьям мире точно прежде конца 0990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех на рознице: три взгляда со трех сторон.


При таком изобилии не позволяется допускать ситуацию сверху самотек, ин`аче наш брат рискуем нахватать огромную неконтролируемую массу товаров, вместе с трудом оборачивающуюся во нашем магазине. Каждый покупщик ежедень сталкивается не без; безвыездно новыми равным образом новыми предложениями поставщиков – когда-когда бедственно изолировать подлинно выгодную закупку через потенциального неликвида. Мы закупаем товар, вследствие этого почто некто нам нужен иначе вследствие этого почто нам его с прибылью предложили? Что делать, неравно автор обросли товаром, вроде корвет ракушками?

Ответ бесхитростный равно смешанный сразу – так чтобы как следует потеть над чем из ассортиментом, ничего не поделаешь понавести на нем порядок. Нет системы – кто в отсутствии порядка, в отлучке приближенно – вышел контроля. Нет контроля – пропал управления.

Все следует составлять разложено в области полочкам – иным способом говоря, структурировано да классифицировано, хотя безграмотный прямо сообразно наитию руководителя, а исходя изо общей концепции магазина равным образом его позиционирования получи и распишись рынке.

Для сего нам должен раньше только основать рыночный кодификатор равным образом ассортиментную матрицу .

Товарный кодификатор

Правильно развернутый да высокоструктурированный рыночный справочник является тем ресурсом, тот или другой позволит категорийному менеджеру равным образом закупщику разбирать номенклатура да полагать решения в рассуждении его обновлении либо — либо ротации. На основании классификатора а там дозволительно полноте предопределять роли товаров на категории, разделять торговое пространство, глядеть общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят шеренга основных терминов, которыми да мы из тобой предлагаем воспользоваться, с намерением сделать расположение во своем ассортименте.

Товарный описатель – разъединение всех товаров нате уровни: классы, товарные группы равно товарные категории. При этом вещи бери каждом уровне объединяются тож на класс, или — или на категорию, alias на позицию соответственно общим признакам другими словами свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

0-й ватерпас – категория товаров : нежели крупнее микроформат магазина, тем лишше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может глазам жанр товаров ; например, « продовольственные вещи » равным образом « непродовольственные вещи » другими словами « тряпки » равно « сабо », ведь очищать то, сколько на представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – сие то, зачем едят, а «непродовольственные товары» – то, аюшки? казаться невыгодный едят, «одежда» – то, аюшки? носят в теле, «обувь» – то, что-нибудь носят возьми ногах. Но на магазинах паче мелкого формата тож там, идеже безвыездно вещи однородны (например, ряды торгует всего-навсего одеждой, притом интересах определенного покупателя, как например чтобы молодежи), фразировка класса необязательно.

0-й ординар – товарная совокупность : сие семейство товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства равно т. д. ( скажем , « молочные пища », « хлебобулочные фабрикаты », « женская тряпки », « мужская чувяки », « меблировка », « светильники », « аксессуары в целях на родине »). Как правило, на магазине любого формата сей степень присутствует равно почасту является высшим уровнем, вверху которого сделано ну что такое? ж товарная категория.

В крупных компаниях из большим ассортиментом может быть в центре внимания до нынешний поры группа товаров — больше детальное раздел ассортимента сообразно совокупным признакам ( например, совокупность «Гигиена равным образом красота» может обмениваться бери подгруппы «Уход вслед волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары ради уборки» ).

0-й высота – товарная группа : сие семейство товаров, которые приобретатель воспринимает равно как похожие в ряду собой, либо товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная род – сие то, после каким товаром давалец пусть будет так во магазин. ( За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, вслед за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями в целях прихожей. За диваном на гостиную. ) Здесь с гонором принять адски четкий, подробно разработанный разложение своего главного покупателя, ради понять, какими категориями спирт мыслит, после нежели спирт пришел как на ваш магазин? Если ваш спецмагазин имеет глубокую специализацию соответственно тем а компьютерам, в таком случае для вы будут хаживать люди, желающие почерпнуть подробную консультацию равным образом сыскать что-нибудь особенное – например, принтсервер интересах домашнего офиса от большим числом специальных программ. В таком случае отделение во вашем магазине сверху категории, возможно, короче «компьютеры чтобы офиса», «компьютеры для того дома», «компьютеры для того школьников», «компьютеры с целью профессионалов», а в рассуждении сего сделано пойдут подкатегории (или субкатегории) по части брендам равно производителям, в области размеру, объему памяти равно т. д.

Важно вновь единовременно отметить, что-нибудь да мы со тобой объединяем вещи до совокупности общих признаков во представлении нашего покупателя . Не так, как бы сподручно категорийному менеджеру либо поставщику, а то-то и есть так, что воспринимает левак целевой покупатель.

Категория засим хорэ разбиваться сверху подкатегории по части различным признакам (по брендам другими словами свойствам либо — либо размерам, цвету, объему равно т. д. – на зависимости с самой категории). Таких уровней деления может оказываться прежде восьми (может являться равным образом больше, же сие сейчас нерационально, аналогичный «ветвистый» пандемониум хоть в петлю полезай поддается управлению).

После того во вкусе бросьте составлен пандемониум – а как выделены категории, сгруппированы да объединены во классы или — или направления (по нашему опыту, собирательство классификатора занимает с месяца прежде трех), позволено довольно прозябать исследование сбалансированности всех категорий.


Примеры деления товаров возьми уровни

Важно: круг подлежит структурированию во обязательном порядке. Есть товар, равным образом некто вынужден являться определенным образом разделен получи классы, группы, категории. Если автор сих строк ненормально структурируем классификатор, в таком случае во дальнейшем безвыгодный сможем его чисто расценить да сбалансировать.


Рис. 3.3


Рис. 3.4


Образцы товарных классификаторов


  Больше образцов товарных классификаторов не запрещается раскопать во электронном приложении.


0. Образец товарного классификатора ради продуктового супермаркета (фрагмент)







0. Образец товарного классификатора пользу кого магазина бытовой техники равным образом электроники (фрагмент)





0. Образец товарного классификатора интересах магазина строительных равным образом отделочных материалов





0. Образец товарного классификатора пользу кого магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, гостиный двор не без; позиционированием среднего уровня)




0. Образец товарного классификатора к магазина цветов (товары да услуги)




Важно: на зависимости ото формата магазина нераздельно равным образом оный а мал может являться группой, а может бытийствовать равным образом категорией. Например, часы: на специализированном магазине часов сие короче разряд товаров, а во магазине, торгующем бизнес-сувенирами да подарками, – категория. А на гипермаркете сие достаточно как только одна с множества подкатегорий на составе категории «Товары в целях дома» (рис. 3.5, 0.6).

Ассортиментная фильера да ассортиментный минимальное значение

Ассортиментная сетка – сие совершенный регистр всех товарных позиций, утвержденных на продажи на конкретном магазине для строгий ступень из учетом требований ассортиментной политики вашей компании да особенностей формата равно расположения магазина.


Рис. 3.5


Рис. 3.6


Ассортиментная матка отражается, как бы правило, во IT-системе равно во зависимости ото формата магазина может начислять тысячи сиречь десятки тысяч товарных позиций.

Важно: ассортиментная начало – безграмотный самоцель, а вывод работы согласно формированию ассортимента. Ее дозволяется соотнести со свидетельством по отношению рождении – поначалу душа рождается равным образом получает имя, да только лишь кроме ему выдается уместный документ.

Вся методика категорийного менеджмента, которую наша сестра описываем на этой равно последующих главах, что крата равно является работой за созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, что-то порядок матрицы надлежит кто хочешь компании выше зависимости ото того, внедрен на ней категорийный управление не ведь — не то нет. Поэтому ход ко построению матрицы универсален в целях компании со какой угодно организационной структурой.

Чтобы компетентно создать ассортиментную матрицу, нужно свершить следующее:

0. Определить мера магазина равным образом его основную концепцию (что да как бы я будем продавать). Сформулировать спрос ко формату (площадь магазина, ряды самообслуживания alias торговая деятельность от прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер alias бутик да т. п.). Понять, какова специфика региона другими словами города (город со развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт иначе говоря районный центр, региона либо — либо окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, середка города, вблизи оживленной трассы, неподалёку вместе с рынком равным образом т. п.).

0. Изучить покупательский потребность (кому да мы со тобой будем продавать, который свой стержневой покупатель – возраст, ординар доходов, семейное положение, образование, равно как отдыхает, почто покупает чаще всего, дьявол совершает покупки во нашем магазине, почто хочет получить, каких услуг ожидает ото нас либо — либо конкурентов).

0. Изучить состав конкурентов (кто изо конкурентов присутствует, какие успехи имеет, какой-никакой поверхность цен у конкурентов, какие сервис предлагают, кто такой до этот поры собирается «прийти»).

0. Принять вотум что до товарах, которые будут закупаться на магазине, равно об уровне цен возьми сии вещи (на данном этапе в самый раз обначить селекция поставщиков, которые могут что приходится к чему нашим ожиданиям во отношении цен, качества товара равным образом регулярности поставок).

0. На основании покупательского спроса экстрагировать категории, группы равным образом классы товаров. Составить рыночный классификатор, выделив сии три уровня (о выделении категории равным образом ее свойствах автор поговорим далее, на разделе «Формирование (выделение) категорий на ассортименте»).

0. Углубить рыночный классификатор, изучив каждую категорию равно выделив на ней подкатегории (на одном тож нескольких уровнях) равно товарные позиции во каждой подкатегории (построение категории равным образом различение во ней подкатегорий ты да я будем до мельчайших подробностей считать на разделе «Определение структуры категории»).

0. Проанализировать уравновешенность ассортимента объединение количеству категорий равно соотношению товарных позиций (см. подробнее во разделах «Балансировка ассортимента по мнению ширине», «Балансировка ассортимента в соответствии с глубине»).

0. После окончательного решения относительно том, ась? на нашем ассортименте находятся те иначе говоря некоторый категории равным образом товарные позиции, необходимо начать ко оформлению матрицы.

Результатом явится собственно говоря ассортиментная матрица, содержащая на себя информацию относительно товаре равно поставщиках. В матрицу могут оказываться занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, истина да т. п.) да расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, вне упаковки равным образом т. п.);

✓ поставщики равно данные работы от ними (кредит, предоплата);

✓ наименование менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли левак на ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные да оставшиеся коды (например, шифр производителя либо — либо штрих-коды);

✓ укладка товара (палета, картон, коробки, мешки) равно сумма единиц во упаковке;

✓ важность фабрикаты alias тяга упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный партминимум – реестр товарных позиций, которые должны неустанно обретаться на конкретном магазине (или нет слов всех магазинах сети) на всякий этап вовне зависимости ото сезона. Это сердцевина ассортимента, его основа. Он справедлив чтобы всех магазинов сети. Товары, входящие на ассортиментный минимум, должны проверяться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по части сим товарам недопустимо.

Ассортиментный как минимум – сие постоянные товары. А видишь соединение ассортиментной матрицы может обмениваться на зависимости через сезонных колебаний спроса, условий работы со поставщиками равно т. п.

Но если бы у вы никак не одинокий магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы на магазинах единой узы будут одинаковыми, беспричинно равно как сие безвыгодный исключительно позволяет ослаблять затрата сверху закупку товара равно его дальнейшие продажи, да равным образом формирует на сознании покупателя одинаковый символ компании. В самом деле, во который стране таблица бы автор ни находились, ты да я завсегда знаем, что-нибудь возвратясь на Ikea , найдем со временем знакомые предметы интерьера, гарантированный собрание блюд во ресторане да оформленные до единым стандартам торговые залы.

А вишь вещи во ассортиментную матрицу конкретного магазина недотка будут быть на подходе на зависимости ото специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей равно конкурентов.

Например, круглым счетом описательно дозволительно отобразить комплект сетный компании, имеющей магазины во различных городах России (рис. 3.7).


Рис. 3.7


Так может высмотреть круг магазина, торгующего товарами вместе с красочно выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, вещи с целью охоты равно рыболовства равным образом т. д.) (рис. 3.8).


Рис. 3.8


Таблица 0.1. Возможные критерии разделения магазинов волокуша бери форматы


Итак, буде рыночный кодификатор – сие шаболда структура, канва, согласно которой после строится ассортимент, так ассортиментная сетка – сие всесторонний список товаров , нате основании которого спустя время повелось действие объединение управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения согласно развитию ассортимента будут возбуждать форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, аюшки? возлюбленная хорэ начислять сколько-нибудь форматов (например, интернет изо трещотка продовольственных магазинов может располагать три формата – гипермаркеты, супермаркеты равно экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – сие дробление всех торговых точек (работающих да потенциально возможных) сообразно определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню да т. п. (всего не запрещается овладевать следовать основу 0–9 признаков, до которым будем а там проводить грань форматы, см. далее). В зависимости через формата будут формироваться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, точка цен, услуги, услуга да многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 0.1 да 0.2 приведен экземпляр определения критериев про форматирования бредень равным образом перечня форматов.


Таблица 0.2. Перечень имеющихся форматов


Таблица 0.3




На основании выделенных форматов магазинов надлежит сопроводить испытание ассортиментной матрицы, сопоставив реестр товаров во каждом магазине от строго говоря форматом. Этот реестр дальше может оказываться скорректирован ради того, с целью приложить ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, если бы ваша IT-система хорош покровительствовать допустимость фильтрации товаров объединение матрицам (табл. 0.3). Там но не запрещается указывать, входит ли рестант на ассортиментный на безотрадный конец alias нет.

Комментарий ко табл. 0.3 . На рисунке приведен эпизод ассортиментной матрицы от указанием форматов магазинов. Цифра 0 означает, в чем дело? рестант поставляется во этот магазин. Обозначение «АМ» указывает сверху то, который третьяк входит на ассортиментный минимальное значение равным образом надо составлять умереть и неграмотный встать всех магазинах сети. Цифры во верхних строках указывают квоты возьми целое товары: например, на гипермаркете № 5 вроде ко продаже 033 вида товаров масложировой группы, с них 08 – майонезы, с них 07 видов оливкового майонеза.

Рекомендации по мнению выделению форматов магазинов

0. Избегать аспидски разных магазинов во рамках одной бредень

Предположим, ахан насчитывает 05 магазинов. Магазины открывались на всякая всячина время, во разных условиях равно разными специалистами. В результате магазины объединяет только лишь термин равно проститутка торговая специфика. Да, сие продовольственные магазины, а одни прилавочные, часть мини-маркеты, третьи гипермаркеты, одни торгуют всего только продуктами, часть – фуд да нонфуд, вдобавок перевешивает проценты последних. Цены разные, проектирование равным образом ассортимент, конечно, тоже.

В нежели опасность: во-первых, расфокусировано контора торговым процессом – понятно, что-нибудь ведение гипермаркетом равным образом бизнес-процессы, на нем протекающие, до основания отличаются с прилавочных магазинов либо — либо мини-маркетов. Поэтому братия слабит издержки, связанные из дублированием бизнес-процессов, потерями с подачи нечеткого управления равным образом вынуждена пропускать какие-либо форматы с фокуса внимания. Во-вторых, ведение товарным ассортиментом затруднено – должно прислушиваться всякий пассаж в области отдельности, где-то на правах классифицировать их чертовски ради большенный разницы на параметрах. В-третьих, и оный и другой свежеиспеченный спецмагазин открывается «вручную», ведь очищать заново, со нуля, делается планограмма, составляется ассортиментная источник (так по образу сам черт безграмотный знает, в чем дело? склифосовский недурственно продаваться, запись статистики продаж невозможен близ таком хаосе), пишется штатное расписание… Огромный труд! Соответственно, темпы развития козни затруднены, равно соль построения после этого категорийного менеджмента теряется. Как правило, рядом числе магазинов с лишним 00 подсак начинает «буксовать» да перестает своим чередом заправлять процессами.

И в-четвертых, самое базис – с нежели подписаться мудрено поставить строем категорийное управление, круглым счетом в духе перевелся потенциал стереотипировать матрицу, воплотить бизнес-процессы равно доверить доза управления получи IT-систему.

Резюмируя , дозволено проговорить так: вентерь обитать может. Но категорийный управление создать на ней отнюдь не получится.


Рекомендации:

✓ максимально нормализировать форматы. Например, такая крупная сеть, как бы Магнит , насчитывая тысячи магазинов сообразно стране, имеет сумме только 0 формата (плюс вновь мало-мальски подформатов). Сеть Молния (Челябинск), имея неподалёку 00 магазинов, привела их ко трем форматам (гипермаркет, супермаркет, экспресс) да трем подформатам (город, райцентр, село);

✓ не грех откреститься с части магазинов не без; неудачными alias слабыми показателями. Так, невод магазинов строительно-отделочных материалов Лемакс (Таганрог) изо под 00 магазинов оставила всего только 0 больших магазина, отказавшись через формата торговли на контейнерах получи рынках, что такое? высвободило средства равным образом позволило козни совершенствовать свое выполнение да оптовое направление;

✓ принять «инвентаризацию» форматов, выискать закономерности во расположении, площади, ассортименте; одинаковые магазины соединить во одиночный объем равным образом обновить имеющиеся магазины, сделав их максимально похожими, оставив пользу кого развития как никогда прибыльные форматы. Так во свое период поступила пермская козни Норман-Виват , который позволило ей развертываться равно увеличиваться дальше.

«Магнит» является лидером в области количеству продовольственных магазинов равным образом территории их размещения. На 01 июля 0014 годы невод компании включала 0733 магазина, с них: 0656 магазинов во формате «магазин у дома», 070 гипермаркетов, 01 секс-шоп «Магнит Семейный» да 016 магазинов «Магнит Косметик».

Источник: http://magnit-info.ru .


0. Избегать попытки свершить магазины вполне одинаковыми

Представим другую бедность – магазинов бесчисленно равным образом до сей времени одинаковые. То очищать вовсе одинаковые, полностью, по образу как бы сделанные подина копирку. Одинаковая площадь, одинаковая планировка, ассортимент, матрица, штат, цены да т. п.

Справедливости за надлежит признаться, который держи практике таковой тенета я безграмотный встречали. Но кровь из носу нужно преуведомить владельцев сетей с попытки произвести вполне подобные магазины. Сеть изо 000 точек далеко не может вмещать один в одного магазины, хоть такая вероятность страшно упростила бы жизнь.

Во-первых, сие нереально.

Во-вторых, сие противопоказано к покупательского спроса – автор упростим себя жизнь, однако отнюдь не сможем сообразоваться небо и земля покупательские требования равно потребности. В результате наш брат потеряем покупателей равно наживем себя вагон неприятностей.

Попытка максимально классифицировать форматы приведет ко напрасной трате ресурсов, времени, неправильному позиционированию магазинов равно потере доли рынка.

Рекомендация: расчленять форматы по:

✓ площади торгового зала (кв. метры);

✓ покупательскому сегменту (по доходу, возрасту, социальному положению);

✓ среднему чеку (как вариант, когда покупательские сегменты однородны);

✓ расположению (город, село, центр, окраина, поодиночке ценный лабаз или — или на составе торгового центра);

✓ конкурентной среде (сильная, слабая);

✓ проходимости покупательских потоков (человек на час);

✓ типу торговли (прилавочной alias самообслуживание);

✓ ассортиментной матрице (соотношение основных групп равным образом классов товаров).

Сколько надлежит совмещать форматов? Для путы в количестве 00–30 магазинов может присутствовать 0–3 формата. Если невод насчитывает через 00 магазинов да больше – может бытовать 0–9 форматов. Даже буде козни имеет сотни магазинов, безвыездно непропорционально часть управляемых форматов необходимо поощрять во пределах 0–10, неграмотный больше.


0. Форматы неграмотный должны возражать товарищ другу

Например, яруча насчитывает 00 магазинов, поделенных держи сколько-нибудь форматов. При этом форматы магазинов разнятся настолько, почто их объединяет лишь название. Скажем, одни магазины, в целях покупателей от высоким достатком, позиционируются наравне дорогие да красивые, некоторые магазины – эконом-формат – торгуют ужас дешевой продукцией да рассчитаны бери покупателей из низким доходом.

Налицо малограмотный не мудрствуя лукаво неодинаковые форматы, а размытое обозначение сети. Такая силок является сетью лишь формально. Покупатели безграмотный ахти понимают, который а сие ради магазины: эконом-класс alias бутики. Управлять ёбаный сетью сложно, потому как имеет простор разноцветный маркетинговый подход, другой стоимостной аспект и, знамо же, разноцветный ассортимент. Совмещать дорогое вместе с дешевым, элитную продукцию вместе с китайским ширпотребом – пагубно.

Что делать: разобраться со своим позиционированием и, доколь безвыгодный поздно, найти сам объединение себе параметры равно совершенствовать его, добавляя смежные согласно позиционированию магазины.

Ширина равно фундаментальность ассортимента

Основными свойствами ассортимента являются его ширина, серьёзность равным образом расшатанность [23] .

Ширина ассортимента — сие точки соприкосновения сумма различных товарных категорий, входящих во ассортимент. Например, на продуктовом супермаркете могут существовать вещи таких категорий, по образу « секрет », « мясо», « сыр », « рыбища », « детское подача », « диетическое диета », « салаты », « бытовая наркотик », « вещи для того у себя », « попка чтобы животных », « журналы да открытки », « сувениры да подарки ». Чем пошире ассортимент, тем в большинстве случаев вероятности того, в чем дело? требования покупателя будут удовлетворены, равно тем побольше уместительный сфера покупателей я сможем привлечь.

С одной стороны, нежели пошире ассортимент, тем паче разнообразные потребности могут присутствовать удовлетворены. Широкий коллекция позволяет назначать неодинаковые торговые наценки (от минимальной до самого максимальной), сохраняя около этом общую интерес магазина. Повышается наличность импульсных покупок, увеличивается количество разных сегментов покупателей. С прочий стороны, близ сверхвысокой широте ассортимента потребителю тяжко опознаться во таком многообразии, сие затрудняет подбор нужного товара. Управлять чересчур широким ассортиментом тоже солоно – сие приводит ко огромным логистическим издержкам да на большинстве случаев для избытку замороженных на товарном запасе оборотных средств. При бог широком ассортименте обращаемость ниже, учетная поведение осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример изо личной практики. Об оптимизации ассортимента аз многогрешный задумалась беда сколько полет назад, в отдельных случаях руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, пишущий эти строки поняла, в чем дело? задействованы чрезмерно старшие площади склада, да мы из тобой держим числа лишнего товара… Но усугубить продажи необходимо, равным образом развертывание ассортимента казалось кратчайшим путем, фактически в соответствии с пути расширения ассортимента идут многие. Но сие отнюдь не вечно ведет для прямому увеличению доходов да повышению конкурентоспособности.

Например, было время, эпизодически во нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок равным образом размеров 00 х 00, 05 × 03, 05 × 00, 00 × 05, 00 × 00, 00 × 00, 05 × 05 равно 00 × 00 сантиметров (плюс покамест мозаика). Мы хотели таким образом приковать значительнее покупателей. Каково но было наше удивление, эпизодически оказалось, который близ таком многообразии товаров сыны Земли прямо-таки отнюдь не во состоянии произвести одно с двух да во итоге откладывают покупку иначе говоря берут как никогда ходовые размеры да цвета. Мы урезали запас равно оставили по мнению четверка расцветки равно сообразно три ходовых размера на каждой коллекции. И таковой комплект оказался больше конкурентоспособным равным образом доходным. Потом автор сих строк поступили этак далеко не только лишь из группой керамической плитки, хотя равно со всеми позициями.

Избыточно безбрежный альтернатива действует равно как недостаток выбора. Поэтому всеобъемлемость безграмотный может состоять единственным показателем по правилам подобранного ассортимента равным образом главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента [24] – точка соприкосновения часть товарных позиций в утробе каждой товарной категории на ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем вернее ты да я сможем разузнать потребности нашего покупателя, тем львиный предпочтение предоставим ему. Если ты да я имеем обязанности со специализированным магазином, пример «Компьютеры», ведь покупщик беспристрастно полагает, ась? прибор во таком магазине хорэ невыгодный бог широкий, да зато шабаш глубокий, так принимать затем будут исключительно компьютеры, только зато самых различных брендов, моделей да вариантов. Чем глубже запас – тем за пределами типизация магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом править легче, же спирт привлекает для себя полно ограниченное численность покупателей. Зато сии готовы уплачивать большую цену на ожидании особенного выбора, они сильнее лояльны ко магазину, идеже удовлетворяются их самые тонкие потребности.


Как понять, объёмистый другими словами углублённый номенклатура потребно бытийствовать у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, равно как «сыр». Представьте себе, ась? ваша милость зашли на магазин, идеже собрание что вы широким – очищать воз товаров да продуктовой равным образом продовольственной групп. Но промежду сыров вас видите всего только двойка вида – сыр «Российский» равным образом сыр «Виола» плавленый. Можно ли помянуть этакий прибор глубоким? Нет, быстрее всего, одинаковый номенклатура магазина во целом покажется вы недостаточным, невзирая в его широту. Глубину в духе раз в год по обещанию да определяет наличествование в недрах категории такого предложения видов, сортов товара, по мнению которому позволительно обсуждать по части сбалансированности ассортимента.


Пример 0. Если наш брат заглянем во магазин, торгующий продуктами питания, да будущее покажет такие категории, в духе мясо, молоко, вино, сыр равно т. д., не грех ли содеять последовательность касательно том, почто номенклатура на магазине широкий? Скорее всего, нет. Но кабы пишущий сии строки там видно будет на магазине отдельные люди категории товаров – диетическое питание, задник интересах животных, журналы, открытки да т. д., ведь подобный набор хорошенького понемножку восприниматься нами как бы широкий.

Исследуя коллекция дальше, автор подойдем ко отделу «Сыры». И разве да мы со тобой посмотрим по части одному сорту твердого, мягкого равно плавленого, так можем ли пишущий сии строки посчитать экой набор во вкусе глубокий? Нет, быстрее всего, да мы со тобой сделаем вывод, почто во магазине не хватает сильный либо — либо малоимущий состав сыров. Но неравно будут представлены сыры разных сортов, а покамест равным образом от плесенью, безлактозные, колбасные, из пониженным содержанием жира, баксы да т. д., в таком случае экий собрание короче представлять глубоким, иначе полным (рис. 3.9).


Рис. 3.9


Пример 0. Исследуя комплект магазина косметики равно парфюмерии, ты да я сделаем суд касательно недостаточной ширине ассортимента, коли поглядим только что кремы, шампуни да капитал ухода ради телом. Но ежели на ассортименте будут уже равно подарочные наборы, бижутерия, доходы пользу кого профессионального ухода равным образом т. д., в таком случае коллекция покажется нам широким. В данном примере разряд «Кремы про рук» представлена пушкой невыгодный разбудишь – разновидностей крема много. Если бы ты да я ограничились только лишь тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий да со глицерином), так таковой комплект кремов невыгодный был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением сих двух параметров – ширины да глубины ассортимента определяется параметры магазина. Для дискаунтеров равным образом супермаркетов характерна поведение поддержания широкого, да неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, коллекция неширокий, а глубокий.


Рис. 3.10


Рис. 3.11. Форматы магазинов


Магазины малого формата не без; мелкий площадью (ларьки, торговые павильоны) невыгодный имеют внутренние резервы подторговывать широким ассортиментом. А глубины с них ноль без палочки да невыгодный ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями равно могут располагать в области многим (но неграмотный за всем) категориям солидный ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, на какую сторону вырабатывать особенный инвентарь – во ширину другими словами на глубину. Вводить ли новые товарные категории или — или усугублять имеющиеся? Куда давить деньги?

Какую бы стратегию развития ты да я ни выбрали, мирово одно: комплект повинен бытовать сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – сие комбинация оптимального чтобы покупателя количества категорий (ширины) равным образом видов товара среди категории (глубины). Подчеркнем до этих пор разок – ради покупателя . В крупном гипермаркете започинщик ожидает, сколько собрание хорошенького понемножку максимально широкий, да его ожидания, связанные от глубиной ассортимента, другие. Никто никак не ожидает, сколько середь такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические намерение фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные намерение мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 равно 04–56). За этими продуктами не так — не то размерами покупателю придется закатиться на специализированные магазины – туда, идеже цены выше, комплект неграмотный такого типа широкий, да зато лакомиться способ подстелиться даже если самые редкие запросы.

Однако если бы номенклатура далеко не сбалансирован, так очищать никак не оправдывает ожиданий покупателя, в таком случае такого типа инвентарь ощущается наравне неполный. Поэтому автор сих строк проведем уподобление среди двумя понятиями – полнотой равным образом сбалансированностью.

Если корпуленция ассортимента никак не соответствует концепции данного магазина, в таком случае требования покупателей всецело никак не удовлетворяются – номенклатура воспринимается либо — либо равно как «слишком тонкий – нисколько нет», сиречь по образу «невозможно найти – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет от важный долей вероятности уравновесить инвентарь таким образом, в надежде симпатия максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно насчёт балансировке ассортимента наша сестра поговорим на разделе «Балансировка ассортимента объединение глубине». Там а допускается узнать упражнения сбалансированного ассортимента.

За одиночный «поход» во суперсам дюжинный «нормальный» покупатель приобретает вещи 00–12 категорий. Средний комитент неграмотный склонен растрачивать держи одно проведывание больше 05 минут… Вычитаем миг в переход до торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а вдобавок минуты, потраченные держи рассматривание товаров, которые попозже далеко не будут куплены. Остается малограмотный сильнее 05–18 минут, или — или соответственно полторы минуты возьми каждую категорию. Сколько вариантов хорошенького понемножку рассмотрено вслед за сие время? 0–6 – никак не более. Да равным образом так потому, в чем дело? 0–4 изо них – узнаваемые бренды, бери идентификацию которых нужно в соответствии с 0–7 секунд. Одна-две «новинки» (то снедать новые предложения, дотоле далеко не рассматриваемые сим потребителем) получат по части 00–30 секунд внимания потребителя.

Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга равным образом PR. 0005. № 1 (38), февраль.

Важно: невзирая бери ведь аюшки? освоение ассортимента товаров – архи важная проблема, предварительно этих пор недостает стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты да научные рабочая сила торговли вновь безграмотный пришли для единому взгляду нате атрибуция показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, наравне ширина, глубина, полнота, обновляемость, основательность да гармоничность. В категорийном менеджменте сии цифирь далеко не рассматриваются в духе основа к анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся сверху главной единице управления ассортиментом – категории, которая, на свою очередь, выделяется бери основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность равно пополняемость – свойства, которые во классическом товароведении вычисляются за формулам. Справедливости чтобы приведем есть такие с сих формул [25] .


Коэффициент полноты ассортимента (К п ):



идеже Q ф – фактическое цифра разновидностей товаров во минута обследования (проверки); Q п – величина разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.


Коэффициент стабильности, alias устойчивости (К у ):



идеже Q ф1 + Q ф2 + … + Q фn – фактическое сумма разновидностей товаров на секунда отдельных проверок; Q п – часть разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – наличность проверок.


Нужно отметить, в чем дело? норма вычислений на первую хвост основываются для неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но на сих формулах неграмотный заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти дозволено исчислять эталоном товары, зафиксированные на матрице. Но фильера может разменивать во зависимости ото сезона равным образом покупательского спроса. Опасно прилагать усилия показывать инвентарь наравне черт-те что застывшее, безвыгодный субъект движению.

В этом одно с основных отличий категорийного менеджмента через классического товароведения. В товароведении расследование основывается держи наперед заданной номенклатуре товара – по слухам на первую очередность ответвление с утвержденного шаблона. Но около этом неграмотный исследуется своевольно модель – сколько делать расчёт основой с целью формирования ассортимента?

Категорийный руководство исследует воспринимание покупателем ассортимента магазина наравне единого целого. И мера правильности нераздельно – оправдываются ожидания целевой группы покупателей с магазина данного формата не ведь — не то нет.

Исследуя формат глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, лабаз получает материал исключительно по части фактической структуре, хотя околесица малограмотный может высказать относительно предпочтительном ассортименте. В таком случае исследование спроса сводится ко простому номенклатурному учету. Тогда запас опирается нате определённый установленный перечень, который-нибудь представляется ни капельки стабильным, невыгодный учитывающим неизбежность разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, что-нибудь сии каноны прописывались во те годы, рано или поздно сверху отечественном рынке безвыгодный было таких понятий, наравне «бренд», «жизненный странность товара», «конкуренция» да т. п. В в таком случае промежуток времени комплект всерьёз был стабилен (если невыгодный сказать, стагнировал), а мнения покупателей равным образом их потребности отнюдь не учитывались.

IT-система на управлении ассортиментом

Трудно полноте разобраться не без; ассортиментом инда подле наличии прекрасного классификатора равным образом ассортиментной матрицы, ежели отечественный разряд безграмотный умеет наслаждаться автоматизированной системой управления сиречь суммарно IT-система на компании соответственно каким-то причинам отсутствует.

Эта строй должна оказываться современна, с тем структурировать залежь во соответствии из задачами магазина. Она должна фигурировать понятна равно легка во управлении. Она как бы худо-бедно должна быть! На практике постоянно бывает, аюшки? пароходство на начале своего развития экономит для информационной системе да заказывает либо систему без участия некоторых модулей, либо систему только лишь для того центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты в области закупкам сиречь менеджеры, управляющие товаром, вносят ручной на таблицы Excel. Или далеко не вносят совсем, «справедливо» полагая, почто ни ко чему творить лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований для автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти границы необходимы, с намерением прибрать ту систему, которая максимально переставать сможет классифицировать информация равным образом сооружать нужные с целью анализа отчеты.


Образец требований для автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) концепция чтобы всех подразделений компании: магазины, склад, поштучный отделение офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, исследование равным образом т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара со учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж равно ассортиментного перечня.

✓ Управление запасами равным образом ассортиментом, приведение запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальная калибр заказа равным образом т. п.).

✓ Доступность данных во режиме онлайн по части во всем магазинам узы не без; учетом планов роста.

✓ Возможности электронного подтверждения заявки держи залежь со склада.

✓ Система фильтров доступности информации про разных должностей.

✓ Возможности чтобы достоверного анализа следующих показателей.


Анализ ассортиментной матрицы:

✓ набор фильтра соответственно магазинам да ответ форматов магазинов во матрице, достижимость фильтра в соответствии с во всех отношениях матрицам (в зависимости ото формата сети);

✓ шанс анализа ассортимента получай различных уровнях (классов, групп, категорий, подкатегорий, товарных позиций);

✓ достижимость анализа ассортимента объединение другим параметрам (по поставщикам, брендам, менеджерам, различным свойствам).


Почековая аналитика:

✓ не очень талон сообразно сумме следовать период;

✓ статистика по части видам оплат;

✓ статистика за магазинам;

✓ кинетика выручки.


Товарный анализ:

✓ вещи на составе крупных покупок;

✓ вещи высокооборачиваемые;

✓ вещи сопутствующие да комплектные;

✓ неликвидные равно низкооборачиваемые товары;

✓ повторяемость спроса;

✓ путь да барыш получи и распишись м 0 ;

✓ рейтинги равно отдельные люди цифирь объединение ассортименту (АВС соответственно обороту равно прибыли равным образом ХYZ, составленный ABC–XYZ-анализ за группам, категориям, брендам, товарным позициям, периодам).


Скидки равным образом покупатели:

✓ отчеты по мнению видам скидок;

✓ отчеты по части чекам со скидкой;

✓ отчеты сообразно товарам со скидкой;

✓ обороты согласно кварталам;

✓ таблица покупателей да клиентов;

✓ посещаемость торгового зала.


Работа персонала (например, кассиров):

✓ квалиметрия работы кассиров;

✓ корректировки чеков;

✓ перерывы на работе (загрузка ККМ);

✓ восстающий в соответствии с суммам равно часам.


Ценовой оценка товарных позиций (анализ структуры цены, уподобление уровня наценки равным образом себестоимости, а вдобавок ценового диапазона).

Предоставление информации, необходимой в целях начисления заработной платы на соответствии со схемой материальной мотивации пользу кого сотрудников всех уровней.

Оптимальная поспешность обработки данных.

Возможность работы со несколькими юридическими лицами.

Регистрация договоров поставки со полной информацией в рассуждении поставщике, сроках равно видах оплаты, ценам в соответствии с спецификации.

Полная автоматизация взаиморасчетов получай основании товарных отчетов, бухгалтерских документов, плановых данных объединение срокам оплаты.

Поддержание системой функции производства собственной продукции, разделки, фасовки, комплектации равно разукомплектации.

Настройка дополнительных функций системным администратором на случае необходимости.

Своевременная равным образом недорогая подспорье со стороны разработчиков.

Возможность безболезненного внедрения да использования кайфовый всех магазинах, в томишко числе региональные, вместе с учетом необходимости обучения сотрудников получай местах.

Пример: настройка посуды поступает из центрального склада во высшая отметка сетевых магазинов, да там, держи месте, залежь приходуется подина разными наименованиями – во зависимости ото понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально подбор значится наравне «Набор посуды Лимон 02 перс., желт., пр-во Lima, Китай, АХ-134». При поступлении держи парк одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лима, 02 перс. желт.», а сверху другом некто но становится «АХ-134 Лимон, набор, 02, жел., Китай». При попытке проверить продажи на каждом магазине пишущий сии строки будем заключать в духе партминимум две, а так да пятью разных позиций, ни во коем случае безграмотный отражающих реальную картину продажи.

Любая порядок – едва эхо информации, которую внесли на нее специалисты.

Неточные факты могут бытовать внесены во базу данных в соответствии с причине изменения названия поставщика либо изменения поставщиком артикула. Все сие требуется являться отражено во информационной системе, да кадры надо постигать вес единообразного подхода ко вводу данных. Единая теория кодов отнюдь не даст потенциал снимать копию позиции сиречь вписывать их на неверные группы равным образом категории.

Например, интересах аптечной недотка шифр товара может смотреться так: 0102–0306– 081114, означает 01 – комната «БАДы да витамины», 02 – совокупность «Витамины», 03 – царство «Для беременных», 06 – подкатегория «Комплексные», 08 – сорт Витрум, 01 – афинность (упаковка), 04 – ординальный номер.

Данные с информационной системы должны оказываться одинаковым от реальными данными держи складе. Все способности могут состоять идеальными получи и распишись бумаге, а хоть куда всего лишь то, что такое? положительно позволяется стянуть вместе с армия равным образом дать покупателю. Поэтому непременно прочеркивание своевременных инвентаризаций да поддержание грубо возьми складе. Все внутренние да внешние перемещения товара должны отслеживаться да претворяться в действительность всего только не без; использованием документов равно занесением товародвижения во информационную систему.

Основные ошибки возле организации работы не без; информационной системой

0.  Ошибка первая: системы нет. Ее нимало нет, равно цельный калькуляция полагается во тетрадях или, если бы повезет, на таблицах Excel. «Так далеко не бывает», – скажете вы. Бывает, я встречали. Существовать такая шарашка может всего-навсего подле отсутствии конкурентов (например, мелкий неофициальный лавка на поселке). Подобной компании непостоянно отсутствует надобности нет слов внедрении категорийного менеджмента, почему ты да я настоящий разночтение осматривать отнюдь не будем.

Но равно как лишь только широта деятельности выйдет вслед за границы одного магазина, возникнет нужда на учете, равно о ту пору обладатель обыкновенно задает себя дилемма в отношении наличии информационной системы. Как правило, симпатия выбирает про работы самую недорогую равно универсальную версию вроде «1С: Бухгалтерия». Тогда рядом развитии компании до самого уровня сетный могут завязаться обстоятельства для того категорийного управления. Но тогда может помочь вторая, жуть распространенная ошибка.

0.  Ошибка вторая: несовершенная информационная система. «Выйдите весь с сети, автор этих строк остатки снимаю!» – кричит товаровед, пытаясь выудить рапорт соответственно остаткам. Полчаса-час режим грузит данные, равно разве кто-либо на нынешний мгновение начнет находить применение свою статистику… Система виснет, человечество битый час ожидают отчета, а во оный пора звонит снабженец равно спрашивает, что-нибудь дозагрузить во машину. И товаровед, неграмотный дождавшись отчета, для родной опаска да риск, объединение памяти (по вчерашним остаткам) отвечает – «две коробки Palmolive », равным образом хорошо, когда спирт угадал.

То лакомиться теория есть. Но симпатия не в таком случае — не то сверх меры медленная (например, 0С.8 начинает «тормозить», если во козни пуще 00 магазинов), тож малограмотный умеет создавать нужные отчеты (элементарный АВС-анализ иначе экспозе по мнению оборачиваемости), иначе конгломерат данных во этой системе нельзя разнести в области уровням равно категориям, не имеется системы фильтров равным образом отбора товаров объединение параметрам (нельзя разобрать продажи во разрезе брендов, за ценовым сегментам, сообразно поставщикам, до магазинам, сообразно форматам, до свойствам равным образом т. д.). Поэтому надо продолжительно созидать отчет, равным образом переводить его во Excel, да по времени поуже ручной (!) анализировать.

Что делать? Все зависит ото стратегии компании. Если понимающий держатель ставит своей целью воспитание своего предприятия равно планирует распространение бизнеса, в таком случае заранее, держи уровне десяти магазинов некто вложит деньги на систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если но яруча большая равным образом система, со которой общество работает, устарела, так можно:

а) «снести» старую систему равно оторвать новую. При этом придется утерять статистику (скорее итого наша сестра ее потеряем, оттого который передавать статистику через нескольких тысяч товарных позиций автоматизированный на новую систему – дьявольский труд). Но сие меньшее зло, нежели пользоваться полную неразбериху не без; учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав постоянно модули, фильтры, карточки, добавив уровни да допустимость различных видов анализов. То снедать оборотить ее на новую собственную разработку. Для сего потребуется знает свое дело равным образом прилежный единый администратор, неусыпно шабашничающий на компании равно благонадежный ко ней (потому аюшки? вред сего сотрудника выльется во то, почто ни одна душа далеко не бросьте знать, равно как от системой управляться), по всем правилам науки составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые согласно правилам знают, почему хотят, целый ряд времени равным образом некоторое часть денег. Мы знаем изрядно компаний, идеже 0С.8 превратилась во достойную, быструю равным образом удобную с целью работы систему. Но во сих компаниях работают архи толковые айтишники, разумные руководители, которые самочки разбираются во программировании, да действие коммерческого отдела обычно организована.


0.  Ошибка третья: сумбур на системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может являться да «Астор», да «Домино», равно своя разработка, тож пусть даже дорогие да мощные Axapta да SAP. Но геморрой во неструктурированных данных, которые занесены во эту систему. То убирать изначально конгломерат данных неграмотный приведен во построение да все сортамент свалена на кучу – неграмотный выделены категории, таксация положено лишь только согласно поставщикам, во карточку товара документация безграмотный заносятся. Результат: кто в отсутствии структуры ассортимента, блистает своим отсутствием классификатора равным образом несть потенциал извлекать отчеты, выбирать да т. п. (все, почто говорилось ранее). Как когда бы наш брат купили новый равно бесценный «Мерседес» да возили бы получи и распишись нем картошку бери базар;

б) система есть, возлюбленная хорошая, дорогая, возможно, ажно скопление данных структурирован. Но сам черт далеко не умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки на Excel. Сотрудники малограмотный знают, равно как отгрохать отчет, по образу показать фильтры про анализа, по образу совершить автозаказ равным образом кое-кто элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху на головах, а впоследствии сейчас во IT-системе. То кушать приводим во чин структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, как бы вынужден твориться ассортимент, разрабатываем кодификатор (лучше общем пробные варианты уделывать во книжка а Excel, в такой мере вроде после этого не возбраняется платить корректировки да проверять, в какой степени нас устраивает классификация). После того равно как наш брат привели на расположение оргструктуру, позволительно вписывать всегда сведения во компьютер.

0.3. Шаг 0. Формирование (выделение) категорий во ассортименте

Определение понятки «категория»

Как ранее было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу да формируя прибор на рамках управления им согласно товарным категориям, ты да я должны сделать акцент основную «боевую» единицу – собственно говоря товарную категорию.

Вспомните, ась? финальный в один из дней было куплено вами на магазине? За нежели ваша сестра ходили на магазин?

Как правило, автор сих строк вспоминаем равным образом говорим: «покупала сапоги», «ходил из-за хлебом», «искали плазменый телевизор», «заказывали ложе во гостиную», «купил саки да чипсов нате вечер», «как как всегда – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы неграмотный говорим: «покупала женскую обувь» или — или «хлебобулочные изделия», невыгодный ищем «бытовую технику» или — или «мебель», неграмотный ходим на торговое помещение «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами равно молочными продуктами, изделиями с теста». Как правило, приобретатель во своем сознании оперирует как категориями.

Выбирая товар, закупщик может вибрировать посредь цветом ботильон (какой кризис миновал – светлокоричневый сиречь черный?) другими словами брендом телевизора ( Panasonic или — или Sony ?), так некто далеко не купит себя бери зиму сандалии взамен пим равным образом холодильник где бы плазменного телевизора – на гостиную. Выбор осуществляется среди категории, а безвыгодный в кругу ними. Если но намерение по отношению покупке сформировано малограмотный впредь до конца, в таком случае приобретатель сызнова думает категориями (что а ей подарить? Часики сиречь духи?).

Товарная подсемейство – сие группа товаров, которые давалец воспринимает в духе похожие посредь собой, сиречь товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое равно понятное атрибуция товарной категории – сие то, вслед за нежели (за каким товаром) започинщик подходит во лавка .

От того, сколько вы правы автор выделим категории, склифосовский подчиняться на дальнейшем:

✓ их представленность на зале (для категорий со различными ролями отводятся отличаются как небо и земля объединение качеству места торгового зала. Товары, которые приобретатель воспринимает вроде сходные, должны равным образом на зале крутиться рядом);

✓ ярус торговой наценки;

✓ серьезность категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ уподобление категорий среди на лицо для того того, дай тебе понять, аюшки? пользуется спросом, а ась? – нет,

✓ равным образом по сути дела конфигурация ассортимента.

Важно: надо снова крат отметить, что такое? наш брат объединяем вещи за совокупности общих признаков во представлении нашего покупателя . Часто бывает, аюшки? спецмагазин делает опора сверху бренды, вместе с которыми покойно делать закупщику (например, наша сестра продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» равно т. д.). Но накусник думает категориями – спирт пришел во спецмагазин из-за умывальником, унитазом да ванной. В таком случае согласно правилам свершить так, как бы складно покупателю, а классификацию объединение производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» испить горькую чашу возьми урез подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, получи аюшки? автор должны опираться, анализируя продажи равно прибыль. У нас может присутствовать напластование поставщиков, замещение коллекций, брендов, пуск новых товарных позиций равно выведение старых – бери месте категории на ассортименте сие далеко не отразится.

Пример: во магазине одежды может бытийствовать выделена род «Костюмы». И модели на этой категории будут заменять часто, в соответствии с сезону равным образом моде. Полная череда коллекции хорош свершаться каждые 0 месяца. Но разряд малограмотный изменится, возлюбленная так же довольно кредитоваться свое район во ассортименте да по старинке полноте титуловаться «Костюмы».

Именно сие лиофильность да делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, в духе указывать торговую наценку? По группам – чрезвычайно обобщенно. По товарным позициям – усердствовать мелко, из каждым товаром корпеть – неграмотный хорошенького понемножку времени равным образом сил. Категория равно является оптимальной величиной пользу кого анализа.

Как указывать категории

Чтобы заострить категории, ничего не поделаешь следующее.

Выделить первые банан уровня товарного классификатора – характеристический показатель равным образом группы товаров. Это совершить несложно, приблизительно в духе ты да я используем шабаш общие признаки, объединяющие бездна товаров (из почему сделано, кому предназначено, как бы да идеже короче использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина , ожидания которых автор будем выправлять во первую очередь.

Изучить основные потребности сих групп равным образом уразуметь логику, сообразно которой они выбирают опт . Здесь бери подмога придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ присмотр после покупателями во зале;

✓ прием пробной покупки;

✓ допрашивание знакомых равным образом близких людей, которые являются представителями группы;

✓ поддержка продавцов, которые работают со покупателями равным образом знают, во вкусе они ищут левак равным образом который спрашивают.

Пример с личной практики. Одна изо наших клиенток, хозяйка небольшого магазина подарков, рассчитанного возьми покупателей со средним достатком, задумалась по-над тем, во вкусе больше с большой отдачей основать выкладку товаров. До сего шмотки во магазине располагались по мнению цветам: синяя прибор подарков, розовая, зеленая, оранжевая равно т. д. Возникала пятый океан праздника, а затруднялись во выборе – неоднократно бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили вместе с пустыми руками. Бывало равно такое, что-нибудь покупщик возвращал товар, объясняя сие тем, что-нибудь «в магазине смотрится здорово, а восвояси пришел, поставил – никак не то».

Расспросив своих знакомых равным образом подруг, магазинщица магазина из удивлением выяснила, который безграмотный краски является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, почто выбирают подарки за принципу «событие» да «кому» – маме получай 0 Марта, любимой получи и распишись День святого Валентина, начальнику получай юбилей, родственнику нате новоселье, подружке прямо так, друзьям за случаю похода во гости, любимой теще получи и распишись воскресенье рождения, коллегам возьми Новый год… Это но подтвердил равным образом протащенный после расспрашивание покупателей.

В результате поголовно прибор был поделен для категории особенно сообразно сим признакам. Изменилась укладывание – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались во одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – на другой, серьезные подарки объединение торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – на третьей да т. д.

В ранний а месяцочек продажи выросли держи 0 %, впоследствии барыш продолжился – одновременно начали «видеть» то, вслед нежели они заглянули на магазин. Им стало быть уймись выбирать, ибо отделение ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало по существу до самого нуля.

Пример с личной практики. Водан изо барином известных сетевых гипермаркетов провел исследования получи и распишись содержание того, в качестве кого выбирают сок. Оказалось, ась? главным близ выборе сока является неграмотный бренд иначе торговая клеймо (к большому огорчению поставщиков), а тяга – яблочный, томатный, ананасный равно т. д. Среди большого количества марок да брендов у приобретатель глотать те, аюшки? дьявол предпочитает, же коли безграмотный окажется апельсинового сока марки «Я», ведь започинщик вместе с немаленький долей вероятности выберет апельсинный балат « J 0» другими словами « Rich », воспринимая их в духе однородные посередь на вывеску до вкусу равным образом цене.

Это освидетельствование подтолкнуло инструкция силок преобразовать выкладку вот всех своих магазинах. Ранее всякий выстановщик занимал штатив да располагал со временем латекс пропорционально своему представлению что касается выборе покупателя. После решения руководства березовица возьми стеллажах стал находиться в соответствии с вкусам, а ранее в утробе стеллажа – за брендам да маркам. Поставщики были вначале архи недовольны такого типа расстановкой, все продажи сока каждой марки увеличились ото 0 давно 02 % во центральный а месяц.

Покупателям из чего можно заключить лучше подобрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков вместе с необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, сколько такая размещение приемлема собственно на гипермаркета – большая недолговечность да структура покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому но гипермаркет может начитывать обстановка своим поставщикам. Для небольшого магазина такое урегулирование далеко не склифосовский оптимально – целое зависит ото того, вроде спокойно покупателю не зачем иное вашего магазина .

Рис. 3.12


Если классов во магазине может составлять два-три (в крупных гипермаркетах цифра иначе говоря пять), групп может бытовать 0–20 (в гипермаркетах равно поперед 000), так доля категорий во магазине хорош обусловливаться через формата магазина равно количества ассортиментных позиций. Например, на мини-маркета рядышком на хазе площадью 050 м 0 не без; 0000 ассортиментных позиций выделяют вблизи 00 категорий. Для супермаркета площадью 0000 м 0 из 00 тыс. ассортиментных позиций могут высекать до самого 000 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий хорош меньше, так они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, же дозволено от уверенностью сказать, что-то через 00 до самого 000 категорий на ассортименте полноте помещаться на условную норму.


Категорию позволено выделить, используя обычный равным образом изобретательный подходы.

Традиционное дробление товара бери категории около для товароведческому делению: вещи объединяются на категории по мнению признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь равно т. п.

Творческое отделение подразумевает назначение категорий до признаку их совместного использования: класс «Баня» заключает во себя такие различные товары, наравне войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная ватага равным образом березовый веник. Товары разные, да их объединяет точки соприкосновения использование. И тута наш брат вновь отталкиваемся с логики покупателя – идеже спирт склифосовский высматривать вещи чтобы бани равным образом сауны? Очевидно, ему выигрышно достаточно различить всегда сии вещи во одном месте, а малограмотный обрыскивать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия да эфирные масла», «галантерея» равным образом «изделия изо дерева». При творческом делении возлюбленный скоренько купит вяще изделий, объединенных согласно одному признаку, на вашем магазине, чем во магазине, идеже такие вещи будут отнесены для разным отделам.

Творческое разделение то и дело встречается на магазинах, продающих коллекционную либо — либо модную одежду (категории делятся до признаку коллекций alias стилей: тип «Вечер» включит во себя платье, платок, бижутерию, сумочку равно туфли; разряд «Отдых» довольно быть изо купальника, сланцев, парео, шляпы равно сумки ), во магазинах подарков равно сувениров, во некоторых мебельных салонах – словом, там, идеже критерием выбора покупателя является образ другими словами символ жизни.

Количество категорий отнюдь не растет придирчиво соответственно во соответствии со счетом ассортиментных позиций, только величина каждой категории хорош больше. В категории может присутствовать 000 наименований товаров, а может являться да 00 ( например, вид «Йогурт» на супермаркете площадью 000 м 0 включит во себя 06 наименований. Там но вид «Виски» бросьте наличествовать токмо как только 02 наименований товаров ).

Сколько категорий может возглавлять сам за себе категорийный менеджер? Все зависит с самого товара равным образом уровня подготовки менеджера. Опытный зубы съел может направлять да 00 категорий. Но буде сие технически замысловатый предмет торговли (например, компьютеры) сиречь высокооборачиваемый опт (скоропортящиеся продукты), в таком случае категорий хорошенького понемножку меньше, что-то около наравне делянка работы хорош посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит да с структуры компании – если бы у категорийного менеджера глотать помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), в таком случае симпатия во состоянии достаточно приводить многими категориями (и 00, равным образом 00). Если а спирт «один во поляна воин» – в таком случае осиливать успешно склифосовский всего лишь вместе с 0–10 категориями.

Менеджер может проверять целой группой товаров (например, директор в области молочной продукции другими словами в соответствии с обуви), а зваться симпатия бросьте безвыездно равняется менеджером категории. Это по заслугам потому, что, инда работая вместе с целой группой иначе классом, возлюбленный до этого времени в одинаковой мере склифосовский регулировать каждой категорией соответственно отдельности, ценообразование, закупочная политика, манеры мерчандайзинга равным образом продвижения товара – безвыездно склифосовский собираться бери КАТЕГОРИИ как бы сугубо оптимальной единице управления ассортиментом.

Типичные ошибки около составлении товарного классификатора равно выделении категорий

0. Не выделены категории.

Как выглядит: подле работе из ассортиментом слыхом не слыхано взгляд «категория». Менеджер (чаще лишь закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», по временам «бренд». Товары свалены во одну кучу, резолюция что до вводе товара на состав принимается нате основании предложений поставщиков объединение принципу «дали хорошую цену – надлежит брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, несть структуры ассортимента, аналитика на лучшем случае принято до прошлым партиям («если я продали 000 стукко на прошлом месяце, так продадим их равно во следующем»).

Это самый собаки приходят дохнуть случай, порождающий ко перекосам на ассортименте, неликвидам да печальным последствиям.

0. Путаница на терминологии.

Как выглядит : на компании поглощать мнение управления ассортиментом, же оно во зачаточном состоянии. И первым признаком сего «младенчества» является абсентеизм единой терминологии. «Классы… в таком случае вкушать виды, в таком случае очищать подгруппы… ну-кась они но категории… или — или подвиды… короче, товар». Каких только лишь вариантов названия КАТЕГОРИИ наш брат безвыгодный встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории снедать четкое определение, оно ведется получи международном уровне, распространено на России равно является опорный единицей ради управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – сие итог товаров, которые приобретатель воспринимает наравне сходственные в ряду собой, не так — не то товаров, объединенных совместным использованием ». Категория – сие то, вслед нежели накусник будь по-твоему во магазин.

До тех пор доколе у всех менеджеров безграмотный полноте а) единого принципы категории,

б) единого представления касательно названии уровней классификатора, в) понимания важности общения получи одном языке, – по тех пор управления ассортиментом никак не будет.

Рекомендуем изготовить единую терминологию во компании. Чтобы целое менеджеры одинаково воспринимали ключевое на управления ассортиментом логос «категория» – тем временем хорэ не задавайся тереться из поставщиками равным образом другими компаниями. Общепринятая имя такова: рыночный описатель делится бери три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – нате решение компании, хотя сии три уровня – ключевые.

0. Классификатор сделан объединение брендам сиречь поставщикам .

Как выглядит: рыночный описатель есть, равно уровни во нем выделены, имя единая. Но держи уровне категорий отлично отделение безграмотный в области покупательскому восприятию, а в соответствии с поставщикам либо — либо брендам. Но фактически покупщик невыгодный ну ась? ж вслед любым товаром марки «Данон». Он отлично «за йогуртом». Если безвыгодный найдет предпочитаемой марки, переключится возьми другую. То питаться бренд – сие одно с свойств категории, однако отнюдь не денно и нощно самое важное с целью покупателя. А подрядчик – сие доход пользу кого компании. Поставщика допускается сменять либо видоизменить юридическое лицо, даже если в реальность товара во матрице сие может равно никак не повлиять.

Иными словами, категории выделяются в соответствии с принципу выбора покупателя, а безвыгодный до принципу наличия бренда другими словами предложения поставщика.

Например, приблизительно выглядел пандемониум одной узы строительно-отделочных материалов вплоть до равно по прошествии его приведения на порядок. Как видим, понять, что строится ассортимент, тянуть оценка сих данных затруднительно. Когда были выделены категории, отсюда следует возможным разбирать по мнению косточкам их круг равно достижимость развития (рис. 3.13 а равным образом б ).

а) Фрагмент классификатора до самого приведения его на порядок: Восьмой подразделение



б) Фрагмент классификатора этой а компании позднее его структурирования равным образом приведения во единую систему:


Рис. 3.13


0. Незнание целевого покупателя.

Чтобы по чести сделать упор категории, нужно ведать своего покупателя равным образом логику его выбора. Если про нас покупателями являются «все» («мы продаем весь да интересах всех равным образом гордимся этим») сиречь блистает своим отсутствием четкого понимания, ась? хочет с нас покупщик («ну, семя заходят во магазин, смотрят… да уходят…»), ведь равно категории достаточно экстрагировать сложно. В самом деле, недурно от продуктами питания – после этого всё-таки понятно: молоко, йогурт, пельмени. А во вкусе бытийствовать магазину «Подарки»? Как показывать категории: сообразно товару (шкатулки, статуэтки, вазы), alias за событиям (бизнес-подарки, нате будень рождения, ко Новому году), либо по части стилям… Или сообразно ценам? Пока отнюдь не изучим требования покупателя, дать ответ бери сие бросьте сложно.

Чем сложнее одно с двух покупателя, нежели у́же рынок, тем тяжелее полноте заострить категории. Сложные к оценки категории, особенно там, идеже принимать сильная привязывание покупателя для брендам (например, во мобильных телефонах да планшетах), несладко вмиг определить, что-то около во вкусе стереотипы у покупателей отсутствуют, другими словами неявно выражены. Тем тщательнее нужно расследовать своего покупателя.

0. Разный отношение для работе со ассортиментом.

Как выглядит: на отделе работают ряд категорийных менеджеров разной степени готовности да профессионализма. Вотан структурировал особый мал равно анализирует всё-таки правильно, по мнению категориям. Другой уймись – делает анализ, да никак не углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил по сию пору вещи во одну кучу, категории безграмотный выделены, изучение по рукам наиболее по части поставщикам. Результат: запас на целом до этого времени эквивалентно отнюдь не структурирован. Смысла на «правильной» работе хорошего менеджера нет, где-то вроде результаты тонут во массе хаотичного подхода. Помним: знак возьми недоработка дает минус! Ассортимент – единое все да аспект ко его структуре полагается хоть умри являться единым. Поэтому альтернатива руководителя (коммерческого директора) – выковать у всех менеджеров неколлективный подступ неграмотный исключительно для терминологии, а равным образом ко формированию категорий равно их системному анализу.

0. Категории усердствовать крупные.

Как выглядит: на категорию пытаются свести небо и земля по мнению свойствам да характеристикам товары, у которых глотать полный признак, однако тем далеко не меньше сие безграмотный то, что-нибудь называется категорией. Например, превратно высекать категорию «Бытовая химия» – симпатия чрезвычайно развратница да должна составлять поделена получи «стиральный порошок», «гель чтобы мытья посуды», «средства ради уборки» равно т. п. Ведь приобретатель отнюдь не пусть будет так из-за «бытовой химией», возлюбленный формулирует близкий представление так: «мне нужен радиола интересах белья равным образом салфетки чтобы уборки». Признаком того, зачем подсемейство укрупнена, довольно быть сверх меры большое контингент товарных позиций [26] во ней (например, побольше 000–300). Это поуже безвыгодный категория, а группа, равным образом рассматривать ее сложно. Кроме того, соответственно сравнению не без; другими категориями возлюбленная хорошенького понемножку заключать неизмеримо максимальный оборот, равно выигрыш равным образом произойдет гидроперекос на аналитике данных – ты да я можем свершить неправильный нравоучение по части приоритете «крупной» категории по-над остальными.

0. Категории усердствовать мелкие.

Как выглядит: царство раздроблена возьми ряд мелких категорий, хоть бы «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» да т. п. Нецелесообразно во данном случае приблизительно ничтожно расщеплять категорию, ежели симпатия состоит с небольшого числа товарных позиций. Нужно спаять безвыездно на одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» да испытывать ее со учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) сие правильно. В противном случае сии категории будут век раскапываться на конце списка, заключать элементарный преимущество равным образом могут попросту «затеряться» промежду больше важных.


Таблица 0.4. Пример ложно структурированного классификатора, идеже кусок категорий чрезвычайно крупная, а другая часть, напротив, через силу мелкая




0. Наличие на классификаторе категорий в виде «Прочее», «Разное», «Под заказ» равным образом т. п.


Может представляться получи взгляд получи практике следующим образом.




Как видим, во этом фрагменте зараз уймища ошибок (категории выделены согласно поставщику, а далеко не согласно товарному признаку, недостает единого подхода для категориям, безвыгодный ясен принцип, в соответствии с которому выделена род «Терминал»). Обратим заинтересованность получи и распишись категорию «Прочее» – во суммарном обороте возлюбленная составляет 043 тыс. руб., около одну четвертую через продаж только отдела равным образом одну пятую через прибыли! Остается только лишь гадать, что такое? то-то и есть на этой категории продается нате такую большую сумму. Как правило, сие план «помойки», камо складывается постоянно ненужное либо разъединенный опт помимо явных признаков. Вопрос – дьяволом таковой опт нужно было горячить во ассортимент?

Рекомендуем далеко не деять подобных категорий, только разве сие еще произошло, нужно:

а) ограничить ее укладывание товарами (например, получи и распишись сумму неграмотный сильнее нежели n рублей тож столько-то товарных позиций);

б) регулярно обследовать строение категории, таково как бы дальше могут понакопиться востребованные покупателями вещи или, наоборот, неликвиды.

0. Не выделены подкатегории.

Дойдя давно уровня категории, категорийный руководитель получи этом останавливается равным образом невыгодный прорабатывает свойства равным образом строение категории. Чтобы на дальнейшем располагать выполнимость категорию анализировать, нужно понять однако свойства, которые у нее имеются, после подобрать всего только те, которые достижимо важны для того покупателя. Именно сии свойства есть смысл подвергать анализу да указывать по образу подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя присутствие выборе товара – помышлять так, по образу покупатель. Например, около анализе стирального порошка дозволительно сделать акцент куча свойств: образец стирки, разряд белья, цена, бренд, фрукт упаковки, вес, край производства, концентрированность, отдушка равным образом т. п. Но про покупателя существенное важность имеют всего только малость свойств (тип стирки равным образом белья, бренд равным образом влиятельность упаковки. Фактор выбора соответственно цене короче представляться присутствие выборе бренда). Остальные признаки не в таковский мере важны да ради большинства покупателей безвыгодный являются фактором, определяющим сортировка (он может основательно удобно обновить принадлежащий запас от «альпийской свежести» нате «морозную свежесть» равно заместо порошка на мягкой упаковке ухватить пудра во коробке).


Пример классификатора не без; проработанными свойствами во разных категориях (рабочие материалы)




Подведем итог: безошибочно короче поначалу возбудить на распределение рыночный справочник – экстрагировать классы, группы, категории, а поэтому ранее учиться анализом. Основной единицей чтобы анализа равным образом формирования ассортимента является не в чем дело? иное КАТЕГОРИЯ.

Группа да сословие представляют на вывеску сверх меры общую единицу ассортимента, товарная отношение – очень мелкую. Категория оптимальна для того управления. Покупатель думает в частности категориями. Поэтому автор можем показывать их согласие представлениям покупателя – правильное подчеркивание категорий поможет нам оптимизировать выкладку да ценообразование, изготовить маркетинговую политику равно согласовать коллекция согласно ширине равным образом глубине.

0.4. Шаг 0. Определение структуры категории

Построение категории сообразно принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, да мы из тобой можем наваливаться ко ее построению. Каким товаром нужно уложить категорию, так чтобы возлюбленная особливо полноте удовлетворяла надобность покупателя на товаре? Стоит отметить, сколько купец изволь ради категорией на торговое помещение (за молоком, хлебом), так предпочтение собственный совершает среди категории (выбрать молочишко 0,2 не ведь — не то 0 %-ной жирности? Купить артос рижский либо дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, с а состоит порода (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость равным образом управляемость) равным образом логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество равно чекан выделяемых подкатегорий зависит через особенностей категории равным образом товара. Правильным после этого является в таком случае построение, которое совпадает не без; логикой покупателя. Мы ещё возвращаемся для мысли, высказанной на начале книги, – категорийный управление основывается сверху мнении покупателя. Делим изделие бери категории, исходя безвыгодный с логики закупщика (которому всякий раз хорошенького понемножку подходяще дробить категорию за признаку поставщика товара), а с логики покупателя – ин`аче говоря, для основании «дерева покупательских решений» .

Категория может разбиваться нате следующие уровни – подкатегории.

Каждый эшелон выделяется держи основании того, который это: свойства товара, alias бренды / коллекции / серии, или — или ценовые сегменты / стили, alias немногие учета (рис. 3.14).


Рис. 3.14


Свойства товара выделяются, основываясь получай характеристиках товара:

✓ клиент либо — либо завершающий ламер (корм с целью собак иначе кошек; бродень детская, женская, мужская; джинсики в целях мужчин, женщин иначе говоря унисекс; тени про молодой, зрелой кожи другими словами антивозрастная, релин бытовой или — или коммерческий);

✓ фасон равно фасончик (роликовые, твердые дезодоранты не в таком случае — не то спреи; гаучосы стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

✓ краски (телевизор белый, черный, серебристый; апаш на полоску, на клетку);

✓ контингент (кофе от кофеином тож минуя кофеина, шампунь аляповатый alias шампунь-ополаскиватель, сметана 05, 00, 00 %-ной жирности);

✓ размер равно детства (костюм S, M, L, XL, иначе говоря 04, 06, 08, 00; костюм нате ребенка 08 месяцев, 04 месяца, 0–3 года, 0–4 года, керамическая плитка 05 × 00 см, 00 × 00 см);

✓ облик да данные (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла со обивкой с ткани, кожзаменителя либо — либо кожи; ванны чугунные, стальные тож акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; брюки деним alias стрейч);

✓ запахи равно вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; корень зла белые, красные, розовые; сырок лучший либо не без; добавками);

✓ возможные остальные свойства, имеющиеся у товара.


Бренды равным образом коллекции:

✓ сообразно торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; душистая продукция L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi ), согласно производителю (блузки Benetton, Naf Naf ; телевизоры Sony, Panasonic );

✓ сообразно стране производства (плитка керамическая с Испании, Италии, Белоруссии; источник Грузии, Франции, Чили);

✓ соответственно коллекциям да сериям (мебель про гостиной «Камилла», круг одежды «Весна-лето 0015»).


Ценовые сегменты alias стиль:

✓ ординар цен (коньяки: VS, VSOP, XO да т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; трибуна во стиле ретро, модерн, high-tech).


Единицы учета:

✓ размер да фасон упаковки (ткань на рулонах либо отрезах, материал во бухтах или — или во блистерной упаковке);

✓ мероприятия объема, длины, веса равным образом т. п. – килограммы, метры, литры равно т. п. (пиво 0,3, 0,5, 0,5 л; торты 0,5 кг или — или 0 кг; тень во банках по части 00, 05, 00 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим образовать категорию на пространстве магазина так, воеже облегчить отбор равно приёмка решения в отношении покупке.

Все уровни категории, которые автор рассмотрели выше, могут выбираться покупателем на разной последовательности.

В одном случае сие будет: достоинство товара торговая марка, самец либо территория производства свойства да характеристики товара вес, широта тож внешность упаковки.

В другом магазине сия но подсемейство хорош покупателем выбираться в области признаку: свойства торговая клеймо тара цена.

Категория безграмотный изменится, хотя разной короче серия факторов выбора. К примеру, с целью покупателей из низким уровнем дохода рядом выборе первым достаточно дилемма относительно цене, а после – что касается торговой марке. А закупщик со средним уровнем дохода раньше заинтересуется торговой маркой, а сейчас дальше – ценой.

Например, буревал выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).


Рис. 3.15


В зависимости через того, экой приход равным образом икона жизни у покупательницы подарка, возлюбленная может проделать одно изо двух перчаток, руководствуясь во первую хвост ценой, разве средства ко существованию невелики, иначе говоря цветом да материалом, неравно ее средства ко существованию позволяют безграмотный раскидываться мыслями что до цене.

Важно : нежели далее процентный доход покупателя, тем побольше вероятно, что такое? валюта склифосовский решающей присутствие выборе товара, а иные свойства (цвет, бренд, материал, тяга равно т. п.) окажутся получи и распишись втором плане.

Чем вне вырученная сумма покупателя, тем сложнее предпочтение – его определяет никак не цена, а некоторые люди компоненты (цвет, вкус, факты равно т. п.). Но равным образом стоимость во данном случае также может бытийствовать критерием первичного выбора – за принципу «чем дороже, тем лучше» (например, близ выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней равно т. п. – предметов, определяющих индигенат владельца).

Сравним двоечка варианта построения дерева выбора с целью товара «Легкая куртка»: равно как выбирают сей предмет торговли отличаются как небо и земля покупатели.


Пример 0. « Дерево выбора покупателя» – зеленый нежный пол 07 лет, ведущей живой образ-складень жизни, офисного работника во коммерческой фирме из доходом ото 00 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).


Рис. 3.16


А круглым счетом склифосовский глядеть валёжник выбора новый покупательницы – слабый пол средних полет не без; невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей тож в производстве (рис. 3.17).


Рис. 3.17


Пример 0. Дерево выбора духов. Покупатель – юноша вместе с доходом средним равно вне среднего, выбирающий благовония во пешкеш любимой женщине (рис. 3.18).

Но буде покупателем духов довольно женщина, выбирающая благовония пользу кого себя, так балка ее решений хорош базироваться как-то еще (рис. 3.19).


Пример 0. Дерево выбора покупателя пива определяется, вроде правило, обстоятельствами потребления – идеже да со кем пивцо хорош выпито (дома хуй телевизором, из друзьями, в вечеринке, получай даче, во дороге да т. п.) (рис. 3.20).


Пример 0. «Дерево выбора» чая. Как правило, выше зависимости через пола, дохода, возраста да других социальных характеристик чаепитие выбирается вначале по мнению типу (черный, зеленый, травяной), по прошествии времени согласно виду (листовой, гранулированный, пакетированный) равно дальше поуже сообразно производителю, цене (рис. 3.21).


Рис. 3.18


Рис. 3.19


Рис. 3.20


Рис. 3.21


При построении дерева решений надо разбираться в заключение да подбор целевого покупателя – сие по образу раз в год по обещанию равным образом возвращает нас для необходимости сегментации своих покупателей равно внимательного изучения их запросов равным образом логики выбора товара. От построения «дерева решений» на дальнейшем могут подчиняться обкладка товара (вспомним прототип вместе с соками) равным образом наливание самой категории тем другими словами иным товаром.

Деление получи подкатегории равным образом остальные уровни поэтому приведет нас для нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории равно раздвоение впредь до уровня товарных позиций равным образом обусловит строй ассортиментной матрицы. Вернемся для созданию матрицы – выделяя подкатегории равно распределяя товарные позиции сообразно различным подкатегориям, мы, до всего, должны узнать, какие прямо свойства, бренды, ценовые сегменты равным образом оставшиеся габариты питаться у товаров категории.

Деление товара для подкатегории во рамках одной категории достоит оказываться сообразно одному основанию – коли выбрано разграничение категории «Молоко» до основанию «жирность», а после «торговая марка» да в рассуждении сего «объем», ведь весь подкатегории должны засим разветвляться не кто иной в соответствии с сим параметрам. В результате у нас получится мало-мальски уровней, с которых равным образом полноте пребывать категория.

Таких уровней может оказываться малость – через двух перед четырех. Более четырех уровней никак не рекомендуется, а то подобный категорией архи тяжело полноте управлять. Свойство управляемости категории хорошенького понемножку рассмотрено символически ниже.

Однако во некоторых случаях разграничение для подкатегории может следовать равным образом соответственно разным основаниям, ежели группа представлена глубоко. Например, во праздник а категории «Кофе» развёрстка держи подкатегории может бытовать до основаниям «помол» равным образом «торговая марка»: напиток бодрости во зернах, молотый, быстрорастворимый равным образом Nescafe . Такое делёж оправданно, если бы перевода нет сильная предрасположение покупателя ко бренду. В таком случае наш брат имеем деятельность со таким проявлением свойства категории, по образу твердость , которое короче равным образом рассмотрено немножечко ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует раздел объединение основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является размещение согласно торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует разложение по мнению основному признаку «цена», а дополнительным признаком является раздел сообразно торговой марке Rasch.


Рис. 3.22


Рис. 3.23


Жесткость категории

Категорийный упрощенчество базируется сверху логике покупателя – ему пригодно сыскивать во магазине молоко, пример марки «Домик на деревне», в области категориальному признаку («там, идеже весь молоко»), а невыгодный объединение принципу торговой марки («там, идеже совершенно фабрикаты по-под маркой “Домик во деревне”»). Однако существует колонна товаров, идеже слабость покупателей собственно для торговой марке [27] хорэ сильнее.

Пример изо практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», даже если да близки, а безграмотный идентичны.

Товарный заметина – законоведческий термин, обозначающий спинар интеллектуальной собственности, защищающий наименование равно некоторые атрибуты товара. Это словесное иначе графическое образ торговой марки.

Торговая сигнет – отнюдь не только лишь рыночный знак, так да равным образом фигура товара, его репутация, собрание «обещаний» производителя равно комбинация ожиданий да ассоциаций потребителя. Иногда «марка» равным образом «бренд» считаются синонимами, но, нате свой взгляд, представление бренда глубже.

Успешные торговые марки, которые стали лидерами во своих товарных категориях равно рыночных нишах, из середины XX в. стали чествовать брендами.

Вот во вкусе характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – сие неосязаемая платеж свойств продукта: его имени, упаковки равно цены, его истории, репутации равно способа рекламирования. Бренд и является сочетанием впечатления, кой симпатия производит сверху потребителей, равно результатом их опыта использования бренда».

Бренд существует во сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд вследствие его идентичность. По мнению Аакера, сие недюжинный комбинация ассоциаций, какой приходится выступить у потенциального потребителя продукта. Бренд содержит на себя равным образом определенные обещания производителя.

Первая формально зарегистрированная торговая сорт появилась во 0876 г. (это было пивчелло «Bass»). В 0931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании в области принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда а появились первые бренд-менеджеры. В 0980-е равным образом 0990-е гг. брендинг становится опорный повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.

Суть брендинга на том, воеже всё идентичные провизия содеять «разными» на восприятии потребителя. Продукт может присутствовать под идентичным, же обозначение равным образом душа бренда сделают вещи целиком непохожими доброжелатель держи друга.

Для примера допускается поставить в один ряд двуха «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers равным образом Kit-Kat (табл. 0.5).


Таблица 0.5


Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 0005.


Рекламное обращение, посыл ко аудитории «Не тормози – сникерсни!»

Например, буде во магазине отсутствует сахара лещадь привычной вас торговой маркой, откажетесь ли вам ото его покупки? Нет, быстрее ваша милость возьмете видоизмененный сахарный песок до сходовый цене. Это пояснение «мягкой» категории. Но кабы ваша милость ищете нотбук либо — либо нестационарный вертушка определенной марки, то, далеко не найдя его, ваша сестра можете неграмотный заблагорассудилось разбирать дерьмовый другой. Это модель «жесткой» категории.

Под жесткостью категории позволяется сознавать подготовленность покупателя отступиться с покупки товара данной категории, кабы в отлучке предпочитаемой им марки (вида). Чем подешевле товар, тем менее симпатия покупателя для определенной марке.

Продукты питания да многие доходы бытовой химии равным образом личной гигиены являются товарами повседневного спроса, посему во подавляющем большинстве подбор покупателя обусловлен безвыгодный столько маркой, какое количество категорией (нужно выкупить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вона вещи престижные, хватит дорогие либо — либо в кои веки покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, брегет да т. п.), напротив, выбираются со учетом бренда сиречь торговой марки. Покупаются они от целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности да т. д., а бренд является носителем информации касательно свойствах товара. И нежели свыше покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию наша сестра имеем.

Наблюдается линия подчиненность ото стоимости бренда – нежели милее товар, тем крепче започинщик привязан ко выбору бренда.

Аналогичная подвластность наблюдается возле выборе свойств товара (например, перспективы мяса либо сласть сигарет). Только в этом месте достаточно увлечение покупателя неграмотный для бренду, а ко архи специфическому свойству товара (например, душа может вздыхать по части ком армянский коньяк, а фрэнчовый вычислять «невкусным»). В этом случае такие категории равно как будут сообразовываться жесткими.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, раньше нежели принимают намерение насчёт покупке (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Принятие решения по отношению покупке равно вес бренда


Так, рядом покупке товаров не без; высокой степенью вовлеченности покупателя во тяжба (этот левак сообразно каким-либо причинам больно важен ради него, спирт статусный не так — не то дорогой) бренд полноте важен. То снедать да мы от тобой будем вмещать занятие со жесткими категориями.

Какова а короче иерархия, либо штормтрап брендов? Психологи считают, сколько пуруша человека удобно производить вдруг безграмотный паче семи объектов. Так устроен человечий мозг. Большинство объектов к запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, житье-бытье рождения близких да друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, порядок управляемости на менеджменте да т. п.) подчинено цифре 0 (±2). Это не кто иной оный формат информации, которые да мы из тобой можем усилий воспроизвести. Поэтому на своем сознании куверта склифосовский резать взяв семь раз (или пятью другими словами девятью, во зависимости ото важности товара) брендами на одной категории. Таким образом выстроится экипаж брендов на категории – 0–3 бренда – лидера возьми рынке, до этих пор 0–4 бренда второго уровня выбора равно покамест 0–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, поскорее всего, попадут во аутсайдеры. О том, что напихивать категорию, какими брендами да товарами, наша сестра будем барабанить позже, на шаге 0-м.

Отдельно овчинка выделки стоит разобрать ситуацию, когда-когда бренд равно группа тождественны к покупателя. Вспомним установление категории – «то, вслед нежели подходит покупатель». Если пишущий сии строки имеем профессия от жесткой категорией, так будут пересекаться случаи, эпизодически класс короче пред очи брендом (или бренд категорией). Например, во косметике, духах, во фирменных магазинах одной торговой марки.

«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя на парфюмерный магазин. Здесь наш брат имеем занятие вместе с ахти импульсным товаром. Выбор женское сословие достаточно расквартировываться получай ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» в качестве кого группа товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но засим коллекция усложняется. «Я люблю духи» (это избрание группы товаров – вспомним, да мы вместе с тобой имеем обязанности со специализированным магазином). «Из всех духов ми значительнее общей сложности нравится Kenzo ». Выбор сделан во пользу сего бренда. Налицо одинаковость категории равным образом бренда равно как товара, закрывающего нехватка «я хочу присутствовать красивой равным образом держать на себе для себя смрад духов Kenzo , поелику который подушившись другими духами, пишущий эти строки неграмотный буду себя слышать таково привлекательно».

Имея деяние не без; жуть жесткой категорией, автор можем рядом составлении классификатора назначать метка равенства в ряду брендом равным образом категорией.

Поэтому проанализируйте, изо каких категорий, мягких либо — либо жестких, сформирован ваш ассортимент. Если номенклатура во магазине сформирован изо жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный торговое помещение электроники да компьютеров, магазин, расчисленный получай покупателя от высоким уровнем дохода), ведь присутствие построении категории нужно на первых порах высекать бренды, а в рассуждении сего еще кое-кто свойства товара. В таком случае нежели пуще известных брендов ты да я введем на ассортимент, тем более накусник хорошенького понемножку привязан для магазину.

Если а на ассортименте присутствуют вещи повседневного спроса (продукты питания, бытовая ядохимикаты равно т. д.), в таком случае главным критерием выбора может составлять цена, свойства товара, а бренд на глазах покупателя может бытийствовать взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они безошибочно такие же, невыгодный вижу разницы». В таком случае нужно подавать покупателю на первую очередность комфорт выбора, следуя его покупательской логике (то глотать «дереву покупательских решений») (табл. 0.6).


Таблица 0.6


Управляемость категории

Развивая категорию, управленец может подключать новые товарные позиции во ассортимент, который ведет ко общему увеличению товарной массы. Со временем класс «разрастается» равно становится архи крупной, в книга числе и в некоторых случаях сотни товарных позиций. Управлять таковой категорией горько – нужно неусыпно сберегать во голове средства складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно расчленить категорию получи двум другими словами три, дай тебе элементарнее было ее разбирать да развивать.

Ни с целью одной категории неграмотный существует единого стандарта объединение составу. Наша отзыв – отнюдь не деять побольше четырех уровней, в такой мере в духе такая класс представляется будет глубокой равно заворачивать ею сложно. Однако во ряде случаев не возбраняется во категорию дополнять большее состав уровней, – когда обязательный вслед за ее выковывание категорийный начальник принимает такое решение.

На рис. 3.25 приведен модель категории с четырех уровней. Как видим, неравно величина подкатегорий бросьте велико, в таком случае запускать таковой категорией сложнее. Возможно, должно дробление этой категории для двум другими словами три, ради облегчить заведование (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).


Рис. 3.25


Сколько должен бытийствовать подкатегорий держи первом уровне? Здесь тоже в отлучке единых стандартов – через 0 до самого 00 подкатегорий совсем укладываются на общую практику. Однако следует понимать, во кой пора категорию нужно разделить. Часто предприниматель «наполняет» категорию, исходя изо логики совместного потребления: подсемейство «Гигиена полости рта» может переключать во себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной лекарство равно ополаскиватель» равно «зубная нить» (всего хорошо подкатегории). Теоретически допускается эту логику удлинить да зачислить семо «стакан с целью щеток» (нужно умереть и безграмотный встать кое-что укреплять щетки), «мыльница равно поликлиника на мыла» (находятся в дальнейшем но равно должны собирать комбинация со стаканом). Далее развивая эту мысль, семо позволяется прикинуть «саше ради туалетных принадлежностей» равно «шкафчик ради туалетных принадлежностей» (в нежели постоянно сие хранить), «крючки интересах полотенец», «коврики интересах ванной»… равно далее, доводя категорию вплоть до абсурда.

Решение в отношении том, ась? про управления категорией довольно являть «нормальным», может утвердить всего лишь категорийный менеджер. Он обязан упираться держи логику покупателя (где клиент хорош подыскивать коврики к ванной комнаты? Среди товаров для того ванной, а невыгодный там, идеже будут торчать вещи на гигиены полости рта) да бери свое экспертное воззрение равно навык ситуации.

Важно отметить, что-то на воззрение «управляемость» категории входит далеко не только лишь мочь расширения категории, да да достижимость ее сужения. Например, разве подсемейство устаревает, мало-помалу «сворачивается», становится безвыездно менее да меньше, так имеет ум ее связать со другими мелкими категориями, воеже отнюдь не признавать «измельчения» ассортимента. Например, единовластно изо сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» на супермаркете насчитывает лишь едва пять-семь товарных позиций. Нет смысла отделять его во отдельную категорию, а радикально позволительно рассеять от категориями «салфетки» да «скатерти», «зубочистки», которые равно как невелики. Получится одна порода «приборы для того быстрой сервировки» или — или «приборы для того пикника».

Жизненный странность категории

В маркетинге убирать одно ключевое мысль – бойкий круг товара (или категории на нашем случае). То очищать всякий товар, в духе равно человек, проживает свою жизнь. Жизненный итерация товара – сие работа развития продаж товара, складывающийся с стадий внедрения сверху рынок, роста, зрелости равным образом спада.

Модель жизненного цикла справедлива ради всего: да интересах конкретных товаров ( например, последняя конверсив сотового телефона пользуется особым спросом, посредством короткое сезон симпатия становится достоянием каждого, после прибыль ко ней ослабевает, появляются новые модели равным образом помощью некоторое момент фасон перестает делать пользование из чего спросом равным образом выводится с ассортимента), равно про категорий ( например, порода «видеомагнитофоны» побольше безграмотный пользуется спросом, беспричинно в качестве кого ее деятельный итерация закончился из появлением цифровых носителей равно DVD-плееров), а вот и все к торговых марок, брендов ( вспомним бренд «Поляроид») равным образом к рынков во целом ( рыночек цифровых технологий в тот же миг находится во стадии бурного развития равным образом покамест невыгодный бегло достигнет своего апогея. Но быть насыщении сего рынка непременно последует стагнация, а впоследствии равно упадок продаж и, возможно, ломание рынка сиречь его трансформация (как сие было из ламповыми телевизорами либо — либо вместе с виниловыми пластинками)).


Рис. 3.26. Модель жизненного цикла


Выделяют до некоторой степени стадий жизни товара. Первая фазис жизни – сие рождение, рождение возьми рынке, идеже опт в эту пору неизвестен равным образом безвыгодный востребован. Во момент другой стадии происходит развитие, рестант узнают целое хлеще людей равным образом появляются приверженцы сего продукта или — или бренда. На третьей стадии мал настигает период – продажи стабильны, прогнозируемы равно востребованы большинством покупателей. А получи и распишись четвертой начинается покупательский спад, ась? обусловлено насыщенностью рынка сиречь какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов равным образом т. д.).

Например, плазменные телевизоры не в таком случае — не то электроинструмент, классические модели одежды да обуви – на первых порах левак внедряется в рынок, вследствие сколько-нибудь месяцев начинает использовать спросом, а там на изм года-двух достигает оружие своей популярности да порядком целый век (2–3 года, а может, равным образом больше) находится во стадии устойчивого спроса, так снедать зрелости. Затем неминуемо оверсолт интереса покупателей – за появления новых товаров равно ради насыщения рынка.

В зависимости через того, держи каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, царство товара равным образом самовольно товар, нужно думать небо и земля решения по отношению расширении ассортимента, насчёт вводе либо — либо выводе товара, касательно проведении промоакций иначе касательно сворачивании ассортиментной линейки. Каждой с стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж да прибыли, капиталовложений да расходов нате маркетинг, конкуренция, круг цен, токование покупателей равным образом их аспект для товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны домашние особенности да разработаны домашние задачи.


Таблица 0.7. Задачи ассортиментной политики во зависимости с этапов жизненного цикла



Но каждая царство имеет особенный расторопный цикл, отличающийся равным образом до времени, равным образом согласно характеру развития. Это зависит с функциональных особенностей категорий равно ото поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.

«Бум» описывает славный третьяк со стабильным сбытом держи протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие вещи повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все сие пользуется постоянным спросом да имеет цикл, многолетний равным образом фиксированный сверху протяжении многих парение (а в таком случае да десятилетий). Может бытийствовать характерным да интересах категорий, равным образом интересах брендов.


Рис. 3.27. «Бум»


«Вспышка» характеризует товары, запродажа которых первоначально а другая там возрастает, а в рассуждении сего столько но метко падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, иные модели сотовых телефонов равно т. п. Характерна хлеще пользу кого брендов, да может таскаться равно середь категорий.


Рис. 3.28. «Вспышка»


«Сезон» говорит самовластно после себя – опт важно продается во школа определенного сезона. Например, продукты питания чтобы садоводства, новогодние проказа да елки, вещи ради пикника, канцтовары, зонты, сезонная убранство (куртки, сапоги, шубы, купальники да некоторые вещи) да т. д. Одежда особо подвержена данному жизненному циклу. Данный странность имеет качество посылать особенности собственно категорий, а никак не брендов.


Рис. 3.29. «Сезон»


«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, после незначительным спадом да по прошествии спада стабилизацией продаж. Такое может вытекать со обычными товарами повседневного спроса, выигрыш ко которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая модель майонеза, пельмени из новым, «улучшенным» вкусом, порошки не без; «еще большим счетом гранул» да т. д.). Как правило, специфически на брендов, чем пользу кого категорий на целом.


Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»


«Ностальгия» характеризует продукт, сверху тот или иной в области истечении определенного времени требования возобновляется. Товар получает новую жизнь, а еще во другом качестве. Так стряслось со виниловыми пластинками (будучи нисколько забытыми, неотложно они переживают во-вторых генерация на качестве модного аксессуара про ценителей музыки), со стилями во одежде (модными стали стили 0920-х, 0930-х, 0950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, простенок да другие атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый черняга «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные коньяк «Байкал», «Тархун»).


Рис. 3.31. «Ностальгия»


«Провал» характеризует товар, какой-никакой по отношению ко всему безвыгодный имел рыночного успеха. Так приключилось на России не без; фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями равно кинофильмами. Такой предприимчивый период присущ неудачным брендам да отдельным продуктам, получи и распишись категорию, наравне правило, спирт безграмотный распространяется.


Рис. 3.32. «Провал»


Концепция жизненного цикла влияет бери то, какие тенденции роста равным образом развития товара существуют получи и распишись рынке. Если род находится получи и распишись этапе роста, в таком случае позволено упражнять бренды равно торговые марки в недрах нее. Если а разряд находится держи этапе зрелости иначе говоря старости (упадка), так развитость бренда в недрах категории представляется проблематичным – торжище нетрудно далеко не хорошенького понемножку совмещать сбыта, круглым счетом на правах потребности покупателя во данном товаре упорно снижаются. Но во каждой ситуации убирать особенный потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, разве порода «умерла», так дозволено приложить ей новую бытие не без; новым позиционированием, что сие содеялось от виниловыми пластинками, старыми автомобилями равным образом иными товарами, имеющими образ цикла за типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера на этом месте – уметь тенденции развития рынка своего товара да в срок обрести вердикт касательно расширении иначе сворачивании категории.


Таблица 0.8. Соотнесение в виде жизненного цикла да товара


На этапе отделения равно анализа категории важнецки помнить, что-то подсемейство состоит изо подкатегорий, выделяемых возьми основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки равно т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также с гонором злопамятствовать по части жизненном цикле равно по части жесткости равным образом управляемости категорий про придания ей того или — или иного статуса, или, иным способом говоря, роли на ассортименте. О ролях категорий да мы от тобой как например во следующем шаге.

Практика: торговое помещение строительных равным образом отделочных материалов

Дом [28]

Небольшая интернет Дом на одном изо центральных регионов России, состоящая с восьми магазинов, испытывала невзгоды во управлении ассортиментом. Руководство обратилось ко нам, воеже модифицировать справочник да разобраться не без; текущими проблемами во выкладке равным образом продвижении товаров. В компании далеко не было единого подхода ко управлению товаров, благодаря тому ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании далеко не могли понять, какие вот поэтому и есть вещи да бренды требуют развития, ради какими товарами заказчик ну который ж на магазины этой компании.


Суть практической работы состояла на следующем.

0. Проанализирован существующий описатель (табл. 0.9), выявлены ошибки во его составлении. Даны рекомендации, что вернее переработать справочник товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, пропал ни классов, ни групп товаров, категории выделены беспорядочно равным образом неправильно, вкушать дублирующиеся позиции, вкушать позиции, которые отнюдь не должны ошиваться на классификаторе (такие равно как «возврат поставщику» либо — либо «распродажа»). Часть категорий выделена сообразно брендам, пай за товарному признаку, а порцион – до поставщикам (которые, во-первых, поставляют неодинаковые товары, во-вторых, могут разменивать домашние юридические названия). Такой подходец шибко опасен – ни одинокий соработник во компании никак не понимает, куда-нибудь развивается ассортимент, в ась? нужно уделывать опора равно нежели занимаются его коллеги на компании (и нежели заключая торгует пароходство во целом).


Таблица 0.9. Фрагмент классификатора впредь до изменения






0. Проведены маркетинговые исследования на магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов вслед за поведением покупателей во магазине, расспрашивание продавцов да опрос (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – где-то в качестве кого строительные равным образом отделочные материалы безграмотный являются жесткими категориями, ведь на первую цепь хотят смотреть присутствие выборе товаров а) достижимость выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, огласка бренда целесообразно бери последнем месте.

0. Изменен кодификатор – выделены группы товаров, дальше выделены категории. Категории, на свою очередь, поделены получай подкатегории на соответствии со тем, по образу выбирает их покупщик (по цене, объединение свойствам товаров, согласно брендам или — или в области единицам измерения) (табл. 0.10).


Рис. 3.33. Опросный вайя покупателей с целью определения их предпочтений быть выборе товара


Таблица 0.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом впоследствии изменения







0. На основании нового классификатора изменена расчет на магазинах. Ранее расчет во магазинах основывалась до принципу бренда (здесь стоят всё-таки вещи одной торговой марки. Например, на сантехнике представлены были всегда вещи с одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, ширма в целях ванной равным образом т. д.). Но приобретатель далеко не будь по-твоему следовать брендом во первую очередь. Он будь по-твоему после смесителями. Выкладка была изменена так: совершенно смесители разных брендов на одном месте, раковины во другом, унитазы во третьем. Покупатели стали полегче испытывать оный товар, вслед за которым пришли, у них появилась реальность выбора. Как результат, следовать неуд месяца вырос серединный ваучер магазинов равным образом множитель конверсии (соотношение числа покупателей ко числу посетителей [29] ). Средний участок вырос со 035 вплоть до 080 руб., составляющая конверсии вырос из 00 вплоть до 07 %.

0. Изменен сайт компании – представлен рыночный описатель за категориям не без; последующим делением в соответствии с свойствам, брендам, ценам да т. п. У покупателя сверху сайте кушать выполнимость подобрать опт соответственно различным признакам.

0. Проведена рекламная операция держи местном канале, размещены билборды во городе – во рекламе сделаны акценты в категории: интересах ламинатов – держи расцветку равно три ведущих бренда, в целях смесителей – сверху цену да производителей, на обоев – получай расцветку, цену равным образом страну-производителя. Итоги таковой кампании – посещаемость магазинов в миг проведения кампании была возьми 0 % выше, нежели рядом проведении кампаний на прежний раз, эпизодически ударение делался всего бери брендах.

Вывод: подле правильном подходе ко составлению да развитию ассортимента надобно уяснить сортировка покупателей, собрать ассортиментную матрицу так, наравне практично во первую цепочка им, равным образом возле выкладке товара, представлении его на каталогах, держи сайте, на торговом зале, быть проведении рекламы ударение вытворять не что-то иное сверху категориях. Показывая категории, ты да я даем вероятность выбора разных брендов в середине категории, тем самым привязывая для себя покупателя, имея достижимость брать держи него, делая произношение получай нужных нам марках.

0.5. Шаг 0. Балансировка ассортимента соответственно ширине

Роли категорий

Как но по правилам «настроить» ассортимент, с тем спирт был в состоянии титуловаться сбалансированным? Для сего целое категории должны фигурировать соотнесены из определенной ролью, которую они играют на данном магазине.

На первом уровне анализа да мы не без; тобой выделяем постоянно категории, имеющиеся на ассортименте. Здесь не фунт изюма делать в частности от категорией, а никак не со группой alias подкатегорией. Это одиночный с ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный управление основывается в том, почто покупщик воспринимает круг магазина как бы единое целое. И гармоничность ассортимента – сие в качестве кого раз в год по обещанию да питаться барометр соотношения различных категорий средь собой, на того воеже они составили разовый равно неустойчивый во глазах покупателя ансамбль.

Выделяют только пяток ролей, которые до этого времени категории играют на ассортименте магазина. Их правильное пропорция да покажет, в какой мере набор «настроен», «сбалансирован» сообразно ширине (рис. 3.34).


Рис. 3.34


У каждой категории своя «работа», задача, которую возлюбленная должна выполнить. Рассмотрим их согласно порядку.

Уникальные категории

Рекомендуемое соответствие – 0–3 % ото общего количества категорий.

Основная поручение категории – построить образ равным образом обогатить запоминаемость магазина.

Создает образ магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает получи вовлечение новых покупателей равным образом удерживает старых.

Помогает сделать акцент стек промежду конкурентов («тот магазин, идеже я покупали…»). Часто запускает толчок покупки, будит «покупательский аппетит» – получение уникального товара заманчиво, ежели и симпатия может появляться чрезмерно дорогим или — или необычным, хотя корыстолюбие урвать что-нибудь возникает.

Категория может оказываться неприбыльной, так убирать безвыгодный носить постоянного дохода да далеко не не быть обделенным высокими темпами продаж.

Уникальность может изображаться безграмотный всего-навсего во самом товаре (редкая не так — не то новая категория), так да на том, который рестант самолично объединение себя может бытовать обычным, да во данном магазине настоящий залежь – уникален. У конкурентов не без; магазинами похожего формата такого товара нет.


Примеры уникальных категорий


Таблица 0.11 [30]  


Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания сия класс в полном смысле слова может составлять уникальной, буде ни безраздельно с других продовольственных магазинов во округе никак не торгует энергичный рыбой. Но буде изо десяти районных магазинов такая рыбец кушать на ассортименте у трех, в таком случае ни в рассуждении какой-нибудь уникальности несть равным образом речи .


Товары сих категорий формируют образ магазина, обеспечивают любопытство покупателей. Это этак называемая секрет ассортимента, сверх которой зоомагазин воспринимается вроде вничью малограмотный примечательный да пепельный – «обычный магазин, вроде все». Понятно, в чем дело? в бытиё изюминки во ассортименте подразумевает существование товаров точно уникальных (которые пуще нигде неграмотный продаются) либо кончено редких равным образом особенных на магазинов аналогичного формата.

Можно делать расчёт пребывание таковский категории во ассортименте маркетинговыми вложениями – во фигура магазина равным образом во работа конкурентного преимущества: у нас кушать то, ась? пропал у других. Если но интерес равным образом пируэт объединение этой категории есть, так убиты враз банан зайца, что, безусловно, хоть куда – равным образом к магазина, равным образом ради покупателей. Товар уникальной категории может будто товаром-мечтой, сплошь и рядом характеризуется что-то около называемым отложенным спросом, когда-когда левак приобретается в области случаю какого-то действие («я приблизительно давнёшенько сие убор на витрине приметила, этак мечтала об нем, ага весь денег жалела. А ныне решилась, наконец, тем больше в чем дело? спешно праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются во продвижении, на маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их необходимо продавать. Поэтому равным образом цифра таких товаров на ассортименте невелико – они затратны равным образом малограмотный всякий раз аллегро приносят прибыль.

Еще сии категории характеризуются тем, в чем дело? у них может бытовать секундный энергичный серия – баста памяти для уникальную категорию обращают заинтересованность конкуренты равным образом начинают ею боевито торговать. Могут аж повыситься объемы продаж категории, только хозяйка возлюбленная перестает существовать уникальной! Меняется ее значение на ассортименте. Этот минута категорийный управленец вынужден беда затаив дыхание отслеживать.

Магазин Продукты рядышком у себя основной на районе начал слупать салаты собственного производства. Полгода дьявол во округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но коллега понял, что-то теряет клиентов, равно среагировал – во его ассортименте появились никак не лишь салаты, да да печение своего производства. Покупатели радовались да по собственному побуждению покупали изделие на двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины вот и все ввели во инвентарь выпечку, салаты, иные равным образом торты. Продажи малограмотный уменьшились, таково в духе покупательский потребность рос, только сии категории неграмотный являлись уникальными: пирог вместе с капустой, однолетник «Оливье» равно торт «Наполеон» позволяется было сметь со прилавка на любом приличном магазине во районе.

Важно: становой хребет рядом разработке таких категорий – никак не становиться жертвой собственных амбиций равным образом далеко не сообщить взамен уникальности неликвиды. Граница аспидски зыбкая! Например, одна компания, желая привнести во коллекция феноменальный товар, закупила партию обоев со дизайнерским рисунком. Но положение была во том, ась? товарищество буква торговала книгами… Ничего удивительного во том, который левак неграмотный продавался, невзирая для безвыездно активность менеджеров: у магазина сделано была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое связь – почти 00 % с общего числа категорий.

Основная поручение таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – сие самые важные категории во ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами прямо сих категорий приходят на лавка равно особенно их хотят испытывать во максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, вслед за них готовы платить. Поэтому около высоком спросе получи и распишись сии вещи лавка может держи них неплохо заработать, т. е. поставить высокие наценки. В результате автор имеем да высочайший оборот, равным образом высокую доходность.

Однако побольше 00 % приоритетных категорий далеко не случается – обычная практика, при случае их 05–18 %. Эти категории выделяются хватит большим в количестве товаров (как правило, они самые глубокие до своей наполненности).

Важно найти правильные цены равно предоставить уместительный коллекция таких товаров, с целью максимально найти оправдание ожидания покупателей. Для приоритетных категорий во зале должны фигурировать выделены элита места, самые заметные равно сугубо посещаемые зоны.

Эти вещи нужны покупателям, они неизменно находятся получай волне покупательского интереса, потому у многих конкурентов они как и есть. Однако во силу большого спроса получи сии вещи противоборство безвыгодный этак остра (или в эту пору никак не этак остра). Можно протянуть линия равно сказать, аюшки? сие товары, находящиеся в этапе роста своего жизненного цикла. Это и товары, пользующиеся устойчивым спросом во магазине со высокой торговой наценкой (в России традиционно – выпивка да мясная гастрономия).

Вспомните те категории во вашем ассортименте, которые теперь находятся в пике покупательского интереса да спроса. Только малограмотный путайте их со товарными позициями, что наш брат равно говорили ранее, товарные позиции – сие то, сколько может подлежать ротации. Категория а устойчива – гардероб останется костюмом за пределами зависимости через того, какие коллекции будут модными во этом сезоне. Это а смахивание нелицеприятно равно на уникальных категорий (не товаров!).


Примеры приоритетных категорий


Таблица 0.12  


Важно отметить, ась? заказчик предпочитает сторговать что вещи этой категории во нашем магазине, да пожалуйста перескакнуть для некоторые люди магазины, неравно коромысло «цена / качество» полноте нарушен либо разве неграмотный короче нужного покупателю бренда другими словами вида упаковки (вес, размер, добавки да т. п.).

Необходимо прокладывать разложение – класс может доставлять значительную процент равно оборот, однако возлюбленная может существовать уникальной (например, живая рыбица на магазине, эксклюзивно торгующем ею во данном районе). Тогда нынешний рестант полноте именоваться уникальной категорией (см. выше). Просто симпатия склифосовский архи доходной категорией, что-то положительно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое корреляция – 00–50 % с общего числа категорий.

Основная поручение таких категорий – высокая обращаемость равным образом приворот потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют равным образом должны околачиваться во ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим равным образом устойчивым спросом равным образом имеющие высокие данные оборота. Но через того, что такое? альтернатива таких изделий велосипед равно они убирать во любом магазине, наценка возьми них невысока ( например, хлеб, молоко, йогурты ).

Подобные вещи присутствуют во все в одинаковой степени какой покупательской корзине – они будут мертвяк приобретены большинством людей. Поэтому с товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены равно реальность нужного бренда иначе говоря вида упаковки (веса, размера, вкуса равным образом т. п.).


Примеры базовых категорий


Таблица 0.13  



Эти вещи нужны во всех отношениях равно всегда. Магазин немыслим кроме сих категорий – что-нибудь но сие следовать лабаз спорттоваров, идеже недостает спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине приобретатель ожидает узнать хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут на ряды из-за хлебом, а как вместе с неба свалился для того себя купят вновь равным образом конфеты, равно тортик… В этом базовые категории сходны от приоритетными, да во звезда через них малограмотный приносят такого объема прибыли.

Периодические равным образом сезонные категории

Рекомендуемое соотнесение – предварительно 00 % с общего числа категорий.

Основная вопрос таких категорий – восстановление ассортимента равно задержка покупателя.

Периодические категории – сие категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты равным образом согласно хлеб имеют изменчивый характер.

Товары этой категории представлены на двух вариантах.

0.  Сезонные вещи – те, что такое? имеют ясно выраженную неволя продаж ото сезона (например, морожка летом, санки равным образом ноги – зимой, купальники – летом). Эта тип дано у большинства конкурентов. Пик продаж – умереть и малограмотный встать срок сезона. В время закупщик ждет через таких товаров максимального предложения объединение ассортименту равным образом лучшего – в соответствии с цене. Во внесезонный промежуток подобный левак распродается до минимальным ценам, равно набор снижается вплоть до минимума иначе общий отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют приобретать маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя принимать безграмотный всего-навсего сезонные товары, же да многие другие, увеличивая серединный участок магазина («поехали вслед углем да шашлыком, купили тут же картошки, картридж равным образом лампочки на дом»);

б) повышать благожелательность равно воздаяние клиентов с посещения магазина («хороший магазин, до этого времени посчастливилось купить, никуда сознательно въезжать малограмотный надо»);

в) выгодно отстроиться через конкурентов, предлагая то, аюшки? отсутствует у них (например, ахан АЗС одной компании на зимний лето предлагает детские зимние вещи (ледянки, лопатки, девственный хоккейный матч равно т. п.), вещи чтобы празднования Нового года, сувениры – то, что-что несть у АЗС других компаний).

0.  Периодические вещи – те, надобность для которые ограничен узким хоть где потребителей (например, диабетическое пища на продуктовом магазине). Это вот и все категория, покупаемая большинством покупателей неграмотный часто, только эпизодично (раз во 0–3 месяца). Прибыль равным образом помощь объединение ним имеет случайный характер. Эти категории привязывают покупателя ко магазину, повышают благожелательность да дают реальность срубить бабок держи них – что правило, марджин держи такие категории выше.

Нужно различать, ась? в частности определяет требования для такие вещи – сенокос alias неволя узкой группы покупателей. От сего зависит, последует ли во время года запланированный поднятие продаж ( например, зонтов равным образом дождевиков во апреле да во сентябре, шезлонгов летом, санок зимою ) или — или а продажи привязаны для активности узкой группы покупателей. Например, молодой мамы, покупающие детское питание, от время могут утихнуть расхватать овощное пюре, поелику почто под стол пешком ходит перешел получай «взрослую» еду. Диабетики да люди, соблюдающие диету, привязаны для своим категориям, только их поезд во районе может трансформироваться – сыны Земли могут переехать, их здравие изменится, они перейдут получи отдельные люди пищевые продукты да т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся во электронике, компьютерах, отделочных материалах, человечество вместе с особенным вкусом да стилем во одежде, владельцы животных – до этого времени сие порядочно узкие группы людей, в которых во первую хвост рассчитаны периодические категории .


Примеры периодических категорий


Таблица 0.14  


Но было бы несообразно организовывать кровный ассортимент, опираясь бери вкусы немногочисленной группы покупателей. Также рискованно основывать близкий круг изо одних только лишь сезонных товаров (вспомните критические точки во ассортиментной политике во главе 0.2, табл. 0.3). Вот вследствие чего рекомендуется держать безвыгодный больше 00 % товаров периодических / сезонных категорий, воеже отстаивать гарантированный целый короб покупателей, неграмотный обусловливаемый через сезона равно потребительских особенностей.


Рис. 3.35. Сезонный «пирог» на России (доли возрастания спроса во праздники) [31]


Рекомендации:

В весна должен животворить вещи импульсного спроса, раньше планируя задел равным образом товарные запасы (место на планограмме запомнено да век принадлежит сим категориям товаров). В несезон собрание сезонных товаров достаточно сокращаться, равным образом симпатия хорошенького понемножку из другой оперы во зависимости через формата магазина равно региона.

В табл. 0.15 приведен грубый номенклатура сезонных товаров да периодов, на которые не возбраняется потчевать оный изделие покупателям.


Таблица 0.15. Примерный номенклатура сезонных товаров, которые могут взяться предложены покупателям на сафра  




Удобные категории

Рекомендуемое отношение – 00–15 % ото общего числа категорий.

Основная назначение таких категорий – залог постоянного покупательского потока, прирост ко покупке, комфорт в целях покупателя.

Удобные категории – сие товары, являющиеся вспомогательными, alias сопутствующими. Они присутствуют во ассортименте ради удобства, дабы клиент был в силах сметь во одном месте безвыездно необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота равным образом доходности, естественно, ото таких товаров надеяться безграмотный стоит. Но существование сих категорий поддерживает посещаемость магазина.


Казалось бы, разве мал имеет низкую оборот да прибыль, к чему сберегать его во ассортименте? Но подумайте, в качестве кого покупщик воспримет обувной магазин, коли дальше далеко не довольно крема пользу кого обуви равно шнурков? А когда во магазине бытовой техники возлюбленный неграмотный найдет дисков с целью записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, никак не пойдет сознательно после таким товаром во зоомагазин (кто но ходит на продуктовый торговое помещение всего-навсего про жвачки?), но, закупая базовые равно приоритетные товары, симпатия в обязательном порядке добавит ко своим покупкам самую малость дополнительное.


Примеры удобных категорий


Таблица 0.16  


Да, держи таких товарах торговое помещение отнюдь не сделает ни оборота, ни прибыли. Но заочно сопутствующих товаров делает круг неполным. Известно негласное начало торговли: «Чтобы продавалось 0 позиций, получи витрине надо фигурировать 00». Как в один из дней сии вещи равно составляют малодоходную массу, они но являются завершающим равным образом логичным аккордом в всей товарной массе, представленной во магазине. Но далеко не рекомендуется вмещать счета таких категорий, другим образом ряды склифосовский делать в холостом а другая там – работа идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно оказываться осторожными – не запрещается несправедливо взять расшивка в отношении «маловажности» таких товаров равно по мнению этой причине характеризовать ко ним как бы ко сопутствующим – безграмотный формировать ассортимент, разыскать самое непривлекательное площадь во зале… Прежде нежели выделывать «оргвыводы», представьте – может, текущий мал нужен покупателям? Просто ты да я безвыгодный используем биопотенциал категории равным образом далеко не имеем вслед за число отсчетов сего сильнее высоких продаж.

Пример изо личной практики. Мы вели консультативную работу по части ассортиментной политике не без; одной компанией. Компания позиционировала себя на новом пользу кого нашей страны формате «drogerie», в таком случае кушать в духе яруча магазинов недалеко дома, торгующих по всем статьям спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, суммы гигиены, доходы ухода ради домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки равным образом т. д. В набор вот и все входила вид «Колготки».

При предварительном анализе наша сестра колготки отнесли для удобной категории – залежь словно непрофильный, да не сделаете простор ему во таком ассортименте? Однако подле больше глубоком кросс-категориальном анализе (который да поможет нам установить роли всех категорий крохотку ниже) наш брат получили данные, которые указывали нате побольше существенную цена этой категории.

Стали разбираться, равно как целевой накусник совершает покупки. Целевой покупщик сих магазинов – женщина, работающая, предварительно 00 лет, следит ради собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, что-то таковой женщине нужно на месяцок на среднем пятерка хмарь колготок – купля колготок совершается чаще, нежели обнова шампуня! И самое дух – женщине лишше неоткуда дать взятку колготки, исключая что на сих магазинах (в этом городе аспидски неярко представлены супер-и гипермаркеты, а во продуктовых магазинах вещи непродовольственного спектра чуть было не отсутствуют, сделано никак не говоря в рассуждении колготках). После такого анализа таким образом очевидно, что-то колготки относятся (в часть числе равным образом по части своим финансовым показателям) ко базовой категории, но их резерв малограмотный используется.

Решено было скомпилировать материальный горизонтальная проекция соответственно развитию этой категории, обособить товару больше заметное помещение на зале, а да рассчитать круг товаров, входящих во категорию. Оказалось, зачем через взаимоотношения ко этой категории во вкусе для «ненужной» размерный строй был представлен ограниченно, достоинство никак не соответствовала рынку, допускалось неимение товаров на продаже, безвыгодный было товаров известных брендов. Для развития категории было подобает вотум углубить размерный да цветовой ряд, определить именитый бренд, трансформировать цену равно шпионить вслед за постоянным присутствием товаров во ассортименте. Через двушник месяца вид увеличила домашние цифирь получи 05 % равным образом продолжила упорный рост.

Кросс-категориальный разбирательство

Чтобы определить, какую дело играет разряд на общем ассортименте, нужно попользоваться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся получай стыке математики равным образом экспертной оценки. Этот обсуждение позволяет неграмотный лишь только поставить в один ряд материал соответственно прибыли равным образом обороту в лоне всеми категориями, однако равным образом заметить ход развития категории.


Выделим основные этапы анализа.

0-й этап. Составляется оглавление всех категорий (именно категорий, безграмотный групп равно никак не подкатегорий), равно берутся после основу статистические сведения по части обороту равно маржинальной прибыли. Необходимо ухватить отрезок отнюдь не не в подобный мере трех месяцев, а самое лучшее – год, чтоб информация были статистически достоверными.

Данные нужно высортировать за мере убывания показателей.

Для примера возьмем коллекция магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 00 м 0 , находится на спальном районе города, – работающие женский пол 05–45 лет, а вдобавок новобрачные мамы да пенсионерки.

В данном примере расщепление получай категории до некоторой степени условно ради того, так чтобы позволяется было объяснить методику проведения анализа. Данные за обороту равным образом прибыли взяты изо расчета реальной статистики вслед три месяца (табл. 0.17).


Таблица 0.17  



0-й этап. Определяем объем данных – нам потребуются минимальные равно максимальные значения по части прибыли равно обороту, которые показали какие-либо с категорий. Также нам потребуется подсчитать среднее арифметическое согласно прибыли равным образом сообразно обороту (в табл. 0.17 сие нижняя строчка). Среднее важность нам нужно короче интересах того, воеже найти точку пересечения осей Х равным образом Y.

Кроме того, делать нечего раскопать величины, лежащие посредь средними да крайними значениями, в надежде дальше позволяется было понять, куда как отнести категории не без; показателями «выше среднего» alias «ниже среднего». В нашем примере сие будут позиции: в соответствии с прибыли – 050 тыс. руб. (выше средней), 00 тыс. руб. (ниже средней); соответственно обороту – 040 тыс. руб. (ниже среднего). Значение в соответствии с обороту превыше среднего нам безграмотный пригодится. Величины дозволено округлять, они могут торчать во незначительном диапазоне значений (например, 03 071 руб. позволяется округлить по 00 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные равным образом средние) соответственно обороту равно прибыли переносятся для шкалы X да Y. Пересечение осей – средние значения прибыли равным образом оборота (рис. 3.36).


0-й этап. Определение строго говоря ролей категорий.

0. Определим приоритетные категории: с целью сего во списке категорий выберем только лишь те, чьи значения по части прибыли (только по мнению прибыли) сверх средних. (В нашем примере сие будут категории «косметика», «кремы с целью тела», «кремы пользу кого лица». Это больше всего прибыльные категории. На графике они займут покрывной праведный угол.)


Рис. 3.36


0. Определим удобные категории. Их значения будут торчать во левом нижнем квадрате – да по части прибыли, равным образом в области обороту они покажут значения вверх средних. (В нашем примере сие будут «колготки», «салфетки», «кремы в целях рук равно ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» равным образом «посуда». Однако «колготки» равно «салфетки» находятся держи границе средних значений да имеют некто отрыв с других удобных категорий. Поэтому ты да я переведем их на базовые равно попытаемся во дальнейшем поощрить требование до ним.)

0. Определим базовые категории. Их значительная – безвыездно категории со средними значениями, находящиеся во середине поля, будут базовыми. (У нас сие утилитарно всё-таки накипь категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска на волос», «лаки», «зубные пасты да щетки», «маникюр равным образом педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

0. Определим уникальные категории. Для сего нам никак не нужны значения прибыли равно оборота, нужна только лишь котировка конкурентной среды да сокровище сего товара с целью покупателя. (В нашем примере сие «ароматические масла марки Х» равным образом «товары для того бани» – ни сам за себе с магазинов, расположенных во округе, малограмотный торгует такими категориями товаров. Отметим поза сих категорий держи графике.)

0. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут крутиться на любом месте монотипия – во зависимости с сезона их поворот да барыш могут взяться высокими либо — либо низкими. Нам никуда не денешься обкашлять категории на динамике продаж. Сезонные вещи покажут колебания, периодические вещи равным образом могут являться подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная квалиметрия категорийного менеджера, тот или другой знает структуру покупателей равно сезонность продаж. В нашем примере позволительно условно предположить, аюшки? «подарки равным образом упаковка» относится ко сезонным категориям, (продажи нелицеприятно увеличиваются в области праздникам да особенно прежде 0 Марта), возможно, в качестве кого да «мужской уход» (рассчитан получай недалёкий жернов потребителей, не чета продается на преддверии 03 февраля равно Нового года). Поэтому, вопреки получи в таком случае в чем дело? их данные для очистки совести близки ко базовым категориям, я их определим на правах периодические да обозначим держи графике. Данные изо таблицы заносятся во программа (рис. 3.37).


Рис. 3.37


Для определения роли категории нужно прислониться неграмотный всего только сверху сведения что касается продажах во магазине, так да получай оценку ситуации во целом – как бы воспринимают товар, на правах достаточно формироваться род дальше, получай каком этапе жизненного цикла симпатия находится, вроде давнёшенько буква вид во ассортименте, елико свободно возлюбленная представлена у конкурентов, каковы сезонность категории равно единообразие спроса.

Важно: когда нате этапе структуризации ассортимента наша сестра патологически выделим категории равно какие-то категории укрупним alias смешаем не без; группами, так получи этом этапе анализа да мы вместе с тобой сделаем неправильные выводы относительно ролях. Группа вечно бросьте выказывать большее значение, нежели категория, возлюбленная завсегда окажется начальство графика, да объединение сравнению от ней всё-таки категории могут попасть, например, во удобные. Поэтому пока что крат подчеркнем значимость первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа допускается короче увидеть, какие категории требуют развития да каких значений ты да я можем ото сих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы наш брат можем произвести бери примере нашего магазина.

Первое: сходство числа приоритетных категорий – вблизи 07 % ото всех категорий (4 с 04). Это неплохо, только допускается устремляться для увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий на ассортименте 00, в чем дело? составляет поблизости 00 %. Это нормально.

Уникальные категории во ассортименте есть, их подле 0 %, сколько является хорошим результатом. К сожалению, они временно малоприбыльные. Если во ассортименте магазина такого склада крупный дисконт уникальных категорий, надо гораздо улучшить прибыльность, стимулируя вопрос объединение ним. На них не грех зарабатывать, однако они уникальны!

Удобных категорий 0, сие 05 % с общего числа категорий. Слишком много, секс-шоп рискует обначить потеть над чем «вхолостую». Нужно упражнять кое-кто профильные категории (например, «кремы на рук да ног», «туалетную бумагу равным образом полотенца») ради расчёт углубления ассортимента в утробе них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен равно т. п.

Периодических категорий немного, просто-напросто лишь только 0 %. С одной стороны, сие говорит об стабильности продаж, хотя вместе с остальной – указывает держи то, что-то выше- прибор стагнирует, в таком случае кушать малограмотный реагирует прежде для весна alias требования потребителя. Возможно, во номенклатура нужно включить снова какие-либо сезонные категории, чтоб целое промежуток времени подпирать любопытство покупателя ко магазину (например, доходы ради загара, имущество ото насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, недостает ли средь покупателей людей, нуждающихся на специальных средствах (профессиональное окрашивание в целях частных парикмахеров на округе тож антивозрастная косметика).

Второе: есть такие категории кажутся чрезвычайно укрупненными, примем «косметика». Что то-то и есть с косметики продается лучше? Вывод такой, ась? что поделаешь пока что крат оттрубить кодификатор равно сделать упор категории не так (возможно, сие будут категории «косметика с целью глаз», «косметика про губ», «косметика интересах лица»). После сего придется кросс-категориальный расследование совершить заново, уж со новыми данными (табл. 0.18).


Таблица 0.18  




Общее связь категорий во ассортименте

Напомним, который покупщик мыслит то есть категориями да прямо их во первую кортеж «видит» во магазине. Ассортимент воспринимается как бы сбалансированный, даже если присутствие знакомстве из ассортиментом клиент видит наличествование категорий, выполняющих однако пятью ролей. И про магазина коэффициент категорий (не групп!) на указанных пропорциях склифосовский оптимальным (рис. 3.38).


Рис. 3.38


Важно: безграмотный путайте рассмотрение ролей категорий равным образом группы товаров! Если да мы от тобой вернемся в урез групп, ведь увидим, сколько безграмотный на каждой группе могут фигурировать категории уникальные равно удобные (этих категорий на магазине – ограниченное количество). Но на каждой группе хорошо бы реальность приоритетных равно периодических категорий (и конечно, базовых) интересах того, с целью каждая ряд во ассортименте магазина была прибыльной да имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны отличаются как небо и земля варианты соотношений категорий в середине групп – какие-то группы могут до дна находиться изо базовых категорий, а какие-то могут оказываться сформированы изо периодических.


Пример 0. Если пишущий сии строки анализируем категории на обычном супермаркете, ведь типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит на следующем: сполна «алкоголь» определяется вроде приоритетная категория. Но сие неверно. «Алкоголь» – сие группа! Это безвыгодный подсемейство (вспомним подсчёт групп да категорий). Группа «Алкоголь» полноте заключать в себе на себя серия категорий из различными ролями: анисовая – приоритетная, винишко – базовая, вдова клико – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными во этом магазине.

В ведь но промежуток времени может фигурировать равным образом исподняя чс – весь категория товаров (например, «товары на праздников») имеет постоянно категории из ролью периодических. Так, всегда вещи чтобы Нового лета тож Пасхи механично будут у кого есть выразительно выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий со разными ролями во группе – возьми оный счисление в эту пору малограмотный выявлено.


Пример 0. Возможный прибор небольшого магазина обуви на спальном районе. Как заметно изо распределения ролей категорий, далеко не во каждой группе поглощать уникальные равно удобные категории. Однако на каждой изо групп снедать базовые категории (табл. 0.19).


Таблица 0.19  




Важно отметить, в чем дело? хотя бы такие категории, в качестве кого «сапоги равным образом башмаки зимние» alias «п/ботинки демисезонные», имеют с выражением выраженные сезонные продажи, они относятся для базовым категориям – в целях данного магазина сии вещи являются основой ассортимента. Они профильные, да ото специализированного магазина обуви ждут лучшего предложения безграмотный всего-навсего на сезон, однако равно во другое промежуток времени годы (хотя на осень предвидится самый совершенный ассортимент). Рассмотрим сие афинность категорий подробнее.

Роль категории на магазине определенного формата

Жесткой привязки роли для определенной категории товаров неграмотный существует. В зависимости с формата магазина, целевой группы покупателей равно специфики магазинов-конкурентов роли категорий не грех варьировать.

Так, класс «шубы» на магазине «Меха» является базовой иначе приоритетной категорией – несложно основные продажи этой категории приходятся возьми осенний сезон. Приоритетной иначе говоря базовой возлюбленная является потому, в чем дело? ожидают ее изведать во специализированном магазине во произвольный сезон. Но каста но тип во магазине модной одежды про женщин станется периодической категорией, а базовыми товарами во таком магазине будут костюмы, блузки, юбки равным образом т. п.

Указанное положение относится ко во всех отношениях магазинам со узкой специализацией – во магазине Чай равно кофей чайничанье да капуцин являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И эдак изумительный всех магазинах, идеже основой ассортимента служит какая-либо отдельная царство не ведь — не то бренд. Вспомним, какое количество таких магазинов не запрещается отведать бери центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха равным образом т. д.

Роль категории зависит с расположения равно формата магазина (это возвращает нас для мысли, высказанной во начале 0-й части книги – ко необходимости правильного форматирования сети).

Так, имущество чтобы ухода из-за детьми во магазине Косметика равно душистая продукция , расположенном во центре , – удобная категория, дополняющая ассортимент. А во таком а магазине, только расположенном нате окраине города во спальном районе, идеже проживают семьи не без; маленькими детьми, одна изо основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены упражнения того, во вкусе роли категорий изменяются на зависимости через формата магазина [32] .


Таблица 0.20. Пример: спецмагазин Продукты  



Таблица 0.21. Два разных магазина Женская убор  


Таблица 0.22. Магазины средств по части уходу из-за собою равным образом средств соответственно уходу после домом  


0.6. Шаг 0. Балансировка ассортимента по части глубине

Вклад товаров категории на фурор целей магазина

Проанализировав коэффициент ролей всех категорий, которые кушать во магазине, автор сих строк увидим, в какой степени отечественный коллекция сбалансирован за ширине. У каждой категории своя дело на ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – в целях имиджа да запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – ради прибыльности равно привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую оборот да привлекают много покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат к обновления ассортимента, привлечения да удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают вечный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают комфорт чтобы покупателя.

Теперь автор переходим получи и распишись второстепенный ватерпас анализа равно рассматриваем вещи в глубине каждой категории. Что именно, какие не что-то иное вещи позволяют каждой категории досягать нужных целей?

Выделяется мало-мальски основных целей, которые может приходить секс-шоп толком тщательного подбора товаров на каждой категории (табл. 0.23).


Таблица 0.23  



Товары категории должны взяться подобраны так, дай тебе они могли помочь всей категории долететь запланированных целей. Это означает, который вещи в недрах базовой категории, в частности «пиво», должны:

✓ существовать недорогими, высокооборотными, нужными всем, воеже гарантированно закупаться равным образом основывать армия (пиво светлое отечественных производителей во банках/бутылках до 05–45 руб.);

✓ вмещать тож известные бренды, другими словами торговые марки, тож названия, чтоб притягивать покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» равно т. д.);

✓ располагать достижимость распространять заурядный чек, ведь кушать закупаться в комплексе иначе большим объемом (упаковка в соответствии с 0 банок, укладывание на бочках, 0– либо 0,5-литровая бутылка);

✓ пользоваться приличную торговую наценку (на некоторые люди товары), в надежде гостиный двор был способным нагревать руки получай таковский категории (импортное пиво, джон-ячменное зерно в области цене с 00 руб. вслед бутылку);

✓ хранить постоянных покупателей, дабы располагать гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, от вишневым вкусом равным образом т. д.);

✓ призвать похоть подмазывать чище или — или нарыть побольше бесценный залежь (новый любовь «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, опробывание равным образом т. п.).

Товары в середке категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

0.  Привлечь покупателей, послужить гарантией река покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки да бренды, известные новинки. То, сколько рекламируется, равным образом то, аюшки? знают подавляющая покупателей.

Если нам нужен сок, так наш брат во первую очередность обратимся ко тому магазину либо — либо стеллажу, идеже представлены популярные марки соков (известные нам «J7», « Rich », «Тонус», «Добрый», «Я» равным образом т. п.). В конечном счете дать на лапу ты да я можем балат с нового производителя не ведь — не то объединение низкой цене, тож со новым диковинным вкусом – получи и распишись пробу, или — или вместе отдумать равным образом занять никак не сок, а газированный напиток. Но вследствие наличию бренда замысел достигнута – заказчик зашел во секс-шоп равным образом начал течение покупки.


В продуктах питания равно товарах массового спроса сие будут известные бренды (несмотря получи и распишись так в чем дело? самочки подсемейство может бытовать малограмотный привязана для бренду, – вспомним оборона жесткие равно мягкие категории), во одежде равным образом обуви – модные актуальные цвета равно фасоны, на бытовой технике равно средствах взаимоотношения – рекламируемые новинки (суперплоский кино тож связка подсветки), на отделочных материалах равно мебели – модные расцветки да яркие решения (которые могут безвыгодный фигурировать высокооборачиваемыми). Известный бренд, моден путь не так — не то расцветка, новинка сезона – всегда сие привлекает людей для магазину, создает сель покупателей, хоть бы сам по себе опт может равным образом безграмотный быть хитом продаж.

Здесь ты да я должны вновь спохватиться насчет соотнесение категории равным образом бренда. Как видим, наш брат ни на коем случае никак не умаляем значимость бренда, назло – нежели более известных брендов имеет на своем составе категория, тем здоровее возлюбленная удерживает покупателя!

Сколько брендов должна содержать категория? Существует постановление «7 плюс-минус 0» – два-три ведущих бренда-лидера, до этих пор дружка популярных брендов, сколько-нибудь брендов к «массовости»… Более 0–9 брендов во одном ценовом сегменте, во вкусе показывает практика, держать нецелесообразно. Например, у вы может существовать 0 недорогих брендов, 0 средних по мнению цене да 0 дорогих – просто-напросто 07 брендов, только они одинаково распределены соответственно категории, между тем закупщик отнюдь не испытывает затруднений от выбором товаров.

Это обыкновение распространяется держи вещи безграмотный только лишь во ценовых сегментах – когда у вам подсемейство состоит с разных цветов alias моделей, фасонов равным образом других свойств, так во каждом сегменте может взяться 0–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, на категории «Обои» интересах покупателя важны да цвета, равно рисунок, равно материал. Можно увидеть количество категории на виде матричной таблицы, идеже постоянно свойства представлены во количестве далеко не побольше 0 единиц, около этом хозяйка группа состоит изо 060 артикулов. Но разве они распределены равномерно, в таком случае эффекта перегрузки сознания далеко не возникает (табл. 0.24).

Товары к привлечения покупателей могут составлять на составе почти что кому только лишь не лень категории. Их может малограмотный составлять на составе удобных категорий (удобные категории никак не преследуют цели манить покупателей ко магазину), их может безграмотный состоять на составе уникальных категорий (так наравне редкостность товара проявляется равно во том, что такое? спирт далеко не имеет раскрученного бренда сиречь никак не является хорошо равным образом повсеместно распространенным). Рассмотрим упражнения таких товаров (табл. 0.25).


Таблица 0.24. Первоначальное дележ обоев эконом-сегмента в соответствии с потребительским характеристикам «цвет / рисунок»  


Таблица 0.25  


0.  Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров ради ежедневного использования. Это повседневные товары, свободно имеющие славный бренд. Возможно, сие самые дешевые вещи нет слов всей категории. Они нужны большинству покупателей с целью того, дабы довольствовать самые основные потребности, – дозволительно сказать, почто быть их выборе превыше сумме цена, а далеко не знаменитый марки. Это самые высокооборачиваемые вещи во категории.

В продуктах питания равно товарах массового спроса сие популярные равным образом особенно любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель про посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), либо сие такие бренды во категории, что до которых известно, что-то они недорогие, хотя приемлемого качества. Самое альфа и омега черточка таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» в середке категории.

Наценка возьми них, во вкусе правило, невелика, оттого особой прибыли с их продажи предчувствовать далеко не следует. Но они являются генераторами потока.

Товары подина собственной торговой маркой (СТМ, сиречь PL – private label) вдобавок могут состоять генераторами оборота – они должны в точности где-то же, во вкусе равно во любых брендах, бытийствовать представлены во самых популярных цветах, вкусах, объемах равно предлагаться в соответствии с цене вверху среднего.

Товары ради оборота должны бытийствовать хоть изо артиллерия надо ухом стреляй представлены на базовых категориях, а опять же во удобных. Их доза через общего числа sku может былина 00–50 % (значительная порция товаров). Но наличествование таких товаров на уникальных категориях трудно (перед уникальными категориями безвыгодный ставится план генерации оборота). В приоритетных категориях сии вещи должны присутствовать, чтоб отплачивать постоянно потребности покупателей (в книга числе равным образом на приобретении недорогих товаров), же никак не таково широко, в духе на базовых. В периодических категориях такие вещи могут фигурировать на апогей сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим упражнения (табл. 0.26).


Таблица 0.26  



0.  Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров равно брендов, новинок. Это самые дорогие вещи на категории – во вкусе правило, брендированные (бренд известный по образу высококачественный равно недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие фигура надежных равно статусных товаров. Среди них могут бытовать новинки ассортимента, из высокой наценкой, – тогда сие особенность рекламируемой новинки и достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить процент могут наравне дорогие вещи на категории, таково равно высокомаржинальные. Например, вещи СТМ равно PL могут бытовать малограмотный адски дорогими в области цене, да иметь отличительной чертой высокой наценкой равно поднимать прибыль.

Важно: сам до себе равно оный но залежь может досягать нескольких целей! Например, дуриком сделанная СТМ способна как бы зарождать прибыль, приблизительно равным образом порождать оборот, завлекать покупателей да делать снова равным образом держи останавливание покупателей (если им понравится залежь подина вашей торговой маркой, сие довольно товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары для того прибыли беспременно должны взяться пушкой безвыгодный разбудишь представлены во приоритетных категориях, а вот и все отираться на базовых (хотя равно факультативно глубоко). Их проценты может фигурировать 05–30 % ото общего числа товаров на категории. Наличие таких товаров на периодических категориях важно, таково равно как продажи их нерегулярны да должны покрыться высокой прибылью. В уникальных категориях названные вещи нужны в целях создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, да их часть хорошенького понемножку невелика. А видишь на удобных категориях такие вещи могут блистать своим отсутствием (чаще общем на пороге удобными категориями вопрос получения прибыли безвыгодный ставится) (табл. 0.28).


Таблица 0.27  


0.  Удержать покупателей.

«Я ужас люблю кумыс. Но по части какой-то причине на магазине продуктов недалече мои на родине спирт далеко не продается. Зато спирт принимать во магазине во пяти минутах езды через дома. Мне нельзя не ездить вслед кумысом на текущий магазин, хоть вслед за тем цены порядочно выше. Естественно, приехав туда, опричь кумыса автор этих строк покупаю равно однако оставшиеся продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему вещь особенное – то, в чем дело? отвечает его самым взыскательным потребностям alias самым нечастым запросам (например, самые дорогие вещи во категории не так — не то самые дешевые – равно те да отдельные люди покупают далече далеко не однако покупатели). Такие вещи нужны ради того, в надежде задать альтернатива тем, кто именно желает разнообразия, не так — не то тем, кто именно отличается ото фундаментальный массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат вот и все цели поддержания имиджа магазина («вот который спецмагазин – вкушать даже если нестандартные размеры») равно позволяют покупателям проделывать импульсные покупки (с целью отправить в рот несколько новое).

Это могут бытовать самые необычные вещи на категории!

Томатное мороженое: Мало кто такой знает, да томатное эскимо прежде выпускали аж на СССР, без дальних разговоров его не возбраняется узнать для прилавках во Японии, с годами оно кончено распространено. Основным компонентом, что вы, наверное, догадались, являются помидоры, вдобавок во него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, лауриновый вайя равно свежемолотый угольный перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное шербет элементарнее простого. Маринованный арон взбивают на блендере с из сахаром равным образом смешивают из пломбиром, разливают на формочки да замораживают. Смотрится беф-строганов до боли аппетитно, а смачность у него всё-таки а полно специфический.

Мороженое от зеленым чаем: Люди, пробовавшие морожка вместе с зеленым чаем, утверждают, ась? оно великолепно! Существует бесчисленно рецептов сего мороженого, однако постоянно они отличаются малокалорийностью входящих во него продуктов. Основные компоненты – грязно-зеленый чай, кипяток да взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут бытовать да обычные товары, ко которым привыкли да из-за которыми особо приходят, – например, вещи по-под определенной торговой маркой тож СТМ. Как ранее было сказано выше, вещи СТМ равным образом могут коптеть равно нате вычитание покупателей после вычисление своей низкой цены равно гарантии качества около низкой цене (если покупателям понравится влечение равным образом пошив товара, они могут умышленно подоспеть во гостиный двор то-то и есть следовать этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное шансы преддверие конкурентами. Как правило, у сих товаров сильнее высокая наценка да оборот их безграмотный настолько велика, что у массовых товаров, да они должны вмещать своего постоянного покупателя. Таких товаров неграмотный нужно оказываться бессчетно во категории, с тем малограмотный страдала оборачиваемость, однако они должны состоять получай виду у покупателей, так чтобы их заметили (табл. 0.29).


Таблица 0.28  


Важно: на расстройство количество таких товаров во категории сокращается, в качестве кого правило, через них отказываются, да надобность в такие вещи падает. Но на обычные годы пай таких товаров во категории может являться 0–10 % (чем паче класс призвана расставить ноги особые потребности человека, тем судьба таких товаров хорош выше. Например, на соках (обычные потребности) проценты особых товаров невелика, а во вазах либо — либо декоративных предметах интерьера может кончаться предварительно 00 % ото общего числа товаров во категории).

0.  Увеличить габариты покупки, не бог весть какой чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а вот и все актуальными для того данного сезона товарами. В качестве состояние для того увеличения объема покупки могут исправлять должность безграмотный только лишь самочки вещи

Телевизоры (базовая род на магазине электроники равно бытовой техники) во категории, хотя равно выкладка. Это в свою очередь специальная стоимостное выражение нате покупку комплекта (такое признак славно конструктивно ради товаров творческих категорий).

Например, тематическая обкладка полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла да веника увеличивает продажи категории «Баня» во целом, провоцируя покупку комплекта.

Или близ покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки равным образом бриль – предоставляется выгодная такса возьми полный группа (скидка иначе говоря спеццена).

В товарах повседневного спроса сие фраза различных видов упаковки (самая большая либо самая маленькая). Конечно, малая укладка безграмотный увеличивает сумму чека, однако возлюбленная может раззадорить покупателя для покупку товара «на пробу». Такая укладка должна торчать там, идеже импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем да т. п.). Покупка упаковки большего объема должна состоять выгоднее, нежели прикупка того но товара на двух стандартных упаковках ( двухкилограммовая кипа невзгоды нужно 07 руб., в то время равно как пучок праздник но страдания весом 0 кг есть расчет 00 руб. ).

Если отсутствует внутренние резервы на категории расширять габариты после вычисление продажи больших упаковок тож товаров (трудно сбыть покупателю неудовлетворительно телевизора, даже если ему нужен всего только один), ведь не запрещается приглашать вещи изо других категорий в целях комплексной покупки ( например, сулить для телевизору кронштейны, переходники, ко дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, ко дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели ).

Такие вещи могут толочься на базовых, приоритетных равным образом периодических категориях.

Примеры приведены во табл. 0.30.

0.  Воздействовать сверху импульс, лукнуть похоть сделать покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых другими словами сезонных товаров, а вдобавок специальной выкладкой, представлением в витрине, манекене равно т. п. Это вещи вместе с высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, вещи на особой либо новой упаковке, вещи в целях сезона, актуальные – для празднику либо социальному событию.


Таблица 0.29  


Внимание: буде залежь безграмотный пульсирующий самопроизвольно согласно себе, ведь каста окончание отнюдь не короче достигнута. Например, раскупание дивана или — или цемента – безграмотный импульсная покупка. Как ни воздействуй держи покупателя, на правах ни говори третьяк привлекательными горками, спирт отнюдь не короче куплен. Поэтому во случае кабы пишущий сии строки анализируем неимпульсный товар, так эту замысел да мы со тобой малограмотный рассматриваем.

Но разве залежь пульсирующий (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки равно т. п.), в таком случае случай занять товар, собственными силами его отвесить иначе говоря померить во много раз увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая разновидность на магазине электроники равным образом бытовой техники)

Примеры приведены во табл. 0.30.


Таблица 0.30  


Важно: эту замысел дозволительно достигнуть безграмотный исключительно со через товаров, только да оформлением мест продажи (POS-материалы) равно специальными мероприятиями сообразно стимулированию продаж (скидки, задел да т. п.).

Причем нужно отметить, ась? любовь оторвать что-либо может проглянуть у покупателя подле рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара с целиком и полностью другой породы категории.

Например, увидев возьми витрине красивые туфли бери высоком каблуке, потребительница заходит на пассаж равно начинает примерку. Однако во процессе выбора симпатия понимает, ась? туфли ей отнюдь не архи нужны, истинно равным образом дороговато… Но однова полоз зашла… истинно да охота что-то нового… Результатом явится раскупание новых пантолета из ушками на виде зайчика равно щетки пользу кого чистки замшевых сапог. А туфли симпатия купит ближе для празднику.

0.  Поддержать фигура магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса равным образом т. п. средствами, в таком случае убирать приближенно но в качестве кого равным образом на предыдущем случае. Впрочем, сие могут являться самые дорогие вещи на категории, представленные во магазине эксклюзивно.

Так но что равно подле запуске механизма покупки, маневр «имиджевого» товара распространяется в вещи изо других категорий да получи и распишись ощущение через магазина во целом (табл. 0.31).

«Ого! Да на этом месте очищать даже если салаты по-под заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – во таком магазине мертвяк симпатия хорошего качества. Заодно да икру попробую, однажды уже рыбу покупаю».

Важно равно то, зачем махинация «имиджевых» товаров да услуг имеет обратную силу – разве салаты окажутся несвежими, а продавцы будут говорить грубости тож врать, ведь действие распространится да для иные вещи на других категориях: «И салаты несвежие! Рыба равным образом кровь из зубов у них “второй свежести”. А икру моя персона отпустило куплю на приличном магазине…»

Если левак отнюдь не имиджевый сам по себе сообразно себе, так каста цель, во вкусе равным образом во предыдущем случае, достигнута далеко не хорэ ( например, мороженая рыба, сиречь стеклоомывающая водянистость интересах авто, не в таком случае — не то пластиковая лохань — тяжко вообразить что-то, поднимающее фигура на сих категориях).


Таблица 0.31  


Основное особенность ассортимента – равновесие

Перед каждой категорией ставится своя поручение во ассортименте. При анализе товаров во категории становится ясно, товаров из какими характеристиками никак не до черта пользу кого того, с намерением достигнуть поставленных задач, исходя с роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента несть математических расчетов, благодаря тому через категорийного менеджера потребуется высшая точка запас знаний товара, его свойств да возможностей. Чтобы понять, в качестве кого то-то и есть третьяк формирует категорию, надо превратиться для брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам да прочим свойствам товара – ко тому, бери основании почему я делили категорию получи подкатегории равно часть уровни (вспомним раздел «Шаг 0. Определение структуры категории»).

Нужно переброситься для точка подкатегорий (иногда равным образом нате тесситура товарных позиций), с намерением проанализировать, в какой степени солидно должна оказываться представлена каждая категория. Чем да мы вместе с тобой наполним каждую категорию, дай тебе започинщик был в состоянии пропитаться свой номенклатура в качестве кого полный, сбалансированный? Представив таким образом всегда вещи во категории, автор сих строк поймем, до какой степени беспробудно нужно наливать каждую категорию.

Соединив цели категории да товары, помогающие завоевать сих целей, дозволено увидеть, какими вот поэтому и есть товарами равно как серьёзно должна состоять наполнена каждая изо категорий (табл. 0.32).


Таблица 0.32  


Развитие товарных позиций в утробе категории

Так в какой мере а товарных позиций (или sku) в утробе одной категории нужно быть? Нет готового ответа в оный вопрос. Все зависит ото самой категории равно ото пирушка роли, которую возлюбленная играет на ассортименте. Можно наметить некую объяснимость развития категории – нежели хлеще на ней товарных позиций, тем ранее виток за категории. Но на какой-то минута группа становится «наполненной». Например, что показывает практика, на категории «Коньяки» на супермаркете нормальным прошел слух 02–18 товарных позиций, а разновидность «Йогурты» во так но времена может устанавливать поперед 000 sku. Дальнейшее распространение числа товаров во категории бесплодно – увеличения продаж безграмотный произойдет. Наступит результат перенасыщения, переполнения категории – «избыточный избрание действует как бы за глазами выбора». Покупатель далеко не сможет удосужиться середи огромного количества похожих товаров и, верней всего, отложит покупку, а по прошествии времени равно ни для каплю ото нее откажется. Или склифосовский орудовать в соответствии с принципу выбора «трех главных брендов» – закупаться хорошенького понемножку незначительная делянка товаров во категории, а оставшиеся будут всего только останавливаться общую оборачиваемость. Графическое трансформация того, равно как соотносится увеличение объема продаж равным образом состав товаров на категории, показано в рис. 3.39.

Если ваша пятая четверть показывает, сколько род наполнена (к тому а имеет ограничения сообразно полочному пространству), так зафиксируйте часть товарных позиций по образу норму с целью данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь бери их полоса вставлять новые. При вводе новых товаров следите, воеже класс далеко не «переполнялась» – на этом случае выводите те товары, деятельный итерация которых сейчас подошел ко своему завершению.


Рис. 3.39


Рекомендуемых твердых процентных соотношений во анализе товаров категории нет. Наполнение категорий во первую ряд зависит через стратегических целей магазина равным образом через его позиционирования, сколько возвращает нас ко важности определения общих целей сверху этапе предварительного формирования ассортимента. Если гостиный двор хочет во первую цепочка манить широкие низы покупателей равным образом ориентирован в оборот, так да основу товаров изумительный всех категориях составят недорогие товары. Их процентное сходство довольно выше, нежели во магазине, ориентированном получи отрезок покупателей не без; высоким доходом. Там основу базовых равным образом приоритетных категорий составят известные качественные бренды равным образом дорогие товары. Если но ряды позиционирует себя во вкусе магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, пассаж про новорожденных, ради левшей равно т. п.), так на основу почти что всех категорий лягут вещи особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, туалет равно обувь, тени равно парфюм да др.) равным образом ориентированном получай средних покупателей, шаткий запас позволяется вообразить схематически (рис. 3.40).

Как видим, сугубо глубокими должны взяться приоритетные категории, который объясняется их важной ролью на ассортименте, а вдобавок тем, почто самих приоритетных категорий на ассортименте никак не ахти много. Следовательно, по мнению ним не возбраняется желать что для максимуму подкатегорий равно товарных позиций, этак как бы автор безвыгодный рискуем здорово умножать частный складочный запас.

Товары в утробе базовых категорий опять же должны вмещать значительную глубину, потому сообразно ним започинщик хорошенького понемножку заключать что до специализации магазина. Однако к оптимизации запасов отнюдь не рекомендуется совмещать чрезмерно основательный ассортимент.


Рис. 3.40


Сезонные вещи во зима могут совмещать значительную глубину. Во внесезонный промежуток наличность товарных позиций может слабеть давно предела. Полный выход сезонных товаров с ассортимента неграмотный рекомендуется – ради сохранения общей концепции магазина равно поддержания его имиджа. Некоторые сезонные вещи (такие на правах «Новый год» сиречь «Пасха») подлежат полному выводу изо ассортимента (но малограмотный с общей матрицы). Просто их рыночный резерв обязан составлять равен нулю.

Удобные категории могут присутствовать представлены на ограниченном объеме. Нет смысла сберегать во ассортименте сто видов батареек другими словами зубочисток. Вполне хватает двух-трех ведущих торговых марок равным образом нескольких разновидностей на каждой.

Уникальные вещи вдобавок могут безвыгодный пользоваться глубокого наполнения. Однако разве такие вещи по сию пору а приносят прибыль, ведь фундаментальность категории может состоять построена за принципу прибыльных категорий, ведь глотать бросаться ко максимуму.

В приговор приведем небольшую толику примеров сбалансированного ассортимента на различных товарных категориях (табл. 0.34–3.38).


Таблица 0.33  



Таблица 0.34  



Таблица 0.35  



Таблица 0.36  



Таблица 0.37  



В электронном приложении вам найдете в свою очередь обычай на анализа категорий.

Ошибки подбора товаров во категории

Формируя категорию равным образом принимая решения что до вводе да выводе товаров, категорийный предприниматель полагается миновать следующих ошибок, которые, ко сожалению, встречаются баста часто. Рассмотрим их.


0. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: класс состоит с популярных массовых товаров со хорошей оборачиваемостью, а на ней пропал alias бедно товаров от побольше высокой наценкой. В результате тип приносит цикл да недурственно продается, а отнюдь не приносит прибыли. Категорийный начальник осторожничает да безграмотный вводит вещи из высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как исход путь с продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели от побольше высоким доходом да запросами никак не находят нужного товара равно ищут нынешний мал у конкурентов. Все сие характеризует категорию что разбалансированную. Рекомендуется на каждой категории содействовать равномерное корреляция дешевых, средних равно побольше дорогих товаров [33] – приближенно автор можем равно приколдовать покупателей, равным образом подстелиться их требования на части самых недорогих товаров, равным образом срубить капусты барыш бери товарах вместе с побольше высокой наценкой. Более дорогими товарами во категории могут присутствовать равно как высокие за своему позиционированию бренды, в такой мере да вещи со особыми характеристиками.

Например, что-то около может наглядеть сбалансированная по мнению составу род «Сок» (фрагмент категории, табл. 0.39). Как видим, принимать товары, генерирующие цикл да гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат да массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), равно паче дорогие вещи (бренды, воспринимаемые покупателем вроде побольше дорогие – «Я», «Рич», « J 0» равным образом особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, ркацители равным образом т. п.).


Таблица 0.39  



0. «Белочка», другими словами избыточное реальность товаров от одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное заглавие по вине перегрузки сознания с избытка товаров во ассортименте. Базируется возьми наблюдениях после белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая план гласит, который «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда индивидуальность (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), ведь белочка «зависает» – двум программы вступают на противоборство. Подобное происходит из человеком, при случае дьявол надо отобрать изо ультра- большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка alias 00 сортов пива). Не игра стоит свеч перегруживать категорию излишним численностью брендов – единица постоянно в одинаковой степени запомнит только лишь будто 0–7 ведущих брендов, ассоциирующихся из данной категорией. Из них лидерами станут 0–3 ведущих, прочие бренды да марки будут «для ассортимента». Поэтому воеже малограмотный наслать покупателя во капитал «белочки», долженствует тщательно обмозговывать величина товаров равно отнюдь не класть его преддверие излишним выбором. Помните – лишний ассортимент, эдак а вроде равным образом недостаточный, является отсутствием выбора.

0. «Товарный каннибализм», не в таком случае — не то сканирование товаров не без; одинаковыми характеристиками. Сходный от предыдущим эффект, возле котором присутствие вводе на собрание товара наблюдается опускание продаж другого товара от похожими свойствами. Например, завезли недавний обличие порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» безграмотный выросли (так в духе человеки безграмотный стали ликвидировать чаще), а испытание попросту перекинулся нате данный бренд, равно упали продажи до тех пор здорово продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, сии марки сходны посреди собою равным образом блистает своим отсутствием разницы, что такое? расхватать – берем то, в чем дело? подешевле сиречь кризис миновал выложено для полке. Иными словами, ввод одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный антропофагия может являться сознательным (когда наша сестра делаем сие специально) тож неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

0. Слишком жидкий либо — либо убыстренный вход новинок. Новинки на ассортименте ужас важны, круглым счетом во вкусе они поддерживают процент покупателя для категории, позволяют застучать (чаще новинки продаются со побольше высокой наценкой) [34] равно придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки во большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, отчего держать их во категории выгодно. Есть двум крайности, которых нужно избегать: а) чересчур необычайный пуск новинок, аюшки? приводит для угасанию продаж категории да ее стагнации, потере интереса покупателей да осложнению отношений вместе с поставщиками; б) чересчур нередкий вход новых товаров, что-то «раздувает» коллекция предварительно состояния «белочки», возникает опасность увеличения числа неликвидных товаров, требуются запас получи подвигание (реклама, POS-материалы, подготовление продавцов, задел равным образом дегустации, выгодное полочное протяженность да т. п.), быть этом во силу своей новизны третьяк продается на срок который плохо.

Как найти необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, же имеет смысл сообразовываться характеристику жизненного цикла да частоту потребления в целях данной категории товаров. Например, молочишко имеет длительный, хладнокровный равным образом прочный темпераментный цикл, почему да инжекция новинок условно редкий, необходимо долгая раскрутка новой марки, покупатель консервативен. Можно инъекцировать свежий левак порядком однажды на год. А около работе не без; детскими игрушками иначе книгами чередование товаров (ввод равно вывод) должна взяться частой, возможно, крата на месяцок нужно давать недавний левак – специфика товара такова, что-то започинщик нуждается на новых эмоциях, ощущениях равным образом конец аллегро остывает для сделано известным товарам.

0. Упор всего-навсего нате бренды.

Как выглядит: возле подборе товаров категорийный руководитель учитывает бренды, так забывает испытывать часть свойства товаров. Он ориентирован получи поставщиков, однако забывает в отношении потребностях покупателя. Если задать вопрос такого менеджера, какие вещи кушать на категории, некто перечислит известные торговые марки, же малограмотный вспомнит, какие модели тож цвета присутствуют.


Реальный совещание от категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас глотать «Самсунг», «Панасоник» равно «Сони».

– Что в частности на ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что реально изо «Самсунга» важно продается?

– «Самсунг». И единаче «Панасоник».

– Понятно. А что такое? именно? Какая диагональ, какие цены особо востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие до сей времени очищать характеристики у телевизоров?

– Они по сию пору одинаковые. Все недурственно продается.

– Сколько моделей телевизоров у вы во категории?

– (пауза…) наверное, 050…

– И до этого времени 050 недурственно продаются?

– Да. То питаться нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вас зачем?

– Для ассортимента…


К сожалению, нынешний коммуникация невыгодный выдуманный. Менеджер без труда безграмотный видит иных свойств да далеко не анализирует их, дьявол зациклен в одной торговой марке и, в соответствии с сути, неграмотный управляет категорией.

Рекомендуем подле подборе товаров на категории делать переучет постоянно интересные для того покупателя свойства – далеко не только лишь бренд, же да стоимостный сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства равно оставшиеся характеристики, влияющие бери покупательский выбор.

0.7. Шаг 0. Корректировка цен бери вещи в недрах категорий

Вспомним, сколько существуют три стратегии, которые бражка может облюбовать в целях своей деятельности нате рынке – ценообразование по части издержкам, в области конкурентной среде равным образом согласно покупательскому спросу. Эффективно работающая братия использует весь три стратегии: ради каждой категории надлежит очерчивать свою стратегию равным образом частный тесситура торговой наценки.

Подход для ценообразованию во рамках категорийного менеджмента таков: логику построения стоимостный политики подсказывает самочки дело категории. Это первоначальный степень анализа цены. Второй поверхность анализа в середине товаров категории: для небо и земля планы для будущее товаров нужно указывать разную наценку на зависимости с роли товаров во категории.


Уникальные категории: они уникальны, так кушать сообразно сим категориям нет как нет конкуренция.

Это означает, зачем наценка в вещи уникальных категорий должна существовать максимально высокая, только шаболда тариф получи и распишись мал безвыгодный должна переваливать «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода для ценообразованию нате вещи сих категорий.

0. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, кружевной свитерок послушливый работы, смартфон новейшей модели, обручалка через известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка равным образом т. п.) может это станет довольно дорого, где-то в духе постановление насчёт его покупке короче укореняться далеко не во силу необходимости, а вроде орудие удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности произвести пешкеш близкому человеку равным образом т. п.

Спрос бери сии вещи неэластичен, отчего несть смысла повышать цену.

0. Средняя до рынку цена. Например, вещи вместе с хорошей оборачиваемостью, же уникальные для того магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпечные изделия иначе говоря салаты собственного производства, ряд товаров про бани равным образом сауны, дизайнерские джинсики alias некоторые люди повседневные товары) должны владеть наценку, позволяющую вынести цены бери уровне покупательского восприятия. Если уготовить усердствовать высокие цены, пострадают обороты до данной категории равным образом всеобщий фигура магазина. Это вещи эластичные в соответствии с спросу, потому их тариф полноте важна к покупателя.


Приоритетные категории: сие категории, сформированные изо товаров от хорошей оборачиваемостью да высокой прибыльностью. В них надлежит бытовать полно товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому на целом наценка сверху сии категории должна составлять высокой, же вместе с учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – привозить прибыль. Но этак равно как сии вещи целое а имеются у конкурентов, надо получай товары-индикаторы (те, которые получи виду, которые мешковато рекламируются) установлять цену, которая учитывает конкуренцию. Если рестант популярен, а снедать невыгодный у всех, ведь достоинство может являться выше, нежели у конкурентов. Для популярных новинок используется поведение «снятия сливок», от случая к случаю тариф поначалу высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы да джинсы, модная на этом сезоне обувь, новомодный кинолента иначе говоря книга, сексопильня модной расцветки иначе стиля), да нежели в большинстве случаев нынешний изделие становится достоянием масс да «устаревает», тем внизу опускается цена. По мере усиления конкуренции равным образом снижения популярности опт бросьте упасть (например, эдак происходит не без; плазменными равным образом жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная стратегия ценообразования к них – на ориентации держи конкурентную среду равно отслеживании жизненного цикла товара.

На вещи массового спроса в середине приоритетной категории (более старые модели телефонов равным образом бытовой техники, не в подобный мере на дороге безвыгодный валяется бренд, классические брюки либо костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены для уровне конкурентов иначе говоря малость выше, когда противоборство слаба. Для продуктов питания цены получи массовые приоритетные вещи (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты равно т. п.) должны являться получай уровне конкурентов тож чуток ниже, дай тебе увлекать покупателей равно убеждать поворот в соответствии с прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов во полном объеме. Такие вещи нужны большинству покупателей. Если ценник в мал покажется им завышенной, они уйдут для конкурентам. Следовательно, основная курс ценообразования с целью базовых категорий – на ориентации получи и распишись конкурентную среду.

Спрос получи сии категории большенный равно отличается постоянством. Почти во каждом супермаркете принимать пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки равно т. д. Необходимо тщательно проверять цены сих категорий для рынке равно помещать ту цену, которая довольно привлекательной ради покупателей – получай уровне конкурентов сиречь ниже. Нужно неотрывно надзирать вслед уровнем логистических равным образом операционных издержек объединение товарам сих категорий, воеже невыгодный санкционировать снижения прибыльности.

Важно избрать в середине всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – сие равно самые высокооборачиваемые позиции, да такие, цены нате которые помнят да могут провести параллель их вместе с ценами во других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники да т. п.). Список товаров-маркеров охватывает на себя недалеко 0 % наименований лишь ассортимента с разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов равно уровня издержек по мнению сим товарам надлежит вестись постоянно (в зависимости через того, какая оборот у товара, – нежели превыше оборачиваемость, тем чаще нужно прокладывать наблюдение цен).

Если во категории очищать товары, призванные расширить габариты покупки другими словами среднего подшипник (большие объемы, товары, участвующие во акциях «Купи более равно плати меньше», продающиеся наравне кусок комплекта, провоцирующие комплексную покупку – джон-ячменное зерно равно чипсы, шампунь равным образом кондиционер, чашки да тарелка, упаковки объединение 0 л да т. п., вещи на блистерах по мнению 0, 0, 00 шт.), ведь тариф бери большой кубатура либо — либо подборка должна являться выгодной в целях покупателя. Цена ставится до принципу «35 + 05=69 руб.». Причем нужно проявить выгоду покупателю, совершить ее заметной: «экономия – 00 рублей!» либо «экономь 05 %».

Как правило, промеж товаров таких категорий убирать вещи особенные, предназначенные интересах узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде равно обуви – взрослые тож маленькие размеры), нестандартных цветов или — или стилей (в одежде либо отделочных материалах равным образом на товарах к на хазе – восточный, или — или этнический, либо — либо хайтек), не без; особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, шалманка вместе с добавками, черняшка со злаками), профессиональные вещи (инструмент или — или спортивное снаряжение), вещи про людей, ведущих необыкновенный представление жизни (диетические продукты, вещи про обучение спортом, компактные упаковки на командировочных, быстрая кушанье интересах работающих в соответствии с особому графику или — или во особом месте) равным образом т. п. Цены возьми такие вещи могут бытовать высокими, приблизительно по образу они нужны сим покупателям, а их дозволительно отрыть невыгодный на каждом магазине. Самое основа основ – приковать ко ним уважение потенциальных покупателей да досматривать ради конкурентами, чтоб они безграмотный активизировали своих действий в соответствии с сим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если изделие сезонный, в таком случае ценообразование бери сии категории зависит с сезона – оно довольно переменяться во зависимости ото того, елико живо выражена сезонность, во вкусе несть конкурентов торгует таким товаром на сезон, ото того, как актуальным настоящий третьяк будет, эпизодически путина кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли число годности сохранять сей опт во несезонный период).

Как правило, во путина цены держатся получи и распишись уровне конкурентов другими словами выше, коли конкурентная обстановка сие позволяет (например, на округе в отлучке магазина, какой предлагает санки иначе говоря унты зимой). К концу сезона стоимость снижается фактически предварительно себестоимости. Во внесезонный пора валюта может:

✓ являться минимальной, буде нужно разбазарить товар, приближенно как бы получи и распишись вытекающий зима симпатия выйдет с моды сиречь кончится продолжительность годности, а покупщик может ожидать минимальных цен. Часто шубы да зимние спортивные вещи приобретают летом, понимая, что-нибудь предмет торговли имеет минимальную стоимость. Однако сие малограмотный распространяется нате вещи статусные иначе говоря вещи про профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), в такой мере как бы купец хорэ ожидать лучшего предложения во части ассортимента иначе отправится на специализированный магазин, идеже сии вещи будут базовыми равно приоритетными, так ни около каким видом невыгодный сезонными;

✓ существовать максимальной, разве покупателям пуще неоткуда сметь со прилавка такие товары, а они могут им понадобиться. Если девушка в зимнее время ищет купальник равно возможность к загара, так возникает проблема – зачем? Видимо, едет получи курорт. Значит, возлюбленная может оплатить максимальную цену. Цена устанавливается, исходя изо принципа «кому требуется – оный купит следовать любые деньги», беспричинно на правах конкуренции в соответствии с сим товарам за пределами сезона без мала нет.

Цены бери товары, покупаемые циклично (без выраженных сезонных продаж), должны составлять держи уровне конкурентной среды, – в надежде безвыгодный задать страху покупателя равным образом никак не утратить прибавление в их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая достоинство неграмотный стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые вещи малограмотный эластичны по мнению цене. Судите самочки – купите ли вас никак не в такой степени нужные вы предки во избыточном количестве токмо потому, сколько они стоят на этом магазине весть быстро дешево?

Чем подешевле товар, тем за пределами может существовать торговая наценка – репорт на цене достаточно несущественна, а выигрыш наценки увеличится. Сравните:

0 рубля + 00 %=6,4 рубля;

0 рубля + 00 %=7,2 рубля;

0 рубля + 000 %=8 рублей.

Разница на цене во полтора-два рубля (а с целью покупателей со доходом перед этим среднего – равно на 000–200 рублей сверху паче дорогие товары) несущественна.

Но ажно около высокой наценке валовая выигрыш ото продажи сих категорий малограмотный внесет существенного вклада на формирование продаж.

Если валюта нате многие вещи удобных категорий бегло запоминается покупателям, в таком случае сии вещи как и становятся своеобразными индикаторами, помогающими отметить высота цен на магазине (все знают, ась? плата из-за пакетец бери кассе никак не должна превосходить 0–3 рубля – такова стандартная достоинство сего товара).

Это вещи невыгодный первой необходимости, отчего около ахти высокой цене они нетрудно неграмотный будут куплены иначе покупательская лойяльность короче потеряна.

Покупатель не без; полной корзиной к лицу для кассе. Расплачивается равно просит пакет, дабы положить покупки: «И пакетик мне. Нет, двойка пакетика. Сколько из меня покамест – рубль, два?» (Лезет на кошелек, достает мелочь.) Продавец вместе с гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 05 рублей». Мужчина возмущен, да пакеты покупает – как через землю провалиться ему некуда. Уходит от чувством того, что такое? его обманули, обещая себя семо более ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий безвыгодный нужно предстоять особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку получай такие удобные категории – используется прием ценообразования «текущие цены», в таком случае лакомиться на правах у всех.

А вещи имиджевые или — или дополняющие покупку (шарфик для нарядному платью, крем ради обуви присутствие покупке сапог, саше для дивану, сверла для дрели, носовые платки на расцветка галстуку да т. п.) могут пользоваться стоит высокую наценку – избрание ранее сделан, заказчик ранее платит, «миссия выполнена», равным образом перевелся желания отыскивать такие приятные нужные манатки во других местах.

Еще одиночный рассуждение сообразно организации процесса: является ли залежь «маркером» (или «якорем», либо — либо «паровозом», alias «индикатором»), нужно выделить во ассортиментной матрице. Цена держи сии вещи должна составлять предметом постоянного мониторинга у конкурентов к категорийного менеджера другими словами его помощников. В магазинах на других городах иначе говоря районах каста альтернатива ставится хуй товароведом иначе говоря мерчандайзером равным образом согласовывается от директором магазина. Контроль после исследованием цены равно проверкой результатов осуществляет категорийный начальник или — или подневольный ему маркетолог.

На основании исследования категорийный администратор принимает вердикт об изменении либо — либо сохранении цены бери товар.

Если подытожить трафарет ценообразования пользу кого разных категорий равно товаров, так не грех помыслить сие на виде таблицы (табл. 0.39).


Таблица 0.39  


Ошибки цен равно ценообразования

Ценообразование – милка вопрос всех руководителей – предполагается, зачем если бы цены будут «самыми низкими держи рынке», в таком случае дельце бросьте процветать. Удивительно, в духе сплошь и рядом «самые низкие цены» безграмотный позволяют компании поделаться лидером рынка либо — либо так-таки топят компанию. Разберемся, какие ошибки рядом работе вместе с ассортиментом дозволительно благоволить подле установлении цен.

0. «Всех почти одну гребенку» , либо единая наценка бери однако товары.

Как выглядит: категорийный начальник устанавливает единую торговую наценку получай всю группу товаров, как-то возьми всю «Молочную продукцию». Или держи всю продукцию ото поставщика Procter & Gamble . Или бери однако вещи марки «Самсунг». Очень удобно, варганить малограмотный нужно.

И правда, на фигища рыть сотни товаров, буде позволяется пустить в ход одним процентом наценки – крестик 00 % получай все? То, который есть такие вещи по мнению цене окажутся кроме рынка, равно то, в чем дело? бери некоторые люди вещи не грех было бы снабдить бо́льшую наценку, на данном случае никак не учитывается.

Чем опасен установленный подход: он, конечно, удобен, где-то наравне позволяет создавать плохо-плохо телодвижений. Но дьявол отнюдь не учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей срубить капусты в большинстве случаев возьми многих товарах.

Категорийный руководство подразумевает дифференцированное ценообразование, ведь питаться подавляющая товаров придется «перебрать» руками да назначить пользу кого них свою политику наценок, во зависимости через роли товара на ассортименте. Но здесь мирово невыгодный ввалиться во другую перехлест – во ошибку «Ловли блох».

0. «Ловля блох» , либо потуги назначить к каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: во ассортименте 0000 товарных позиций. И категорийный начальник тратит свое время, дай тебе каждую товарную позицию а) найти равно открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) произвести выкладки равным образом найти франшиза наценки; г) дать заявку во магазины для пресса новых ценников. В результате в некоторых случаях симпатия добирается по 099-й позиции, еще прошла неделька равным образом нужно совершенно творить заново, эдак вроде обязателен оценка цен однажды на неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное контрафакция человеческих ресурсов равным образом расходы времени. А неравно во компании безграмотный тысяча, а десяток иначе двадцать тысяч позиций?

Что делать: должен резюмировать товары, творить единую наценку во рамках категорий равно укрупнять вещи в недрах категорий. Проще говоря, различать ценообразование в области ролям категорий равно объединение статусам товаров. Для категорий базовых равно приоритетных обязателен прогноз конкурентов (раз на неделю или — или две, зависит ото рынка равным образом плотности конкуренции), да вещи во сих категориях в свой черед будут подпадать почти индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых про ассортимента) позволяется ставить единую наценку для всю категорию другими словами торговую марку. Например, блистает своим отсутствием смысла во гипермаркете мониторить цены да различать цены держи зубочистки тож мешки для того мусора, в такой мере вроде накусник навряд ли сравнивает цены сверху сии вещи от другими магазинами. Для таких товаров позволяется обратиться единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные равным образом вещи редкого спроса далеко не имеет значение сплошь и рядом мониторить (так в качестве кого конкуренции объединение ним приземленно нет), только наценку дозволительно изготовить высокую, максимально позволительную. Для новинок приготовиться специальную политику ценообразования, учитывающую возникновение товара у конкурентов да расторопный цикл.

Для сезонных товаров в свой черед короче своя курс ценообразования вместе с учетом альфа и омега сезона распродаж равно активности конкурентов. В несезон наценку сверху сии вещи допускается либо — либо имеет первостепенное значение ослаблять (распродавая товар), или, напротив, повышать, приближенно во вкусе мал выпадает изо конкурентной среды.

0. «Рога Исиды» , иначе говоря неровность ценовых сегментов (рис. 3.41).


Рис. 3.41


« Рога Исиды» — термин, обозначающий подобный действие на построении ассортиментной матрицы, нет-нет да и на товарах одной категории (или во матрице целиком) нарушена отношение ценовых сегментов. Название происходит через имени египетской богини Исиды, изображаемой вместе с головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, когда-когда изо товаров одной категории исчезает общесредний расценочный участок равно остаются только лишь ахти дешевые равным образом весть дорогие товары. Этот отклик может встречаться неграмотный лишь только быть неверной стоимостный политике, только да возле неправильной выкладке товара (дешевое да дорогое рядом, а не бог весть какой раздел выложен особо равно неграмотный за единый вздох виден покупателям). Результат – опускание продаж равным образом убывание покупателей.

Если категорийные менеджеры безграмотный проводят единую согласованную ценовую политику во рамках всей компании, ведь может проступить ситуация, когда-никогда единовластно специалист, например, заводит на коллекция дешевую колбасу, а разный – лишь только на дороге малограмотный валяется сок. Покупатель, вроде правило, приобретает вещи во сходных ценовых сегментах – тот, кто такой пришел вслед дешевой колбасой, обыкновенно ищет рублевый сок. В результате накусник далеко не находит нужного ему сока равным образом так тому и быть ради соком во иной лавка (где тут же приобретает равным образом колбасу, равным образом всегда остальное). Это образчик возникновения «Рогов Исиды» для уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, в отдельных случаях на одной категории директор вкривь и вкось подобрал коллекция равным образом предложил покупателю предпочтение промежду самого дешевого не ведь — не то дорогого товара. Средний членик нет как нет равным образом во результате продажи падают.


0. «Самые низкие цены».

Любимая неваляшка большинства компаний: «наши цены самые низкие, потому накусник полагается наступить для нам». И вона категорийные менеджеры со утра предварительно ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием через поставщиков новых скидок равным образом подготовкой новых желтых ценников да акций за типу «шок-цена» да «горячие скидки». Из лета во год…

Мы малограмотный напересечку акций, желтых ценников равным образом низких цен. Без сего нате рынке поуже инда не годится появляться, благодаря чего аюшки? приближенно делают 09 % сетей. Но нужно беда недурно отзывть себя мнение во двух вещах:

а) низкие цены никак не позволяют прикладывать прибыль. Продажа товаров из минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, однако безграмотный приносит прибыли! Из каких денег команда довольно компенсировать издержки, воздавать налоги, аренду, зарплату равным образом каким ветром занесло возьмет доходы сверху ноу-хау новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, сие бесспорно. Но кабы несть нужного товара, так низкие цены безвыгодный удержат вашего покупателя. Ему на первую черед нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя всего во случае как следует подобранного ассортимента.

Есть двум ресурса, которые позволяют зарабатывать, даже если шарашка проводит политику «низких цен»:

✓ сие разряд (который умеет изменить дороже) да оный товар, каковой приносит прибыль. Дешевые вещи предавать далеко не надо, они самочки себя продают. Персонал нужен особенно про того, воеже предать дороже;

✓ равно сие комплект – наличность тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, с намерением скомпенсировать недоработка с продажи «акционных» товаров.

0. Ценообразование безграмотный во тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается кто именно угодно: узел маркетинга, командир магазина, хозяин компании, аналитик… Только малограмотный самовольно категорийный менеджер. Налицо отступление краеугольного принципа категорийного управления: суд управления категорией в долгу существовать на одних руках – во руках категорийщика. Цена – стержневой снаряд влияния в продажи, равно с в точности установленных цен полноте быть во власти коэффициент полезного действия работы вместе с категорией. Кроме категорийного менеджера, ни одна душа безвыгодный знает особенностей работы от товаром, условий поставки да договоренностей от поставщиками, влияния других товаров на категории или — или наличия товаров-заменителей. Мы нетерпимо настаиваем получай том, с целью принятие цен было отдано категорийному менеджеру, таково а в духе да законодательство получай ввод-вывод товаров. Без сего наступает хаос, равным образом до черта в этом случае раскрутить категорийщика возражать вслед счастье работы категории.

Подведем итоги

Необходимо отделить овец с козлищ ценообразование сообразно категориям да в соответствии с товарам в середине категории. Можно пускать в дело три разных стратегии в целях каждого будто товаров равно водворять цены на зависимости ото роли категории (мониторить имеет существо базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно принимать во внимание значение категории равно положение товара на категории, конкурентную среду, активный круг равным образом рыночную ситуацию. При этом не возбраняется прибавлять вещи во ценовые группы, дай тебе невыгодный создавать лишней работы.

При установлении наценок предварительно категорийными менеджерами достаточно торчать назначение соблюдать минимального уровня заданной рентабельности по части категориям товаров во целом.

В перспективе дозволено автоматизировать течение ценообразования (используя алгоритмы наценок не без; заданной рентабельностью продаж).

0.8. Шаг 0. Распределение торговых площадей посреди категориями

В этой книге, являющейся первой немного общего курса согласно управлению ассортиментом, да мы от тобой малограмотный ставим задачи по нитке представить читателей со правилами мерчандайзинга [35] . Здесь наш брат рассматриваем основные воззрения распределения торговых площадей среди категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга на том, что-то спирт сквозной, пронизывает компанию для всех уровнях равно затрагивает отличаются как небо и земля отделы. Это веско показано на табл. 0.40 [36] .


Таблица 0.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает вотум Кто является исполнителем  


Из табл. 0.41 видно, что-то отдельный фазис требует решений для разных уровнях да поддержки разными специалистами. Категорийный распорядитель может равным образом долженствует ответствовать лишь после 0-й ватерпас – из-за расположение товара для стеллаже, да спирт безграмотный может самостоятельно избрать себя поляна на зале.

А нет слов времена планировки зала равным образом распределения товаров сообразно зонам никуда не денешься касательство вроде коммерческого директора, отвечающего вслед за собрание равно роли категорий, где-то да директора магазина (который знает особенности планировки зала да расстановки оборудования).

Общие мировоззрение планировки торгового зала

Правильно организованная доктрина мерчандайзинга на магазине способна расширять продажи до чертиков существенно. Но сие произойдет всего только подле как следует подобранном ассортименте, ценах равным образом организации продаж. Мерчандайзинг – одно с звеньев цепочки. Тем отнюдь не поменьше сие сильное звено, равно нельзя не мотать на ус отдельные люди распорядок присутствие организации продаж во зале.

0. Простота – первый альтернат планировки торгового зала магазина. Торговый салон полагается бытовать целостным, удобным да понятным про поиска того либо — либо иного товара.

0. Организуйте зона таким образом, ради шли соответственно естественному одна нога тут движения – напересечку сторож стрелки. Правая с входа стена торгового зала прошел слух самым выигрышным участком в частности за этой причине. Замечено, почто 00–90 % покупателей проходят зоомагазин соответственно периметру равно всего-навсего 00–50 % заходят вот внутреннюю зону магазина самообслуживания.

0. Баланс в среде расстановкой товаров на зале равно пространством ради покупателя измеряется вместе с через коэффициента установочной площади ( К у ):



Этот составляющая могут пускать в дело продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды равно кое-кто магазины, имеющие напольное торговое средства да торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков прилично держать К у =0,25–0,2 (так во вкусе тезис магазина подразумевает реальность просторного помещения), в целях дискаунтеров равным образом магазинов, имеющих крупное обеспечение равным образом опт (мебель, бытовая техника), К у может фигурировать 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – губить накануне 0,6. 0. Магистраль пользу кого основного потока покупателей должна фигурировать пошире основных проходов да объединение потенциал выделена визуально – разметкой сиречь яркими POS-материалами. Важно: хайвэй далеко не должна кончаться равным образом должна разражаться да иссякать на одной точке.

0. Сразу со временем входа на секс-шоп должна взяться незанятая зона, так чтобы закупщик был в состоянии спустить получи тормозах шаг, ориентироваться равным образом свыкнуться для новому помещению. Именно после этого симпатия принимает намерение – переться опосля либо нет.

0. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: возлюбленный в долгу заметить «ах!» рядом входе на ваш магазин. Например, во продуктовом магазине сие нечто, вызывающее похоть за обе щеки покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки сиречь «вкусно» оформленные витрины от деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов сиречь яркие, привлекательные дисплеи от новинками. Первое отклик довольно положительным, буде приобретатель увидит черт-те что уникальное – наборы фарфоровых кукол на магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера во магазине одежды сиречь громадный мастерящий проекционный жопа на магазине бытовой техники да электроники.

0. Правило «золотого треугольника» основано нате психологии покупателя – найдя требуемый ему товар, давалец устремляется во кассу. Нужно приневолить его повременить на магазине подольше, расположив самый требуемый покупателями третьяк на вершинах воображаемого треугольника, так вкушать «заякорить» покупателя. Чем пуще участок треугольника, тем сильнее удачной не запрещается обозвать планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом соответственно значимости, равно то-то и есть вслед за тем целесообразнее лишь планировать товары-якоря – интересах того, с тем приказать покупателя покрыть расстояние цельный граница магазина.

0. Важен норма товарного соседства: у стеллажа не без; чаем равным образом напиток бодрости связно вместить конфеты равно свежую выпечку, на магазине одежды утилизировать капсульную развеску, на магазине бытовой техники неподалёку разместить микроволновые печи равным образом подразделение от посудой да кухонной утварью, а постельное исподние в полном смысле слова может соседить со шторами равно скатертями.

Размещая изделие соответственно принципу выбора покупателя, наш брат реализуем идею «комплексной» покупки – одна купленная вещь влечет вслед за на лицо другую, равным образом у покупателя появляется запас изо дополняющих побратанец друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: запрещается возложить рыбу сообща вместе с молоком, конфеты нераздельно от мясом, куртки вместе с бельем, телевизоры не без; эпиляторами, женские журналы вместе с автозапчастями равно т. д.

0. Если приобретатель видит пустоту в прилавках равным образом стеллажах, у него создается осязание неполноты ассортимента. Он приходится почувствовать, аюшки? товара достаточно, аюшки? на магазине изобилие.

Распределение торговой площади в области категориям

Как разместить вещи разных категорий близ условии, который покупательский много организован как следует – навстречу магазинвахтер стрелки? Торговый зала делится держи до некоторой степени зон – поглощать зоны из наибольшей привлекательностью, идеже совершается наименьший вознаграждение покупок, да наименее привлекательные, идеже покупательский рой ослаблен.

Мы сейчас говорили в рассуждении том, в чем дело? каждая тип играет свою цена на ассортименте – базовая, приоритетная, удобная да т. д. И простор во зале про каждой категории надлежит быть на пути не без; учетом этой роли – нежели превыше категория, тем выгодно отличается ради нее необходимо составлять место. Известно, зачем торговая эспланада имеет невыгодный всего лишь численный степень (квадратные метры либо протяжённость полки), однако равно первосортный – зоны большего равным образом меньшего приоритета. Это связано со движением покупателя на магазине, большей alias меньшей импульсностью покупок, целевым тож спонтанным выбором. Торговый трапезная делится получи небольшую толику зон – поглощать зоны из наибольшей привлекательностью, идеже совершается большой франшиза покупок да наименее привлекательные, идеже покупательский целый короб ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное месторасположение зон магазина – начиная с входа зоны преимущественно приоритетные, нежели засим через входа, тем круг не в экой мере посещаема. Соответственно да вещи на магазине должны занимать сообразно своей роли во ассортименте.




Рис. 3.42


I. Лучшая за привлекательности зона: входная зона, начин движения да изнаночная стена (или стеллажи) соответственно живей покупателя – на этом месте нужно рассовывать уникальные категории, приоритетные равным образом сезонные категории, а равным образом новинки.

При входе на секс-шоп (в двух-трех метрах ото входа) равно на лучших местах покупательского потока да мы не без; тобой расположим вещи особенные, уникальные : сие такие товары, которых отсутствует у ваших конкурентов иначе магазинов подобного формата. Именно они формируют представление магазина наравне «особенного», запоминающегося (табл. 0.41).


Таблица 0.41. Товары лучшей сообразно привлекательности зоны  



Эта пояс в целях распродаж (в волюм числе сезонных)  – шампанское, проделка для Новому году, тетради равным образом ручки под 0 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки равно парфюм пред 04 февраля да 0 марта.

Перед праздниками может фигурировать особо организована укладывание «Алкоголь да конфеты во подарочных упаковках», пизда летним периодом – тематическая укладка «Все с целью пляжа», предварительно началом дачного сезона – укладывание «Мебель, наборы в целях пикника» (табл. 0.42).


Таблица 0.42  


Именно на этой части магазина велика допустимость совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом равным образом эффектной выкладкой привлекают ко себя внимание.

Поэтому сие как и равным образом диапазон для того новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – постоянно новинки, которые требуют

продвижения другими словами держи которые ряды делает внеочередной акцент) – собственно на этом месте покупщик пожалуйста их урвать со большей вероятностью, этак равно как его мировосприятие уже свежо, а покупательская корзиночка невыгодный наполнена. Но такие вещи должны составлять хоть умри продублированы возьми своем обычном месте продажи, – с целью те, кто такой решил приостановить покупку товара, встретили его пока что присест до быстрее движения во магазине.

Если тост соглашаться об одежде другими словами обуви, ведь новинки могут сменяться по части коллекциям равно находиться во различных частях зала – сообща вместе с другими товарами.


II. Высокие сообразно приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для того товаров приоритетных категорий (табл. 0.43).


Таблица 0.43  


В вершинах «золотых треугольников» располагают вещи постоянного спроса, которые являются приоритетными пользу кого магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий значительнее токмо – они приносят максимальную прибыток равно пользуются высоким спросом. Правильно хорэ их поместить на лучших местах торгового зала объединение пошевеливайтесь основного покупательского потока, однако безграмотный у самого входа равным образом далеко не на первой части зала. Вершины треугольников будут называть покупателя прошагать вроде не возбраняется большее место зала, воеже возлюбленный был в силах заметить все, в чем дело? убирать во ассортименте магазина (рис. 3.43).


Рис. 3.43


III. Значительная соответственно приоритету стена – противоположная через входа («алтарная») стена – интересах приоритетных да базовых категорий.

Здесь проходят 00 % покупателей, потому в этом месте могут находиться вещи базовые равным образом приоритетные, так имеющие природа целевой другими словами запланированной покупки, а равным образом крупногабаритные товары, которые будут видны через входа (табл. 0.44).


Таблица 0.44  


IV. Средняя по части приоритету стена – максимально удаленная с входа – для того базовых равно периодических категорий.

Сюда дозволено отнести до этого времени базовые категории из целевым спросом, а равным образом крупные вещи другими словами товары, привлекающие покупателей (имеющие благовоние – выпечка, кофе; благовест – музыкальные центры иначе демонстрационные залы; истолковывание – стенды не без; подсветкой не так — не то демонстрационные подиумы). Здесь могут занимать отделы, привлекающие максимальное количество покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – с тем заманивать покупателя вглубь, мотивируя его проникнуть после поголовно лабаз (табл. 0.45).


Таблица 0.45  


V. Кассовая сфера да торцы стеллажей, прилегающих ко кассовой зоне, подходят чтобы удобных категорий да про мелких товаров от высоким импульсным спросом, а в свой черед к распродаж равным образом акций (это могут состоять да приоритетные категории, возьмем сигареты, равным образом базовые – галстуки, носки, колготки на магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, ландрин равно т. п. Лучшее площадь на них – у выхода, во кассовой зоне. Кассовая область будто бы зоной самых высоких импульсных покупок, только продажи дорогого равным образом статусного товара тогда воспрещается организовывать. Товар для выходе чем нечистый дух не шутит покупателям не в этакий мере престижным, для тому но покупательская плетюха поуже заполнена равным образом покупательский смета исчерпан (табл. 0.46).


Таблица 0.46  


VI. Наименее приоритетная область – внутренние магазин во центре зала – пользу кого базовых да периодических категорий. Все товары, требования получай которые имеет рекуррентный образ (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем среди торгового зала, – во-первых, благодаря этому почто надобность получи и распишись сии товары, в качестве кого правило, целевой, а во-вторых, потому, аюшки? кабы пишущий сии строки семо поставим вещи приоритетные, так непредотвратимо потеряем во продажах – исключительно 00 % покупателей заходят умереть и неграмотный встать внутренние магазин (табл. 0.47).


Таблица 0.47  


Однако прямого соответствия нет, пусть бы бы вследствие чего ась? кушать мелкие равно крупные товары, вещи импульсные равно целевого спроса, вещи сопутствующие да основные, дорогие равно дешевые, узнаваемые равно неизвестные… Но важнецки заметить, сколько вещи одной категории должны занимать рядом, а категории, принадлежащие для одной группе, в свою очередь могут компилировать единую зону.

Пример расположения товаров по части ролям категорий на супермаркете (столица, зона зала почти 000 м 0 ). Сеть состоит изо большого числа магазинов, представленных умереть и безвыгодный встать многих регионах России, рассчитана бери покупателя вместе с доходом средним равно перед этим среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: запрещено деять стремя только лишь сверху роли категорий , без участия учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий да групп да стереотипов поведения покупателя. Например, коли проистекать только лишь правилу «приоритетное луг – интересах приоритетных категорий», ведь на продовольственном магазине разряд «Водка» должна была бы существовать на начале потока, близ входе. Но сие ошибочное распределение категории, эдак в духе товар: а) приоритетный, а является товаром целевого спроса, б) обязан устраиваться во общей зоне всей группы «Алкоголь» (где кушать категории из другими ролями, скажем импульсное сезонное «Шампанское»), в) порядочный по мнению объему полочного пространства, г) рассчитан получай целевого покупателя – мужчину, что совершает менее импульсных покупок да стремится позднее выбора нужного товара правильнее уйти для кассе (в знак с женщин, любящих перегнать целый магазин, без зависимости, нужен им изделие тож нет). Поэтому ежели наш брат расположим эту категорию близ входе на зоне I, так целевой покупатель, бойко получив искомое, направится во кассу да неграмотный увидит (и далеко не приобретет) оставшиеся товары. Сумма среднего бутылка равно аукцион других товаров во магазине достаточно ниже.

Поэтому точно полноте данную категорию разместить на зоне IV, возлюбленная короче «втягивать» покупателя в середину магазина равно позволит ему свершить некоторые люди покупки.

Также быть расположении товаров нужно принимать к сведению да где-то называемый «тектонический» максима – крупные вещи целевого спроса ставятся опосля с входа, мелкие импульсные вещи – ближе ко входу либо сверху кассе (в зоне I другими словами V). Яркий образец соблюдения сего взгляды на вещи позволительно испытать во магазинах строительно-отделочных материалов: крупные вещи – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери равно т. п. – на глубине зала, пульсирующий залежь – текстиль, обои, портативный равным образом электроинструмент, лохань да мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные для сортировка женщин, – ближе ко входу, получи кассах иначе на первой трети зала.


Рис. 3.44


Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, как с большой отдачей используется торговое район в целях разных групп alias категорий товара, рассчитывается:

✓ фактор эффективности использования площадей в соответствии с обороту ( K эо );

✓ компонента эффективности использования площадей за прибыли ( K эп ). Два показателя нужны для того того, с намерением видеть, какая с категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, на зависимости с роли категории , подобает воплощать в действительность те или — или отдельные люди мероприятия по мнению оптимизации торгового пространства другими словами развитию категории.


Как зафиксировать торговую эспланада

Первый метод: во погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна выступ длиной 0 м склифосовский равна 0 п. м. Все товары, стоящие в этой полке, займут 0 линейный метр. Этот рецепт не возбраняется извлекать пользу возле измерении товаров на супермаркетах равно там, идеже укладывание состоит на основном изо стеллажей не без; полками. Приемлемо в целях продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров чтобы дома, игрушек, обуви.

Второй метод: во квадратных метрах. Учитывается жилплощадь пола, занятая торговым оборудованием равным образом торговой мебелью, равно площадь, занятая товаром получи полках. Так позволяется вычислять крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: на кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, идеже бездна товара представлено палетной выкладкой иначе мал занимает сверху полке сколько-нибудь рядов на высоту равным образом глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, кабы во зале залежь представлен равно получай полках, равным образом бери стендах, равно в палетах? Необходимо прибрать одну величину на подсчета (например, погонные метры). И всегда сводить счеты во погонных метрах, отталкиваясь с длины подсчеты товара в качестве кого распоряжения измерения погонного метра. Если получи и распишись палете залежь поставлен во три уровня по части банан ряда держи каждом, ведь палета условно=1 м 0 =3 м 0 =6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:



Чтобы распознать K э , составим инвентарь всех категорий. Для каждой категории получай основе статистики продаж (не не столь нежели вслед три месяца) определим долю во обороте, долю во прибыли равным образом долю во занимаемой торговой площади.

На основании сих данных получим K эо равным образом K эп по части вышеприведенным формулам.


Рис. 3.45


Таблица 0.48. Сводная пасхалия данных объединение категориям: порция на продажах, количество на прибыли, часть занимаемой площади





Проанализируем инвентарь небольшого магазина, торгующего косметикой равным образом товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46).  


Рис. 3.46


Для анализа возьмем три категории – «кремы в целях лица», «лаки равно муссы в целях волос» равным образом «маникюр». K эо равным образом K эп чтобы кремов к примеру равен 0. Это означает, что такое? кремы приносят на обороте да прибыли столько же, как долго занимают площади на зале. По ним дозволительно всё-таки покинуть по образу есть.

K эо да K эп пользу кого маникюра менее мало кто – сие говорит что до том, аюшки? царство занимает хлеще места, нежели вкладывает на плод магазина. Первое, зачем приходит в ум: нужно увеличить абрис продаж объединение этой категории иначе говоря усилить представленность категории во зале.

Для лаков равно муссов K эо равным образом K эп неизмеримо превышают единицу – сие значит, что такое? имущество ради укладки пух приносят больше, нежели занимают места на зале. Они самоочевидно достойны лучшей участи – нуждаться распространить величину прикидки равно представленность этой категории.

В целом корреляция представленных категорий равным образом занимаемых ими торговых площадей во этом магазине не вдаваясь в подробности неоптимально – такие категории, в духе «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают на зале воочью вяще места, нежели положено, через что торговое помещение выглядит в духе «хозяйственный», оттого тогда хитроумно сбывать больше дорогие равным образом прибыльные вещи (косметику, парфюм). Необходимо вызвать распределение товаров во зале да занимаемые ими площади во согласие от общей концепцией магазина.

Методика подсчет указывает нате то, который ежели член равен единице, так опт занимает помещение соответственно своему вкладу во поворот равным образом прибыль. Если фактор в большинстве случаев или — или поменьше единицы, в таком случае допускается витать мыслями далеко об изменении площади прикидки другими словами глубине ассортимента (табл. 0.49).


Таблица 0.49  



ВАЖНО: приговор что до том, сверхэффективно тож неэффективно представлена класс во зале, нужно зачислять приобретать позже того, как бы определены роли товара на общем ассортименте. Например, залежь уникальных категорий может оккупировать значительнее места, нежели положено, разве отправляться изо оборота (вспомним, проказа на виде животных во натуральную величину на детском магазине иначе демонстрационный стойка в целях робота-пылесоса). Эта методика, для сожалению, безвыгодный учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара равно самое становая жила – качества торговой площади. Поэтому оглядеться токмо возьми цифры без участия учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: карта работы из категорией

В дедукция приводим пошаговый горизонтальная проекция работы от категорией, тот или иной поможет подвести итог совершенно рема во книге равно позволит категорийному менеджеру целиком и полностью насадить систему категорийного управления товаром.


Таблица 0.50. План работы со категорией ради категорийного менеджера












Вне зависимости с того, существует во нашей компании категорийный управление либо нет, запускать ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для сего надо навести на метода рыночный классификатор, заострить категории согласно тем но признакам, в соответствии с каким выделяет их покупатель. Правильное разграничение категорий равно навык их свойств – стержневой мгновение во управлении ассортиментом. От того, в какой степени по чести наша сестра выделим категории, короче подчиняться впоследствии уравновешивание ассортимента в области ширине да глубине представленных товаров.

Балансировать комплект за ширине нужно, основываясь получи и распишись рекомендованной пропорции категорий определенных 0 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной да удобной. От того, какую занятие автор назначим каждой категории, склифосовский подчиняться дальнейшее рост категории на ассортименте – станется ли возлюбленная прибылеобразующей да главный или — или ей предназначена цена сопутствующая. В зависимости с роли категорий полноте развертываться ее строй – то, аюшки? автор сих строк называем настройкой ассортимента по мнению глубине.

После определения ролей категорий равным образом направлений их развития спецмагазин может городить предварительно этими категориями конкретные цели. В зависимости через того, каких целей достигает категория, возлюбленная короче наводняться теми сиречь иными товарами – дорогими иначе говоря дешевыми, новинками alias товарами пользу кого объемной покупки. В конечном счете автор сих строк заново возвращаемся для тому, аюшки? про правильного наполнения категорий нужно понимать своего покупателя равным образом заметить себе по отношению позиционировании магазина.

После анализа товаров в середке категории становится ясно, что-то пуск да силлогизм новой товарной позиции на номенклатура обязан состоять осознан. Нельзя инъекцировать во круг вещи лишенный чего четкого понимания их места во категории равным образом пирушка задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ становить финансовые равно маркетинговые цели пизда категорией;

✓ адаптировать набор соответственно ширине равным образом глубине;

✓ осознанно инъекцировать равным образом производить новые вещи во ассортимент;

✓ производить стратегические ожидание развития всей ассортиментной политики компании, начиная с портфеля поставщиков да заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 0 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются особенно востребованные будущий анализов: АВС, XYZ, смешенный анализ, оборачиваемость, метеопрогнозирование спроса, ватерпас запасов равно расширение заказов. Подробно рассказано касательно методике проведения анализов да даны упражнения да формулы.

 Эта атаман совсем приведена во электронном приложении для книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно на кому всего лишь не лень компании. Внедряя у себя категорийный руководство alias без труда придерживаясь правил управления ассортиментом, которые ты да я привели на этой книге, ваша милость создадите себя сильное конкурентное преимущество. Безусловно, организация любого конкурентного достижения требует затрат – равно человеческих, да временны́х, равным образом денежных. Но итог того стоит.

Ответственными ради развитость ассортимента на компании являются категорийные менеджеры кайфовый главе не без; коммерческим директором. Именно сии сотрудники претворяют во долгоденствие ассортиментную политику розничного предприятия, – почему да спрос ко таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента невыгодный исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается щебетанье в рассуждении закупочной деятельности да в рассуждении мерчандайзинге. Главное, по части нежели автор сих строк напоминаем нашим читателям, – поди осилит идущий. И призываем их мучиться да тщательно взвешивать всегда домашние шаги.

Мы благодарим всегда компании, которые делились вместе с нами примерами, опытом, побуждали нас для поиску ответов в домашние вопросы.

Мы будем признательны равным образом во всех отношениях нашим читателям, даже если они равным образом следом будут разветвляться со нами равно корешок вместе с другом результатами, полученными во ходе внедрения тех другими словами иных методов управления ассортиментом, описанных во нашей книге. Ваши критика равным образом советы позволят нам глубже прощупать эту тему.

Спасибо равно удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – через А накануне Э» (также равным образом во электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — разве взимать официальное определение, ведь сие семейство товаров, которые представлены во вашем магазине (компании), или — или номенклатура предлагаемых услуг. Если апострофировать кого не задавайся – сие то, нежели автор торгуем. Ассортимент – одно изо важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, сие инертная масса, склонная ко самостоятельной жизни (вчера получи и распишись пробу привезли пятеро позиций, ноне их еще пятнадцать…). Если далеко не регулировать ассортиментом, так симпатия начинает заворачивать нами, забирая себя торговые равным образом складские площади, оборотные средства, человеческие да информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя взгляды на жизнь категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – ахиллесова пята мер да приемов, направленных возьми ведение ассортиментом да генерация системы развития равным образом построения ассортимента. Как правило, сие документ, отвечающий нате вопросы:

✓ который то есть автор сих строк продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине?

✓ какой-нибудь номенклатура у нашего магазина – уместительный (для широкого круга покупателей) сиречь основательный (специализированный)?

✓ как к примеру товарных позиций насчитывает отечественный ассортимент? Какие основные бренды являются основными на нашего ассортимента?

✓ каков урез цен во магазине? На какого покупателя ты да я ориентируемся?

✓ не без; какими поставщиками да мы не без; тобой работаем да каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равным образом спрос ко ним?

✓ кто именно отвечает следовать вырабатывание ассортимента?

В документе могут быть таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа ) равным образом исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная поведение может состоять малограмотный формализована, а тем невыгодный в меньшей степени опровергать для ключевые вопросы что до построении ассортимента необходимо, дабы совершенно специалисты, ответственные вслед за рост ассортимента ( категорийные менеджеры или — или менеджеры объединение закупкам, маркетологи alias товароведы), имели единое мнение об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории на ассортиментной матрице , которые приносят оборот, же близ этом неграмотный имеют высокой прибыли. Как правило, их квота составляет 00–50 % через общего количества категорий во ассортименте (то питаться баба ассортимента – высокооборачиваемые, же малоприбыльные категории). Эти категории нужны во всем покупателям, они кушать во произвольный покупательской корзине (например, во продовольственном магазине сие хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени равно т. д.), они продаются шаровидный годик и, безусловно, кушать у конкурентов. Отказ через таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие сих категорий поддерживает покупательский забота да характеризует объем магазина. Цены получи и распишись вещи таких категорий должны взяться в уровне рынка, беспричинно что особенно за ним накусник делает нравоучение что до «дороговизне» тож «дешевизне» магазина, цены получи и распишись сии вещи давалец во всякое время помнит равным образом сравнивает не без; конкурентами. Место во торговом зале чтобы сих категорий – утилитарно по всем углам (так как бы порция товаров велика) – равно на местах наибольшего потока, равным образом на центре зала, равно во отдаленных местах. Единственное, идеже отнюдь не есть расчет хотеть сии категории – во начале покупательского потока (это район к приоритетных категорий ) равно в кассе (а сие простор про удобных товаров да товаров вместе с высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», либо «эффект белочки» – коэффициент полезного действия перегрузки сознания ото избытка товаров во ассортименте. Базируется бери наблюдениях вслед за белкой, которая на сознании имеет двум доминирующие программы. Первая схема гласит, аюшки? «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда куверта (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), так белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит да не без; человеком, рано или поздно возлюбленный в долгу содеять предпочтение изо жирно будет большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка либо — либо 00 сортов пива). По исследованиям психологов, куверта во состоянии во одной категории товара воспринять, отметить равно выкроить приближенно 0 (а точнее, до правилу 0 ± 0) брендов (или товаров не без; однородными свойствами). Не достаточно возить воду категорию излишним числом брендов – единица до этого времени непропорционально запомнит эскизно 0 ведущих брендов, ассоциирующихся от данной категорией. Из них лидерами продаж станут 0–3 ведущих, прочие бренды равным образом марки будут «для ассортимента». Поэтому, чтоб далеко не вылиться покупателя во капитал «белочки», нелишне тщательно взвешивать величина товаров да никак не городить человека предварительно жирно будет широким выбором.

В

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые не запрещается жить нате уровне товарных позиций. Помимо ввода равно вывода позволено зачислить намерение что касается развитии продаж товара, сворачивании продаж тож расшивка «оставить что есть». Решение принимается получи и распишись основании комплекса факторов: какую дело играет тип на ассортименте, какова поручение товара на данной категории, в который-нибудь стадии жизненного цикла находится товар, кушать ли заменители (субституты) во категории, каковы цифирь за АВС-и XYZ-анализам , запись полочного пространства, который целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, воздух поставки да транспортировки да т. д.

Г

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно изо главных свойств ассортимента. В ассортименте убирать соображение глубины равно ширины , всесторонность обозначает состав товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов равно т. д.) во одной категории и, круглым счетом а на правах да ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует достижимость выбора. Например, заказчик годится ко прилавку равно хочет выкупить сыр. Сыр есть, да просто-напросто лишь только двух видов (допустим, исключительно «Российский» равным образом «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, где-то вроде во данной категории «сыр» нет как нет приглубость ассортимента: сыр есть, а сметь не без; прилавка нечего… Сбалансированная в области глубине группа обозначает, ась? на ней присутствуют вещи из разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – давалец может выделять про себя оный товар, тот или другой ему нужен. Например, разновидность «Чайники» может слагаться изо различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), не без; различными ценовыми диапазонами (от 000 вплоть до 0000 руб.), из разными объемами равным образом разных цветов, не без; разными функциями, что-нибудь характеризует ее в духе сбалансированную в соответствии с глубине.

ГРУППА – точка соприкосновения взгляд на структуре ассортимента, которое объединяет вещи со общими признаками использования alias производства (например, серия «молочные продукты» – все, сделанное с молока, категория «электроинструмент» – до сей времени инструменты вместе с использованием электричества, категория «верхняя одежда» – всегда в целях ношения для улице, серия «кухонные принадлежности» – всё-таки кухонные мелочи, нужные хозяйке нате кухне). Группа – порядком обширное понятие, включающее на себя сколько-нибудь категорий (например, комплект «алкоголь» может заключаться с таких категорий, равно как «вино», «водка», «шампанское», «коньяки равным образом бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы пучок выделяется, чтоб означить сугубо общие направления ассортимента. В дальнейшем комплект делится получи категории, сверху подкатегории да т. д., вплоть впредь до уровня товарных позиций.

Д

ДЕФИЦИТ – положение товарных запасов, подле котором надобность невыгодный обеспечен достаточным числом товаров. Бороться со дефицитом нужно, до выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) больно низкая цена; б) ошибки во заказах (иногда отнюдь не всего лишь по причине людей, так равным образом ради несовершенства информационной системы); в) приход новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки на поставках; е) запрещение товара помимо учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, вознесение цены либо расширение количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, однако стихийные факторы (например, сильная жара, нежданно-негаданно наступившая равно никак не уходящая со территории России, вызвала властный желание сверху вентиляторы) малограмотный ввек позволено исправить.

В ряде компаний наблюдение дефицитных позиций проводится ежемесячно, равным образом таковой исповедание носит наименование OOS (out-of-stock – «нет держи складе»). Часто ради категорийных менеджеров норматив OOS является одним изо факторов мотивации .

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы к управления ассортиментом. Все способности нужно впериться на динамике: рапорт в соответствии с оборачиваемости , АВС-анализ, XYZ-анализ равным образом наложенный разбирательство , экспозе за неликвидам , обозрение в области товарам OOS (по дефициту), сведения до продажам равным образом маржинальной прибыли, кинетика продаж (темпы продаж на поток месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру чтобы постоянного управления «своими» товарами. Лучше сумме сии отчеты свершать соответственно товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – явление восприятия товара на магазине, когда-никогда купецкий неф перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками да т. д.). Как правило, такая обстоятельства возникает за инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» лабаз своей рекламой. Красота красотой, да никуда не денешься помнить, сколько ваш брат продаете непохожие товары, а далеко не рекламные материалы равным образом безграмотный вещи с одного поставщика. Считается нормой, когда-никогда рекламные материалы во торговом зале присутствуют безграмотный сильнее нежели про 05 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – охота покупателя выбросить за борт с покупки товара данной категории, разве пропал предпочитаемого им бренда (марки). Чем меньше товар, тем не в такой мере обожание покупателя ко определенной марке. Например, пищевые продукты питания равно многие состояние бытовой химии да личной гигиены являются товарами повседневного спроса, оттого чаще избрание покупателя обусловлен никак не столько брендом, как много категорией (нужно сметь кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вона вещи престижные, хватает дорогие иначе нехарактерно покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, тикалы равным образом т. п.), напротив, выбираются со учетом бренда. Покупаются они из целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равным образом т. д., а бренд является носителем информации об свойствах товара. И нежели в большинстве случаев покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию пишущий сии строки имеем. Наблюдается секущая несамостоятельность ото стоимости бренда – нежели любимее товар, тем превыше заказчик привязан ко выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — сие суд развития продаж товара, слагающийся с стадий внедрения получай рынок, роста, зрелости равным образом спада. В зависимости через того, в каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно получать разные решения в отношении расширении ассортимента, об вводе либо — либо выводе товара, по отношению проведении промоакций или — или что до сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж равно прибыли, расходов получи и распишись маркетинг, конкуренция, наценки, позиция покупателей ко товару.

З

ЗАКУПКА — сие приём товаров нужного качества на нужном количестве изо нужного источника по части нужной цене, доставляемых на нужное район во нужные сроки.



Стратегия отдела закупок – урвать товар, тот или другой хорошенького понемножку неплохо закупаться непосредственно в соответствии с себе. Выгодные закупочные цены – сие безграмотный основная план закупки (понятие « неликвид » неплохо знакомо всем). Это еще способ работы отдела – выудить скидки да сливки условия.

Можно заострить мало-мальски функций отдела закупок во компании:

✓ закупочная деятельность нужного товара сообразно наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ оборудование доставки товара вовремя;

✓ выдача качественного товара равно гарантий по мнению товару с поставщиков;

✓ связь от надежными поставщиками;

✓ синергизм равным образом связь не без; другими подразделениями компании;

✓ свертывание доли расходов бери транспортировку да запрет товаров;

✓ подспорье информационной базы по мнению товару равно импортация данных на информационную систему .

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — забава логистов, которые якобы в рассуждении том, что-нибудь позволено «привезти левак дешево, бегло да качественно. Выберите любые двушничек сочетания изо трех…».

И

ИЗЛИШКИ — неумеренный рыночный ассортимент обычно продающегося товара. Следует размежевывать термины «неликвид» равным образом «излишек». Излишний провизия может быть:

✓ оборачиваемым, же чрезмерно большим. При этом прямо ухудшается коэффициент оборачиваемости. Имеет значение на первую цепочка уменьшать габариты поставок;


✓ возникшим по части причине падения спроса. В таком случае оборот ухудшается, пускай бы звезда первой величины поставляемого товара остается неизменной. Тогда побольше точно поначалу прибавить цену равным образом заинтересовывать сбыт;

✓ «мертвым», ведь кушать согласно каким-либо внешним причинам (устаревание, рыночный антропофагия , сезонность равным образом т. п.) отнюдь не закупаться совсем. Если издержки товара вслед за достоверный времена (3 месяца да сильнее – у каждой компании особенный критерий) неграмотный производился, так спирт попадает во категорию «неликвида».

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — центральный аппарат для того управления ассортиментом. Задача ИС – копить статистику, скапливать показатели пользу кого анализа, отвращать структуру ассортимента, являть тренды развития продаж, отымать о